自2021年首次發布共育品規目錄并配套一攬子政策措施,迄今已是五個年頭。
每一年發布的共育品規目錄,既是風向標,還原了過去一年品牌發展的質量和狀態,哪些品規狀態更好、增長更快、結構更高都體現在了目錄當中;又是主抓手,對于培育好共育品規的安排布置,標準越來越高,措施越來越實,要求越來越嚴。
可以說,共育品規目錄既是堅持「大品牌、大市場、大企業」戰略的縮影,也是中式卷煙大品牌規模大、價值高、競爭力強的集中體現。
這份「49+9」的名單,在總的數量和結構上同前一年沒有變化,只是少了一個高價位品規而多了一個普一類煙品規,但相較于整體面上的相對穩定,這份名單——2024年銷售結果——更符合之前對于消費分化決定品牌分化的判斷,同時品牌分化呈現出一定的加速度,較之前兩年的四平八穩、波瀾不驚,進退、升降的范圍和幅度都要更大一些。
一是品牌有進有出。除了高價位和普一類品規數量的一增一減,新的「49+9」名單合計五進五退。其中:A類品規當中,高價位退一個,高端煙一進一退,普一類進一個,二類煙一進一退;B類品規當中,兩進兩退。從數量上看,湖北、云南、江蘇、浙江、上海和湖南、河南優勢更明顯,但如果聚焦到「兩高」和普一類,湖北、上海、江蘇、浙江、湖南居于第一梯隊。
二是速度有快有慢。相比于名單的退出,排名的升降似乎沒那么直接明顯,但實際上,一些品規的增長乏力、后勁不足還是比較明顯,銷量下降或者增長放緩導致退的幅度還不小,特別是在「兩高」市場,一些品規的增長失速、價格失守已經傷及品牌根基,既堆積了眼前的掉隊壓力,更滋生了長遠的出局風險。
三是結構有高有低。除了高端煙因為更寬泛的價格區間,單純的銷量排名并不能完全還原品規的實力和狀態,500元是一個非常重要的價格坐標,相比較而言,300元價位以其品價比優勢而呈現出更好的發展勢頭,而B類品規的進退也因為品牌自身的考量而又結構上的變化,更多體現出趁勢而上擴大規模的發展意圖。
四是狀態有好有壞。很顯然,雖然同在目錄當中,但不同品規的狀態差異——不僅還原在銷量增減既增速快慢——還更多體現在價格、庫存、口碑這些可量化和難以量化的方方面面,尤其有一些品牌過快的節奏和力度,導致了零售客戶的壓力山大、情緒淤積。反過來,有些品規盡管暫時沒有進入「49+9」,但誰都不會忽視它們。
分析原因,倒也不算復雜。一是銷量增減,「兩高」退出的兩個品規,排名下降的品規,自然都是不進則退、慢進也是退,而以黃金葉(商鼎)為代表的新銳勢力,則以品質、價位設計、沒有歷史包袱和更好的狀態實現逆勢而上。二是價格調整,二類煙的名單變化就是云煙(紫)三變二的結果,早前南京(炫赫門)也是這樣的安排,目前來看,南京的后手安排得還要更充分一些,并不是單純的價格調整。三是品牌的主動選擇,B 類目錄的調整,更多體現出品牌的戰略意圖,要么之前的品規有負預期,要么看得見的增長見頂,要么希望抓住新的市場機會,選擇本身沒有問題,關鍵看后續的動作跟進。
名單變化所折射出來的,有分化,更有進化。
第一,高價位是下降的,高價位品牌的分化也更劇烈一些。除了高價位市場會延續一段時間的低位震蕩,短期之內很難恢復到過去那種,我們所期望的高速增長,高價位品牌的分化——從增速放緩、價格失守到價值塌陷——將會逐漸地顯性化,一些品牌將會進一步邊緣化。
第二,高端煙門檻提高不少。相比于高價位的下降,高端煙的情況要好很多,一是新勢力、新產品頂上來了,;二是新技術帶來了非常積極的價值提拉,3mg 對于高端煙是很好的激發;三是 300 元價位段以品價比優勢,很好地承接了掉下來和升上來的消費,
第三,普一類擴張速度很快。普一類市場足夠大,大到容得下大品規的持續發展和不同品類、不同風格、不同形態的產品競相發展,撐得起行業未來一段時間的平穩運行、健康發展,一如曾經的三類煙、二類煙。
第四,二類煙從平衡到兼顧的角色轉換。受限于消費分化、需求轉弱,二類煙的角色、定位有了新的再平衡、再校準,短期內將會獲得更多優先滿足銷量增長的權限放大,同時承接低端產品向上走的價值提拉。
對于新一年「49+9」的具體支持,集中在三個大的方面,或者說三個大的原則。
一是扶優扶強。這個不多講,共育品規目錄是堅持「大品牌、大市場、大企業」戰略更聚焦、更具體的策略落地,培育好以「49+9」為代表的大品規是培育大品牌、推進大品牌價值更高、狀態更好、競爭力更強的關鍵支撐。二是競相發展。競相發展既是宏觀層面的政策牽引,也需要具體環節的落地落實,「49+9」之間如何保持活力,「49+9」以外的品規如何提升活躍度、豐富性,都離不開競相發展這個前提。三是適度有益競爭。考慮到事實上的存量維護,減少1+1-1=1的低效重復,反內卷、反內耗是必要的。
很顯然,「136」、「345」和「49+9」毫無疑問是大的方向,是重中之重,但除了之前反反復復通過過的問題,上市多年之后難以避免的形象老化、價值固化、口碑矮化,眼下一方面是過載的問題,「49+9」承擔了更多穩增長的責任和壓力,一些銷量增長缺乏需求支撐,而過多來自目標導向,長時間的狀態低迷會傷及根本;另一方面是大品牌、大品規之間的縫隙,面對碎片化、個性化、多樣化和流動性強、即時滿足要求高的需求以及需求變化,在具體市場,「49+9」怎么平衡的問題,「49+9」以及「49+9」以外怎么組合的問題,「49+9」以外怎么兼顧的問題,這既要考慮到基于目標任務、共同發展的兼顧平衡,不能脫離這個前提來理想化設計,更需要以開源的思維從提升供給質量、豐富市場選擇、跟進技術創新、順應需求變化的角度來系統謀劃,落后于消費者審美,落后于新技術、新需求、新趨勢,對于存量維護都是致命的。
因為需求是守不住的,就連「肯德基和麥當勞都變成了沒有情緒的中年人」,盡管「49+9」代表了成功的現在,但還要能支撐起敞亮的明天。
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