煙業(yè)智匯
零售戶在線
微薰
手機(jī)版
最近一段時(shí)間,大家都在謀劃「十五五」規(guī)劃,各家自有各家的實(shí)際與考量,但都離不開分析研判市場形勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)這個(gè)前提。
這個(gè)分析研判,應(yīng)該建立在三個(gè)基礎(chǔ)之上,一是對(duì)「十四五」經(jīng)驗(yàn)、問題、風(fēng)險(xiǎn)的客觀總結(jié),二是對(duì)當(dāng)前和今后一段時(shí)間大周期、小氣候的清醒認(rèn)識(shí),三是對(duì)「十五五」行業(yè)改革發(fā)展任務(wù)的準(zhǔn)確把握,尤其對(duì)于品牌發(fā)展而言,如果脫離這個(gè)前提,就容易搞成閉門造車。
圍繞「十五五」的品牌發(fā)展,就有幾個(gè)方面的問題和大家一起討論。
第一,銷量是增還是降?
要回答這個(gè)問題,或許需要把它進(jìn)一步拆分為幾個(gè)更具體的問題:一是和「十三五」末期相比,今天的需求量是增加還是減少?二是曾經(jīng)的銷量高點(diǎn)是否真正存在過?如果不是,當(dāng)時(shí)的銷量峰值有多少超出市場實(shí)際的因素?三是現(xiàn)在的是實(shí)際銷量距離市場理論銷量還有沒有增長空間?如果出口流量大于入口流量大,「入不敷出」的影響會(huì)有多大?四是快速的人口老齡化,疊加上年輕人不 care,整個(gè)市場需求是不是處于大的收縮通道?如果是,會(huì)什么那樣的收縮?
接下來的五年乃至今后一段時(shí)間, 60后、70后將逐漸退出消費(fèi)中心,80后、90后不斷成為消費(fèi)主力,00后——能不能吸引到、吸引到多少——決定著市場活力、發(fā)展?jié)摿Α_@是我們所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí),也從根本上塑造了接下來從規(guī)模擴(kuò)張到優(yōu)化結(jié)構(gòu)、從增量牽引到存量維護(hù)、從增長放緩到緩慢下降的市場趨勢(shì),盡管好的市場基礎(chǔ)、品牌狀態(tài),以及科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)行調(diào)控可以拉長周期、延緩下降。
未來五年大概率的狀況,實(shí)際沒有增,但名義上不會(huì)降。
第二,結(jié)構(gòu)提升的活力和動(dòng)力來自哪里?
對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的重要性,在認(rèn)識(shí)上沒有問題,但在技術(shù)上確實(shí)不能否認(rèn)難免有不自覺的慣性思維、路徑依賴。比如說,順著需求走自然水漲船高,但要帶著需求跑該怎么辦?又比如:高端品牌狀態(tài)好沒問題,但高端品牌缺乏活力,整個(gè)市場就跟著「咪一鳩樣」,怎么樣提振高端品牌狀態(tài),顯然不能只有投放調(diào)控。再比如:新消費(fèi)群體、新消費(fèi)場景的融入度不夠,拉新不力導(dǎo)致市場活躍度不高、后勁不足。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn),一是都知道高端引領(lǐng),但怎么個(gè)引領(lǐng)?技術(shù)、產(chǎn)品、風(fēng)格、體驗(yàn)……用什么來引領(lǐng)?跟不上消費(fèi)者的審美,落后于后視鏡以外的對(duì)手,是風(fēng)險(xiǎn)的一體兩面。二是單箱批發(fā)均價(jià)進(jìn)入到4區(qū)間以后,還能不能保持之前的速度節(jié)奏?如果不能,應(yīng)該怎么辦?三是繼銷量不斷創(chuàng)下高點(diǎn)之后,結(jié)構(gòu)有沒有后繼乏力的高點(diǎn)?如果有,未來優(yōu)化結(jié)構(gòu)的空間和抓手在哪里?
如果沒有方向和思路,目標(biāo)就有可能淪為口號(hào)。
第三,品牌規(guī)模擴(kuò)張的邊界在哪里?
從「532」到「136」,從百萬箱到兩百萬箱、三百萬箱,從百萬箱三類煙到百萬箱中高端產(chǎn)品、百萬箱一類煙,中式卷煙大品牌的規(guī)模擴(kuò)張?jiān)诹績r(jià)齊增的市場語境中如魚得水,但進(jìn)入到增長放緩、增量趨緊的市場切換當(dāng)中,既要擺脫品牌發(fā)展唯規(guī)模擴(kuò)張——產(chǎn)品線大而全,風(fēng)格、價(jià)位包羅萬象、面面俱到——的單線思維,也要看到基于品牌自身的產(chǎn)業(yè)分工、資源配置、品牌價(jià)值、市場基礎(chǔ)等有所為、有所不為,并不是說增長越快越好、規(guī)模越大越好,增長之外還有很多事情要做。
當(dāng)然,以目前的品牌格局和可以預(yù)期的政策導(dǎo)向,什么樣的規(guī)模才是相對(duì)安全的狀態(tài)?或者說,才有資格說大品牌、強(qiáng)品牌?我個(gè)人的理解,至少包括100萬箱的一類煙、20萬箱以上高端產(chǎn)品、以及800億元以上銷售收入。當(dāng)然,「128」并不是絕對(duì)的,而是動(dòng)態(tài)的。比如,短期之內(nèi)保證至少百萬箱以上中高端產(chǎn)品和600億元銷售收入。又比如,這個(gè)2同樣取決于結(jié)構(gòu)水平,基座化的產(chǎn)品應(yīng)該要往30萬箱以上看。再比如,超高端乃至高端的體系化。
這里面還有一個(gè)關(guān)鍵,大品牌、新品牌的產(chǎn)業(yè)責(zé)任與市場分工,前者在關(guān)鍵時(shí)候能不能抗得住,牢牢抓住中式卷煙的風(fēng)格、市場和需求,后者做市場細(xì)分、創(chuàng)新特色,能不能把大品牌不好做、不愿做的市場縫隙填滿,以大品牌、新品牌的錯(cuò)落有致、層次分明、風(fēng)格多樣構(gòu)建豐富、多元的市場生態(tài),更好地滿足市場需求。
第四,細(xì)支、中支以及形態(tài)之上、形態(tài)以外?
回顧上一個(gè)周期的走出低谷,中支煙的拔地而起,以及細(xì)支煙的持續(xù)進(jìn)化,都發(fā)揮了重要作用。除了技術(shù)創(chuàng)新帶來的體驗(yàn)升級(jí),細(xì)支、中支是最直觀、最顯性的差異化。換句話說,細(xì)支煙、中支煙當(dāng)前的創(chuàng)新瓶頸、突破口都在差異化,突破不斷趨同的「差異化」,就是我們反復(fù)討論過的,從細(xì)支煙、中支煙的不一樣到不一樣的細(xì)支煙、中支煙。
很顯然,單純的形態(tài)差異,沒有競爭力和吸引力,但考慮到煙支形態(tài)——長一點(diǎn)短一點(diǎn),粗一點(diǎn)細(xì)一點(diǎn)——可做的文章不多,接下來或許需要在細(xì)支、中支形態(tài)之上做組合創(chuàng)新、深度創(chuàng)新,努力搭建1+N的多樣性和1+1>2的疊加效應(yīng)。
第五,低焦油的意義?
隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和安全的關(guān)切,特別是疫情過后更加關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險(xiǎn)的需求升級(jí),對(duì)比出、放大了低焦油產(chǎn)品更小風(fēng)險(xiǎn)、更低危害的優(yōu)勢(shì),吸引到、釋放出更加旺盛的顯性需求。特別是持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步有效破解了低焦油產(chǎn)品原本香氣不夠飽滿、滿足感不充分的短板不足,在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上更多體現(xiàn)了「三感合一」的產(chǎn)品體驗(yàn),以及細(xì)支、中支的形態(tài)加持,豐滿了低焦油產(chǎn)品價(jià)值感、吸引力。
不過,發(fā)展低焦油不能背離初心、本末倒置,不是為了低焦油而低焦油,低焦油的意義在于持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、不斷的體驗(yàn)升級(jí),以及看得見的牽引需求。
短期之內(nèi),3mg是看得見的爆發(fā)點(diǎn),3mg的高端化、5mg的規(guī)模化將會(huì)成為低焦油發(fā)展的兩條主線,而1mg的產(chǎn)品化將會(huì)塑造新式的高級(jí)感、高價(jià)值感。
第六,如何抓住流動(dòng)性消費(fèi)?
我把流動(dòng)性消費(fèi)定義為,沒有固化的消費(fèi)習(xí)慣,沒有特別的品牌情結(jié),一天可以喝一杯奶茶,可以喝兩三杯,也可以不喝,今天喝這個(gè)品牌,明天因?yàn)樾驴谖毒蜁?huì)選擇另外一個(gè)品牌。對(duì)于具體的某個(gè)品牌,這種流動(dòng)性很強(qiáng)的需求可能很難有效抓住,但對(duì)于整個(gè)品類而言,特別在存量維護(hù)背景下,流動(dòng)性強(qiáng)的需求也是需求,只要把需求留在這個(gè)品類,這個(gè)時(shí)候不要怕此消彼長、此起彼落,不能放任需求流失。
在更大意義上,也是我們撬動(dòng)、抓住碎片化、個(gè)性化需求的眼光與能力。
未來,我們或許需要在剛需、口糧煙這些習(xí)慣性視角之外,來認(rèn)識(shí)、把握年輕化、碎片化和流動(dòng)性很強(qiáng)的需求,而首先需要解決的是時(shí)效的問題,不能搞成春晚那樣過去式的集合,而喪失潮流的驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)。
第七,X因素?
關(guān)于進(jìn)一步深化改革,從來不是改不改的問題,也從來沒有完成時(shí)的狀態(tài),而是怎么改更好、怎么樣更好地改。
鑒于這個(gè)話題的政策性,這里就不展開討論。
這其中,既有一個(gè)平衡點(diǎn),穩(wěn)字當(dāng)頭、先立后破;也有一個(gè)臨界點(diǎn),當(dāng)增長乏力到難以為繼的時(shí)候,不破不立。所以,與其焦慮于超出預(yù)期的可能與變量,不如集中精力辦好自己的事情,為爭取主動(dòng)做更多準(zhǔn)備。
在更應(yīng)該『挑起摸高』的,是打破慣性思維、擺脫路徑依賴中,我從技術(shù)執(zhí)行的角度,和朋友們一起討論了當(dāng)下的品牌培育,短期之內(nèi)不能只有投放建設(shè)、目標(biāo)完成不能搞成擊鼓傳花、運(yùn)行調(diào)控不能被動(dòng)節(jié)奏跟跑,長遠(yuǎn)一點(diǎn)看,則是努力提升不拘一格、見縫插針、小中見大和無中生有的能力,以對(duì)新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)的敏感轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造新體驗(yàn)、撬動(dòng)新需求、拓展新場景的動(dòng)作,才能「看得見」、「看得起」、「看得懂」、「來得及」。
在這個(gè)意義上,未來五年,確保下限與拉高上限,同樣重要。