編者按：從感知到策略，問題的出發點可能早已轉向。近幾個月，不少渠道反饋“一類煙不好賣了”，在一線市場，部分品牌存在動銷節奏放緩、渠道承壓加劇等現象。庫存并非單一品牌的問題，而是當前階段一類煙發展的普遍信號。但筆者認為，這種現象不是“產品賣不動了”，而是“消費者的選擇方式變了”，而我們還未及時跟上。是時候重新梳理一類煙的策略重心，從單一的價格手段與投放節奏，轉向更敏銳的消費感知、更穩健的品牌生態和更精準的終端機制。

一、從渠道看動銷：那些“不好賣”的背后是什么？

1、渠道“感知失靈”：節奏對不上，投放就難跑通

很多品牌在不同區域出現“壓得動但賣不動”的情況，究其原因，是投放節奏與消費節奏不同步，即“系統想推的”和“終端想賣的”錯位。

系統側以月度目標推進節奏，但終端更多依據節日、返鄉、聚會等“生活節奏”判斷推介窗口；

一類煙決策層級多、指令節奏快，終端響應卻相對滯后，容易造成“壓貨剛完就促銷，節日剛過就提貨”這類尷尬；

缺乏消費溫度判斷機制——區域之間、終端之間動銷的實際能力和信心并不均衡，但執行策略卻趨于標準化。

要讓動銷回歸主動，首先要建立“終端節奏感知”機制，聽懂終端的聲音。

2. 價格體系不穩定，影響終端信心

在一些區域，價格系統常常“松一口、緊一口”，對終端來說，這不是彈性，而是不確定性。

一旦零售價波動頻繁，零售戶的信心和推薦動力就會削弱，出現“兩頭觀望、中間不賣”的局面。

客戶等促銷，零售戶等指導，系統等市場，最后只能靠壓。

我們需要的不是更大的力度，而是更一致的邏輯：穩定價格，穩住預期，才能穩住動銷。

3. 需求減弱，場景斷裂

品牌力強的一類煙產品，也會遇到動銷瓶頸。但這不一定是產品力不足，更可能是價值傳達未觸達目標人群的關鍵點。

特別是年輕消費群體，對“面子消費”的敏感度下降，而對“體驗感”“文化認同”的要求上升，若品牌價值傳遞還停留在“高端、稀缺、身份”這些老套路，就會出現傳播與消費者之間的信息落差。

二、消費者行為分化：理性化與圈層化凸顯

消費者在選購卷煙時更加理性，價格敏感度顯著提高。部分消費者因經濟因素或追求性價比，轉向同價位段的競品品牌或價格更低的產品。電子煙等替代品憑借成本優勢與所謂“健康形象”，吸引了大量注重消費成本與健康因素的中青年消費者。

圈層化消費特征愈發明顯，地域消費偏好差異突出。此外，消費者對產品的關注點從單純的品牌形象與社交價值，逐漸轉向產品本身的品質、口感、安全性等實際體驗因素，傳統高端卷煙的“符號消費”屬性減弱。

三、向內深掘：問題不是庫存，而是結構邏輯該升級了

一類煙的挑戰，不在于單次投放成敗，而是現有結構邏輯是否適應市場變化。

我們觀察到一些共性現象：

結構失衡： 中高價位產品集中投放，但對應消費場景分散且未被激活；

節奏錯配： 投放與需求不同步，旺季變成“去庫存”，淡季反成“堆庫存”；

話語單一： 推廣手段高度同質化，缺乏與新興圈層溝通的語言系統。

解決這些問題，不是削減投放，而是優化“供-需-傳”的策略閉環：

——供給結構上，從“主推即投放”轉向“主需即配置”；

——需求認知上，從“價格刺激”轉向“體驗拉動”；

——話語體系上，從“品類表達”轉向“人群表達”。

結語

從感知動銷的表象，看見結構轉型的方向。一類煙的動銷挑戰，是市場在提醒我們——高價≠高感，品牌≠稀缺。

不是渠道不行了，是品牌邏輯該進化了；不是產品不賣了，是表達方式得更新了。

走出瓶頸的起點，就是重啟“價值消費”的認知框架。接下來，讓我們一起思考：在新的增長語境下，一類煙如何重構自己的“品牌動銷系統”？