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警惕粉絲文化異化——煙草品牌社群建設(shè)需要“熔斷機(jī)制”

2025年03月10日 來源:煙草在線 作者:鄧清文
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近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展,帶出了粉絲文化的興起,其正面效應(yīng)與負(fù)面影響交織并存,并且在很大程度上成為影響品牌決策的重要因素。

比如在新技術(shù)領(lǐng)域、直播電商領(lǐng)域、文體領(lǐng)域,某些品牌因為自身的優(yōu)異表現(xiàn)或獨特的魅力,吸引了大量粉絲的關(guān)注與支持。這些粉絲通過應(yīng)援助力,確實能夠提升其知名度和影響力,為機(jī)構(gòu)或品牌帶來更多的商業(yè)機(jī)會和社會認(rèn)可。這種正向的互動模式不僅促進(jìn)了品牌的成長,也為社會創(chuàng)造了更多價值。

然而,在這一過程中,也出現(xiàn)了不同粉絲群體之間本不應(yīng)該存在的不良現(xiàn)象,甚至將飯圈文化中的極端行為帶入了原本正常的氛圍之中。這些問題表明,粉絲文化的異化正在逐漸突破消費者、傳播者的界限,成為一種需要全社會共同關(guān)注和治理的現(xiàn)象。

聚焦于煙草領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)滲透率不斷加強,讓信息傳播速度加快,粉絲文化的影響力更加深遠(yuǎn)。如何妥善處理品牌粉絲關(guān)系,避免因粉絲異化行為對品牌形象造成負(fù)面影響,已經(jīng)成為品牌建設(shè)中不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

本文將探討粉絲文化異化的定義與表現(xiàn),結(jié)合煙草營銷體系常見的典型的網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè),借以提出構(gòu)建“熔斷機(jī)制”的必要性,并倡導(dǎo)實現(xiàn)品牌發(fā)展新生態(tài),營造正常有序消費氛圍,助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

01 到底什么是粉絲文化異化

“異化”是一個來源于社會文化的概念,通常用來描述某種事物偏離其原本的本質(zhì)或目的,轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其初衷相悖的狀態(tài)或形式。粉絲文化異化是指在粉絲群體中出現(xiàn)的非理性行為模式,這些行為背離了原本初衷,甚至對個人、品牌和社會造成負(fù)面影響。

粉絲文化異化具體表現(xiàn)為以下三個方面:

首先是數(shù)據(jù)造假式控評,部分品牌粉絲為了維護(hù)形象,會通過刷評論、制造虛假數(shù)據(jù)等方式操控輿論環(huán)境。這種行為不僅破壞了信息的真實性和公正性,還可能引發(fā)公眾反感。

其次是情感綁架式消費,比如最為常見的就是“不買就是假支持”“不抽就不是什么什么人”,過度強調(diào)消費入袋,不僅增加了消費者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也可能導(dǎo)致品牌口碑受損。

還有就是群體極化式攻擊,就是當(dāng)品牌粉絲群體內(nèi)部形成高度一致的價值觀時,容易對外部不同意見者發(fā)起攻擊,甚至演化為網(wǎng)絡(luò)暴力。這種極端化的行為不僅傷害他人,也會讓品牌陷入輿論漩渦。

粉絲文化異化是一個營銷建設(shè),特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌營銷建設(shè)的新課題,其核心問題在于注意力資源的過度開采和品牌建設(shè)的左右為難。品牌如果一味迎合粉絲的非理性需求,可能會失去長期發(fā)展的潛力。但如果強力排斥,就會造成自砍手腳的尷尬局面。

02 煙草社群建設(shè)的重要性

社群已經(jīng)成為包括煙草在內(nèi)的快消品牌營銷的重要陣地。相比傳統(tǒng)的單向傳播模式,社群營銷更強調(diào)互動性和參與感,這種模式不僅改變了品牌的溝通方式,也重新定義了品牌與消費者之間的關(guān)系。

在傳統(tǒng)營銷中,品牌往往通過廣告、宣傳等單向手段向消費者傳遞信息,而消費者只能被動接受。然而,在社群營銷中,品牌形式非常多樣,可與消費者進(jìn)行實時互動,建立起更加緊密的情感連接。

這種互動性使得品牌能夠快速積累忠實用戶,并激發(fā)用戶的主動參與意識,讓消費者從單純的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频墓步ㄕ摺2粌H增強了消費者的歸屬感和認(rèn)同感,還為品牌帶來了更多元化的傳播內(nèi)容。更重要的是,社群中的用戶往往會自發(fā)地分享自己的體驗和感受,這種基于真實體驗的口碑傳播具有更強的說服力,能夠幫助品牌以更低的成本實現(xiàn)更大范圍的影響力擴(kuò)散。

此外,社群營銷還能讓品牌更好地了解消費者的需求和偏好,從而可以及時調(diào)整策略,優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),從而更好地滿足市場需求。

在走訪一線零售店鋪時,不少店主老板就向本文作者反映,社群建設(shè)非常重要,但尺寸往往不好把握。成功的社群建設(shè)可以增強消費品牌與消費者、潛在客戶之間的情感連接。但是社群中的負(fù)面情緒一旦失控,可能迅速擴(kuò)散,對品牌形象、店鋪口碑造成不可逆的損害。

03 構(gòu)建“熔斷機(jī)制”及新型品牌生態(tài)

針對粉絲文化異化帶來的風(fēng)險,我們建議煙草品牌要引入“熔斷機(jī)制”并積極建設(shè)新型品牌關(guān)系。就熔斷條件,可從輿情、文化和法律三個維度進(jìn)行展開。

輿情熔斷:輿情監(jiān)測是防范危機(jī)的第一道防線。煙草品牌必須制定的社群規(guī)則,煙草品牌及相關(guān)輿情經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、需要實時追蹤社群動態(tài),若出現(xiàn)可能引發(fā)爭議的內(nèi)容,應(yīng)立即采取措施進(jìn)行處理,比如發(fā)布澄清聲明或暫停相關(guān)活動。

文化熔斷:文化熔斷旨在引導(dǎo)粉絲樹立正確的價值觀。品牌可以通過策劃有意義的主題活動,傳遞正能量理念,將粉絲的關(guān)注點從個人崇拜轉(zhuǎn)向行業(yè)建設(shè)、社會責(zé)任。

法律熔斷:對于嚴(yán)重擾亂公共秩序的行為,煙草品牌需要借助法律手段進(jìn)行干涉。可以聯(lián)合相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查取證,并依法追究法律責(zé)任。

那么,如何在“熔斷機(jī)制”的基礎(chǔ)之上,如何進(jìn)一步構(gòu)建“價值共生”的新型品牌關(guān)系呢?本文認(rèn)為,粉絲文化的本質(zhì)是人們對情感歸屬的需求,但當(dāng)這種需求被過度商業(yè)化時,便容易走向異化。破局的關(guān)鍵在于通過技術(shù)創(chuàng)新和價值共創(chuàng),打造品牌營銷新關(guān)系。

首先,煙草品牌可以利用人工智能等新技術(shù)手段,精準(zhǔn)識別和阻斷不良行為的發(fā)生。同時,借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù),深入挖掘消費者的行為模式和偏好,為品牌提供更科學(xué)的決策依據(jù),從而有效避免潛在的風(fēng)險點。

其次,煙草品牌應(yīng)注重創(chuàng)新節(jié)奏,通過多元新質(zhì)的新品類新品牌發(fā)布,來實現(xiàn)企業(yè)整體營銷能力的升級。在這一過程中,品牌可以借助數(shù)字化營銷工具,如虛擬現(xiàn)實(VR)體驗、增強現(xiàn)實(AR)互動等方式,提升煙草消費者的參與感和體驗感,進(jìn)一步強化豐滿品牌形象。

最后,煙草品牌需要重新定義與消費者的關(guān)系,從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共生的伙伴關(guān)系,并落腳于實實在在的行動之上。品牌可以開展社區(qū)公益、扶貧助殘、推廣健康生活方式等活動,鼓勵消費者參與,讓他們不僅成為產(chǎn)品的使用者,更是品牌價值觀的傳播者。

??總之,粉絲文化異化是煙草品牌在未來發(fā)展過程中要面臨的一大挑戰(zhàn)。本文通過定義問題、剖析原因,并引入“熔斷機(jī)制”,并探討如何構(gòu)建新型的品牌與消費者價值共生關(guān)系。希望與更多同行能夠參與該話題,助力企業(yè)品牌把握粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇,又有效規(guī)避其可能引發(fā)的風(fēng)險,為煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)智慧。

原創(chuàng)聲明:本文系煙草在線用戶原創(chuàng),所有觀點、分析及結(jié)論均代表作者個人立場,與本平臺及其他關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)無關(guān)。文中內(nèi)容僅供讀者參考交流,不構(gòu)成任何形式的決策建議或?qū)I(yè)指導(dǎo)。本平臺不對因依賴本文信息而產(chǎn)生的任何直接或間接后果承擔(dān)責(zé)任。

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