當(dāng)時間的指針悄然滑過2024年的尾聲，我們正式邁入了一個全新的紀(jì)元——2025年。這一年，不僅是時間軸上的一個簡單刻度，更是全球公共衛(wèi)生領(lǐng)域的一個重要轉(zhuǎn)折點。據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的最新報告，全球吸煙者數(shù)量預(yù)計將從2022年的12.45億降至2025年的12億，這一數(shù)據(jù)的變化，雖看似微小，卻如同巨石投入平靜的湖面，激起了卷煙市場深層次的波瀾。

回望過去，卷煙曾是無數(shù)人心中的慰藉與享受，它伴隨著歷史的煙云，見證了時代的變遷。然而，隨著公眾健康意識的覺醒，全球控?zé)熣叩氖站o，包括提高煙草稅、限制煙草廣告、推廣無煙環(huán)境等措施，消費者的選擇開始趨于理性。

面對吸煙人口減少的趨勢，卷煙市場不得不進(jìn)行深刻的自我革新。他山之石，可以攻玉。面對吸煙人口下降的趨勢，國際煙草巨頭早已開始探索轉(zhuǎn)型之路，讓我們來梳理一下。

國際煙草巨頭的轉(zhuǎn)型之路

菲莫國際

作為傳統(tǒng)煙草巨頭，菲莫國際率先提出“無煙未來”的愿景，計劃在2025年成為一家多數(shù)無煙公司，并最終逐步淘汰香煙。

菲莫國際的無煙產(chǎn)品涵蓋加熱不燃燒產(chǎn)品、霧化電子煙和口含尼古丁等多種類別，以滿足不同消費者的需求。其中，加熱不燃燒產(chǎn)品IQOS是其旗艦產(chǎn)品，已成為新型煙草制品的代名詞，截至2024年9月30日，全球已有3650萬成年人選擇使用，其加熱技術(shù)也從早期的圓周加熱，逐步發(fā)展至內(nèi)部刀片加熱，再到當(dāng)下的感應(yīng)加熱技術(shù)，不斷增進(jìn)用戶體驗；口含煙方面，ZYN口含煙袋銷量保持高速增長，2024年第三季度出貨量超1億罐，而2023年第三季度銷量為6360萬罐。

截至2024年9月30日，菲莫國際的無煙產(chǎn)品已進(jìn)入92個市場，2023年已覆蓋82個國家（市場），未來還將繼續(xù)拓展，以進(jìn)一步搶占全球市場份額。2024年，菲莫國際通過舉辦全球慶典等活動，紀(jì)念加熱煙草產(chǎn)品IQOS問世10周年，提升品牌知名度和影響力。同時，強(qiáng)調(diào)其無煙產(chǎn)品的減害特性，以吸引傳統(tǒng)煙民進(jìn)行產(chǎn)品使用轉(zhuǎn)換。

英美煙草

英美煙草認(rèn)為，隨著全球消費者對健康的日益重視，傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)面臨著重大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這一轉(zhuǎn)變，BAT制定了到2035年全面向無煙產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略愿景。

英美煙草的無煙產(chǎn)品涵蓋霧化電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品和現(xiàn)代口含煙等。其中，霧化電子煙品牌Vuse在全球多個市場占據(jù)重要份額，如在法國和英國的高端市場中，Vuse市占率分別達(dá)到67.9%和41.3%；加熱不燃燒產(chǎn)品Glo在意大利、波蘭、德國和捷克等歐洲國家表現(xiàn)亮眼，市場份額持續(xù)增長，公司還計劃在2025年于關(guān)鍵市場中進(jìn)一步推廣其高端定位的突破性新品Glo Hilo。

英美煙草承諾通過減少煙草危害和加速無煙產(chǎn)品的發(fā)展，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展。公司不僅希望在商業(yè)上取得成功，還致力于成為全球減少煙草危害的領(lǐng)軍企業(yè)，通過負(fù)責(zé)任的市場行為，積極塑造行業(yè)的未來。此外，公司還與各國政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)合作，推動更健全的監(jiān)管框架，確保無煙產(chǎn)品的合法性及消費者的安全。

帝國煙草

帝國煙草提出了為期五年的“聚焦新型煙草”戰(zhàn)略，堅定推進(jìn)向下一代產(chǎn)品（新型煙草）轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場變化和消費者需求的轉(zhuǎn)變。雖然帝國煙草在新型煙草領(lǐng)域起步相對較晚，但近年來也在持續(xù)加大研發(fā)力度，投入資金用于新型煙草產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，以提升產(chǎn)品品質(zhì)和競爭力。

帝國煙草的新型煙草產(chǎn)品涵蓋加熱卷煙和電子煙等品類。其中，加熱卷煙重點投放在歐洲市場，電子煙則重點投放到美國市場，根據(jù)不同地區(qū)的市場特點和消費者偏好進(jìn)行有針對性的布局。

日本煙草

日本煙草致力于通過創(chuàng)新和市場拓展，推動新型煙草產(chǎn)品的發(fā)展，以適應(yīng)市場變化和消費者需求的轉(zhuǎn)變。日本煙草的新型煙草產(chǎn)品涵蓋加熱不燃燒產(chǎn)品和電子煙等品類。其中，Ploom X和Ploom TECH等加熱不燃燒產(chǎn)品在日本市場取得了顯著成功，并逐步拓展到國際市場。

除了日本市場，日本煙草還在積極拓展新興市場，尋找新的增長機(jī)會。近期,日本煙草收購了美國排名第四的卷煙公司Vector集團(tuán)，戰(zhàn)略目標(biāo)是通過利用傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益，來投資于加熱不燃燒煙草產(chǎn)品的未來。

在保持煙草業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的同時，日本煙草積極探索和進(jìn)入有發(fā)展?jié)摿Φ姆菬煯a(chǎn)業(yè)，如生物制藥和食品加工業(yè)。通過多元化經(jīng)營，降低對單一業(yè)務(wù)的依賴，提高公司的抗風(fēng)險能力。日本煙草還十分注重提升“JT”的品牌價值。通過統(tǒng)一品牌形象、加強(qiáng)品牌宣傳和推廣等措施，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費者對品牌的忠誠度和認(rèn)可度。

戰(zhàn)略規(guī)劃分析

我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管面臨全球吸煙者數(shù)量下降的挑戰(zhàn)，但這些巨頭們并未坐以待斃，而是積極調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的變化和消費者需求的轉(zhuǎn)變。如果進(jìn)一步梳理的話，會發(fā)現(xiàn)幾大煙草巨頭的戰(zhàn)略規(guī)劃有一致性。

首先，注重技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入。煙草巨頭們深知技術(shù)創(chuàng)新是推動企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵動力，因此將持續(xù)加大在新型煙草產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)研發(fā)上的投入。例如，菲莫國際和英美煙草等公司，未來會繼續(xù)投入大量資金用于加熱技術(shù)、霧化技術(shù)以及尼古丁替代品的研發(fā)，以提升產(chǎn)品的安全性和用戶體驗。通過與科研院校、專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，建立研發(fā)中心，吸引頂尖科研人才，不斷探索新的技術(shù)和產(chǎn)品解決方案。

其次，全球化與本地化相結(jié)合。盡管全球吸煙者數(shù)量有所下降，但不同地區(qū)的市場發(fā)展仍存在差異。幾大煙草巨頭們深化全球化布局，尋找新的市場增長點。例如，加大對新興市場的開拓力度，如東南亞、非洲等地區(qū)，這些地區(qū)的吸煙率相對較高，市場潛力巨大。通過建立本地生產(chǎn)基地、銷售渠道和品牌推廣團(tuán)隊，快速占領(lǐng)市場份額，實現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。在拓展全球市場的同時也注重本地化運營，根據(jù)不同地區(qū)的文化、消費習(xí)慣和法規(guī)政策，對產(chǎn)品進(jìn)行本地化調(diào)整和創(chuàng)新。

再次，注重風(fēng)險管理與應(yīng)對。全球控?zé)熣叩牟粩嗍站o是煙草行業(yè)面臨的主要風(fēng)險之一。煙草巨頭們將密切關(guān)注各國政策動態(tài)，及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局，降低政策風(fēng)險對企業(yè)的影響。例如，加強(qiáng)與政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的溝通與合作，積極參與政策制定過程，爭取更有利的政策環(huán)境；加大對新型煙草產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，以適應(yīng)政策變化帶來的市場需求轉(zhuǎn)變，等等。

然而，轉(zhuǎn)型之路并非坦途。國際煙草巨頭在轉(zhuǎn)型過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，全球控?zé)熣叩氖站o和消費者健康意識的提升，使得傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品的市場空間不斷受到擠壓；另一方面，新型煙草制品的市場接受度、安全性以及監(jiān)管政策等仍存在不確定性。如何在保證產(chǎn)品安全性的同時，贏得消費者的信任與青睞，是擺在所有相關(guān)企業(yè)面前的重大課題。

2025年，卷煙市場的變化是靜水深流式的，它看似平靜無波，實則暗流涌動，孕育著新的生機(jī)與希望。隨著全球控?zé)熈Χ鹊某掷m(xù)加大，以及公眾健康意識的不斷提升，我們有理由相信，未來的卷煙市場將更加趨向于健康、理性與可持續(xù)。

在全球卷煙市場經(jīng)歷深刻變革的當(dāng)下，中國煙草行業(yè)也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國作為世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，擁有龐大的市場規(guī)模和深厚的文化底蘊。然而，隨著國內(nèi)控?zé)熣叩闹鸩绞站o以及消費者健康意識的不斷增強(qiáng)，中國煙草行業(yè)同樣需要在變革中尋求新的發(fā)展路徑。