當(dāng)時(shí)間的指針悄然滑過(guò)2024年的尾聲，我們正式邁入了一個(gè)全新的紀(jì)元——2025年。這一年，不僅是時(shí)間軸上的一個(gè)簡(jiǎn)單刻度，更是全球公共衛(wèi)生領(lǐng)域的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的最新報(bào)告，全球吸煙者數(shù)量預(yù)計(jì)將從2022年的12.45億降至2025年的12億，這一數(shù)據(jù)的變化，雖看似微小，卻如同巨石投入平靜的湖面，激起了卷煙市場(chǎng)深層次的波瀾。

回望過(guò)去，卷煙曾是無(wú)數(shù)人心中的慰藉與享受，它伴隨著歷史的煙云，見(jiàn)證了時(shí)代的變遷。然而，隨著公眾健康意識(shí)的覺(jué)醒，全球控?zé)熣叩氖站o，包括提高煙草稅、限制煙草廣告、推廣無(wú)煙環(huán)境等措施，消費(fèi)者的選擇開(kāi)始趨于理性。

面對(duì)吸煙人口減少的趨勢(shì)，卷煙市場(chǎng)不得不進(jìn)行深刻的自我革新。他山之石，可以攻玉。面對(duì)吸煙人口下降的趨勢(shì)，國(guó)際煙草巨頭早已開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型之路，讓我們來(lái)梳理一下。

國(guó)際煙草巨頭的轉(zhuǎn)型之路

菲莫國(guó)際

作為傳統(tǒng)煙草巨頭，菲莫國(guó)際率先提出“無(wú)煙未來(lái)”的愿景，計(jì)劃在2025年成為一家多數(shù)無(wú)煙公司，并最終逐步淘汰香煙。

菲莫國(guó)際的無(wú)煙產(chǎn)品涵蓋加熱不燃燒產(chǎn)品、霧化電子煙和口含尼古丁等多種類(lèi)別，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。其中，加熱不燃燒產(chǎn)品IQOS是其旗艦產(chǎn)品，已成為新型煙草制品的代名詞，截至2024年9月30日，全球已有3650萬(wàn)成年人選擇使用，其加熱技術(shù)也從早期的圓周加熱，逐步發(fā)展至內(nèi)部刀片加熱，再到當(dāng)下的感應(yīng)加熱技術(shù)，不斷增進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)；口含煙方面，ZYN口含煙袋銷(xiāo)量保持高速增長(zhǎng)，2024年第三季度出貨量超1億罐，而2023年第三季度銷(xiāo)量為6360萬(wàn)罐。

截至2024年9月30日，菲莫國(guó)際的無(wú)煙產(chǎn)品已進(jìn)入92個(gè)市場(chǎng)，2023年已覆蓋82個(gè)國(guó)家（市場(chǎng)），未來(lái)還將繼續(xù)拓展，以進(jìn)一步搶占全球市場(chǎng)份額。2024年，菲莫國(guó)際通過(guò)舉辦全球慶典等活動(dòng)，紀(jì)念加熱煙草產(chǎn)品IQOS問(wèn)世10周年，提升品牌知名度和影響力。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)其無(wú)煙產(chǎn)品的減害特性，以吸引傳統(tǒng)煙民進(jìn)行產(chǎn)品使用轉(zhuǎn)換。

英美煙草

英美煙草認(rèn)為，隨著全球消費(fèi)者對(duì)健康的日益重視，傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)面臨著重大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一轉(zhuǎn)變，BAT制定了到2035年全面向無(wú)煙產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略愿景。

英美煙草的無(wú)煙產(chǎn)品涵蓋霧化電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品和現(xiàn)代口含煙等。其中，霧化電子煙品牌Vuse在全球多個(gè)市場(chǎng)占據(jù)重要份額，如在法國(guó)和英國(guó)的高端市場(chǎng)中，Vuse市占率分別達(dá)到67.9%和41.3%；加熱不燃燒產(chǎn)品Glo在意大利、波蘭、德國(guó)和捷克等歐洲國(guó)家表現(xiàn)亮眼，市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，公司還計(jì)劃在2025年于關(guān)鍵市場(chǎng)中進(jìn)一步推廣其高端定位的突破性新品Glo Hilo。

英美煙草承諾通過(guò)減少煙草危害和加速無(wú)煙產(chǎn)品的發(fā)展，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展。公司不僅希望在商業(yè)上取得成功，還致力于成為全球減少煙草危害的領(lǐng)軍企業(yè)，通過(guò)負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)行為，積極塑造行業(yè)的未來(lái)。此外，公司還與各國(guó)政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)合作，推動(dòng)更健全的監(jiān)管框架，確保無(wú)煙產(chǎn)品的合法性及消費(fèi)者的安全。

帝國(guó)煙草

帝國(guó)煙草提出了為期五年的“聚焦新型煙草”戰(zhàn)略，堅(jiān)定推進(jìn)向下一代產(chǎn)品（新型煙草）轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。雖然帝國(guó)煙草在新型煙草領(lǐng)域起步相對(duì)較晚，但近年來(lái)也在持續(xù)加大研發(fā)力度，投入資金用于新型煙草產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，以提升產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

帝國(guó)煙草的新型煙草產(chǎn)品涵蓋加熱卷煙和電子煙等品類(lèi)。其中，加熱卷煙重點(diǎn)投放在歐洲市場(chǎng)，電子煙則重點(diǎn)投放到美國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者偏好進(jìn)行有針對(duì)性的布局。

日本煙草

日本煙草致力于通過(guò)創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，推動(dòng)新型煙草產(chǎn)品的發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。日本煙草的新型煙草產(chǎn)品涵蓋加熱不燃燒產(chǎn)品和電子煙等品類(lèi)。其中，Ploom X和Ploom TECH等加熱不燃燒產(chǎn)品在日本市場(chǎng)取得了顯著成功，并逐步拓展到國(guó)際市場(chǎng)。

除了日本市場(chǎng)，日本煙草還在積極拓展新興市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。近期,日本煙草收購(gòu)了美國(guó)排名第四的卷煙公司Vector集團(tuán)，戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)利用傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益，來(lái)投資于加熱不燃燒煙草產(chǎn)品的未來(lái)。

在保持煙草業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，日本煙草積極探索和進(jìn)入有發(fā)展?jié)摿Φ姆菬煯a(chǎn)業(yè)，如生物制藥和食品加工業(yè)。通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，降低對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴(lài)，提高公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。日本煙草還十分注重提升“JT”的品牌價(jià)值。通過(guò)統(tǒng)一品牌形象、加強(qiáng)品牌宣傳和推廣等措施，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。

戰(zhàn)略規(guī)劃分析

我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管面臨全球吸煙者數(shù)量下降的挑戰(zhàn)，但這些巨頭們并未坐以待斃，而是積極調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。如果進(jìn)一步梳理的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾大煙草巨頭的戰(zhàn)略規(guī)劃有一致性。

首先，注重技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入。煙草巨頭們深知技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵動(dòng)力，因此將持續(xù)加大在新型煙草產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)研發(fā)上的投入。例如，菲莫國(guó)際和英美煙草等公司，未來(lái)會(huì)繼續(xù)投入大量資金用于加熱技術(shù)、霧化技術(shù)以及尼古丁替代品的研發(fā)，以提升產(chǎn)品的安全性和用戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)與科研院校、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，建立研發(fā)中心，吸引頂尖科研人才，不斷探索新的技術(shù)和產(chǎn)品解決方案。

其次，全球化與本地化相結(jié)合。盡管全球吸煙者數(shù)量有所下降，但不同地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展仍存在差異。幾大煙草巨頭們深化全球化布局，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，加大對(duì)新興市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，如東南亞、非洲等地區(qū)，這些地區(qū)的吸煙率相對(duì)較高，市場(chǎng)潛力巨大。通過(guò)建立本地生產(chǎn)基地、銷(xiāo)售渠道和品牌推廣團(tuán)隊(duì)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。在拓展全球市場(chǎng)的同時(shí)也注重本地化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同地區(qū)的文化、消費(fèi)習(xí)慣和法規(guī)政策，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本地化調(diào)整和創(chuàng)新。

再次，注重風(fēng)險(xiǎn)管理與應(yīng)對(duì)。全球控?zé)熣叩牟粩嗍站o是煙草行業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)之一。煙草巨頭們將密切關(guān)注各國(guó)政策動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局，降低政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的影響。例如，加強(qiáng)與政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的溝通與合作，積極參與政策制定過(guò)程，爭(zhēng)取更有利的政策環(huán)境；加大對(duì)新型煙草產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，以適應(yīng)政策變化帶來(lái)的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變，等等。

然而，轉(zhuǎn)型之路并非坦途。國(guó)際煙草巨頭在轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，全球控?zé)熣叩氖站o和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，使得傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)空間不斷受到擠壓；另一方面，新型煙草制品的市場(chǎng)接受度、安全性以及監(jiān)管政策等仍存在不確定性。如何在保證產(chǎn)品安全性的同時(shí)，贏(yíng)得消費(fèi)者的信任與青睞，是擺在所有相關(guān)企業(yè)面前的重大課題。

2025年，卷煙市場(chǎng)的變化是靜水深流式的，它看似平靜無(wú)波，實(shí)則暗流涌動(dòng)，孕育著新的生機(jī)與希望。隨著全球控?zé)熈Χ鹊某掷m(xù)加大，以及公眾健康意識(shí)的不斷提升，我們有理由相信，未來(lái)的卷煙市場(chǎng)將更加趨向于健康、理性與可持續(xù)。

在全球卷煙市場(chǎng)經(jīng)歷深刻變革的當(dāng)下，中國(guó)煙草行業(yè)也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國(guó)作為世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模和深厚的文化底蘊(yùn)。然而，隨著國(guó)內(nèi)控?zé)熣叩闹鸩绞站o以及消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，中國(guó)煙草行業(yè)同樣需要在變革中尋求新的發(fā)展路徑。