自2021年首次發(fā)布共育品規(guī)目錄并配套一攬子政策措施，迄今已是五個年頭。

每一年發(fā)布的共育品規(guī)目錄，既是風向標，還原了過去一年品牌發(fā)展的質(zhì)量和狀態(tài)，哪些品規(guī)狀態(tài)更好、增長更快、結(jié)構(gòu)更高都體現(xiàn)在了目錄當中；又是主抓手，對于培育好共育品規(guī)的安排布置，標準越來越高，措施越來越實，要求越來越嚴。

可以說，共育品規(guī)目錄既是堅持「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略的縮影，也是中式卷煙大品牌規(guī)模大、價值高、競爭力強的集中體現(xiàn)。

這份「49+9」的名單，在總的數(shù)量和結(jié)構(gòu)上同前一年沒有變化，只是少了一個高價位品規(guī)而多了一個普一類煙品規(guī)，但相較于整體面上的相對穩(wěn)定，這份名單——2024年銷售結(jié)果——更符合之前對于消費分化決定品牌分化的判斷，同時品牌分化呈現(xiàn)出一定的加速度，較之前兩年的四平八穩(wěn)、波瀾不驚，進退、升降的范圍和幅度都要更大一些。

一是品牌有進有出。除了高價位和普一類品規(guī)數(shù)量的一增一減，新的「49+9」名單合計五進五退。其中：A類品規(guī)當中，高價位退一個，高端煙一進一退，普一類進一個，二類煙一進一退；B類品規(guī)當中，兩進兩退。從數(shù)量上看，湖北、云南、江蘇、浙江、上海和湖南、河南優(yōu)勢更明顯，但如果聚焦到「兩高」和普一類，湖北、上海、江蘇、浙江、湖南居于第一梯隊。

二是速度有快有慢。相比于名單的退出，排名的升降似乎沒那么直接明顯，但實際上，一些品規(guī)的增長乏力、后勁不足還是比較明顯，銷量下降或者增長放緩導致退的幅度還不小，特別是在「兩高」市場，一些品規(guī)的增長失速、價格失守已經(jīng)傷及品牌根基，既堆積了眼前的掉隊壓力，更滋生了長遠的出局風險。

三是結(jié)構(gòu)有高有低。除了高端煙因為更寬泛的價格區(qū)間，單純的銷量排名并不能完全還原品規(guī)的實力和狀態(tài)，500元是一個非常重要的價格坐標，相比較而言，300元價位以其品價比優(yōu)勢而呈現(xiàn)出更好的發(fā)展勢頭，而B類品規(guī)的進退也因為品牌自身的考量而又結(jié)構(gòu)上的變化，更多體現(xiàn)出趁勢而上擴大規(guī)模的發(fā)展意圖。

四是狀態(tài)有好有壞。很顯然，雖然同在目錄當中，但不同品規(guī)的狀態(tài)差異——不僅還原在銷量增減既增速快慢——還更多體現(xiàn)在價格、庫存、口碑這些可量化和難以量化的方方面面，尤其有一些品牌過快的節(jié)奏和力度，導致了零售客戶的壓力山大、情緒淤積。反過來，有些品規(guī)盡管暫時沒有進入「49+9」，但誰都不會忽視它們。

分析原因，倒也不算復雜。一是銷量增減，「兩高」退出的兩個品規(guī)，排名下降的品規(guī)，自然都是不進則退、慢進也是退，而以黃金葉（商鼎）為代表的新銳勢力，則以品質(zhì)、價位設計、沒有歷史包袱和更好的狀態(tài)實現(xiàn)逆勢而上。二是價格調(diào)整，二類煙的名單變化就是云煙（紫）三變二的結(jié)果，早前南京（炫赫門）也是這樣的安排，目前來看，南京的后手安排得還要更充分一些，并不是單純的價格調(diào)整。三是品牌的主動選擇，B 類目錄的調(diào)整，更多體現(xiàn)出品牌的戰(zhàn)略意圖，要么之前的品規(guī)有負預期，要么看得見的增長見頂，要么希望抓住新的市場機會，選擇本身沒有問題，關鍵看后續(xù)的動作跟進。

名單變化所折射出來的，有分化，更有進化。

第一，高價位是下降的，高價位品牌的分化也更劇烈一些。除了高價位市場會延續(xù)一段時間的低位震蕩，短期之內(nèi)很難恢復到過去那種，我們所期望的高速增長，高價位品牌的分化——從增速放緩、價格失守到價值塌陷——將會逐漸地顯性化，一些品牌將會進一步邊緣化。

第二，高端煙門檻提高不少。相比于高價位的下降，高端煙的情況要好很多，一是新勢力、新產(chǎn)品頂上來了，；二是新技術帶來了非常積極的價值提拉，3mg 對于高端煙是很好的激發(fā)；三是 300 元價位段以品價比優(yōu)勢，很好地承接了掉下來和升上來的消費，

第三，普一類擴張速度很快。普一類市場足夠大，大到容得下大品規(guī)的持續(xù)發(fā)展和不同品類、不同風格、不同形態(tài)的產(chǎn)品競相發(fā)展，撐得起行業(yè)未來一段時間的平穩(wěn)運行、健康發(fā)展，一如曾經(jīng)的三類煙、二類煙。

第四，二類煙從平衡到兼顧的角色轉(zhuǎn)換。受限于消費分化、需求轉(zhuǎn)弱，二類煙的角色、定位有了新的再平衡、再校準，短期內(nèi)將會獲得更多優(yōu)先滿足銷量增長的權限放大，同時承接低端產(chǎn)品向上走的價值提拉。

對于新一年「49+9」的具體支持，集中在三個大的方面，或者說三個大的原則。

一是扶優(yōu)扶強。這個不多講，共育品規(guī)目錄是堅持「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略更聚焦、更具體的策略落地，培育好以「49+9」為代表的大品規(guī)是培育大品牌、推進大品牌價值更高、狀態(tài)更好、競爭力更強的關鍵支撐。二是競相發(fā)展。競相發(fā)展既是宏觀層面的政策牽引，也需要具體環(huán)節(jié)的落地落實，「49+9」之間如何保持活力，「49+9」以外的品規(guī)如何提升活躍度、豐富性，都離不開競相發(fā)展這個前提。三是適度有益競爭。考慮到事實上的存量維護，減少1+1-1=1的低效重復，反內(nèi)卷、反內(nèi)耗是必要的。

很顯然，「136」、「345」和「49+9」毫無疑問是大的方向，是重中之重，但除了之前反反復復通過過的問題，上市多年之后難以避免的形象老化、價值固化、口碑矮化，眼下一方面是過載的問題，「49+9」承擔了更多穩(wěn)增長的責任和壓力，一些銷量增長缺乏需求支撐，而過多來自目標導向，長時間的狀態(tài)低迷會傷及根本；另一方面是大品牌、大品規(guī)之間的縫隙，面對碎片化、個性化、多樣化和流動性強、即時滿足要求高的需求以及需求變化，在具體市場，「49+9」怎么平衡的問題，「49+9」以及「49+9」以外怎么組合的問題，「49+9」以外怎么兼顧的問題，這既要考慮到基于目標任務、共同發(fā)展的兼顧平衡，不能脫離這個前提來理想化設計，更需要以開源的思維從提升供給質(zhì)量、豐富市場選擇、跟進技術創(chuàng)新、順應需求變化的角度來系統(tǒng)謀劃，落后于消費者審美，落后于新技術、新需求、新趨勢，對于存量維護都是致命的。

因為需求是守不住的，就連「肯德基和麥當勞都變成了沒有情緒的中年人」，盡管「49+9」代表了成功的現(xiàn)在，但還要能支撐起敞亮的明天。