縱觀開(kāi)年以來(lái)關(guān)于商業(yè)市場(chǎng)上的熱搜，如雷軍請(qǐng)小米汽車消費(fèi)者吃飯、《哪吒》中的石磯娘娘逃跑時(shí)不忘打扮自己、運(yùn)動(dòng)員上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的小動(dòng)作等，從中不難發(fā)現(xiàn)這些營(yíng)銷中個(gè)人的情緒逐漸被放大，“苦大仇深”“情深似海”“宇宙哲學(xué)”等大道理暫時(shí)隱退。

以“三八婦女節(jié)”的宣傳為例，女性的“稱呼”從往年“女神”的虛空贊美和抬高，回歸到“婦女能頂半邊天”的踏實(shí)落地上，各大連鎖商場(chǎng)也緊跟主流風(fēng)潮放出“恭喜，是個(gè)女孩”“夸夸每一個(gè)具體的她”的口號(hào)，比如央視網(wǎng)說(shuō)“做自己的宇宙，閱己，悅己，越己”，均是將個(gè)人情緒放在了核心位置。

這些營(yíng)銷風(fēng)口皆指向同一個(gè)方向——2025年的產(chǎn)品營(yíng)銷，正從宏大敘事向精微情緒轉(zhuǎn)移。

個(gè)體的小情緒被精準(zhǔn)關(guān)注，是因?yàn)槟贻p一代消費(fèi)群體對(duì)抽象的品牌故事如“獨(dú)立”“自由”逐漸免疫，更關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)、情感共鳴和品牌的實(shí)際社會(huì)價(jià)值，即消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)向真實(shí)性與實(shí)用性。同時(shí)，持續(xù)積壓的社會(huì)壓力，也讓年輕人更注重消費(fèi)中的情緒價(jià)值，甚至是為了情緒而消費(fèi)。

從煙草品牌來(lái)說(shuō)，在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，過(guò)去文化構(gòu)建中依賴的宏大敘事，部分文化缺乏具體的場(chǎng)景，以及和用戶的關(guān)聯(lián)性，難以建立消費(fèi)連接和情感共鳴。在快節(jié)奏的消費(fèi)中，消費(fèi)者也難以再靜下心來(lái)仔細(xì)咂摸、搜尋產(chǎn)品與個(gè)人情緒的連接點(diǎn)，他們更樂(lè)意選擇那些將品牌文化、產(chǎn)品理念喂到嘴邊的“快餐文化”。

從最近幾個(gè)月推出的新品也能看出，精微情緒已經(jīng)成為產(chǎn)品的主流：“沁爽細(xì)支”提供了冰感降躁與妙趣橫生，七匹狼（炫影細(xì)支）帶來(lái)了年輕活力、冰爽甜蜜與潮流動(dòng)感，天葉（細(xì)支3mg）帶來(lái)的是“三生有幸”的自信表達(dá)……精準(zhǔn)關(guān)注個(gè)人情緒，成為2025年的新產(chǎn)品文化方向。

新的文化營(yíng)銷時(shí)代，需要品牌聚焦產(chǎn)品工藝與文化符號(hào)。

一方面用工匠精神敘事，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)特色，在文化競(jìng)爭(zhēng)的圈子中別樹一幟；

另一方面與個(gè)體文化、亞文化綁定，專注圈層文化，規(guī)避宏大敘事的抽象性。比如，部分煙草產(chǎn)品通過(guò)茶文化、非遺文化、生活文化、年輕文化、新刺激口感建立差異化認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)煙草在社交、減壓等場(chǎng)景中的作用，以小圈層帶動(dòng)大市場(chǎng)；

另外，在信息透明的當(dāng)下，煙草品牌應(yīng)積極擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)扶貧、支教、贊助公益活動(dòng)等，樹立良好的社會(huì)形象。俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，自然“有責(zé)任的品牌羽毛是關(guān)不住的”。

總的來(lái)說(shuō)，2025年煙草品牌需以真實(shí)細(xì)節(jié)、精準(zhǔn)場(chǎng)景、社會(huì)責(zé)任替代宏大敘事，通過(guò)數(shù)字化工具、文化符號(hào)綁定和隱性傳播實(shí)現(xiàn)合規(guī)化生存。這一轉(zhuǎn)型不僅是營(yíng)銷策略的調(diào)整，更是行業(yè)價(jià)值觀的重構(gòu)。