最近很多人在討論“煙茄分離”的事情，很多省市都陸續(xù)在2023年確定了未來對國產(chǎn)雪茄煙實施“煙茄分離”的營銷策略，2024年國產(chǎn)雪茄營銷似乎進(jìn)入到了一個新的時期，國產(chǎn)雪茄會因為煙茄分離的政策出現(xiàn)銷量的“大滑坡”嗎？國產(chǎn)雪茄會因為煙茄分離的政策培養(yǎng)一批新的雪茄終端嗎？國產(chǎn)雪茄會因為煙茄分離的政策出現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇嗎？在這個關(guān)鍵的階段有幾個我們無法回避的問題需要認(rèn)真進(jìn)行思考。

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問題一：煙茄分離意味著什么？

表面上看，“煙茄分離”政策非常好理解，包括三方面內(nèi)容，一是把雪茄煙與傳統(tǒng)卷煙分開，不再投放給現(xiàn)有的卷煙零售客戶，不再納入到客戶檔位提升的品牌范疇；二是建設(shè)專門的雪茄終端，國產(chǎn)雪茄主要通過投放給新的雪茄終端；三是雪茄煙開啟全新的營銷模式，通過重構(gòu)消費者服務(wù)模式來助力國產(chǎn)雪茄煙的發(fā)展。

現(xiàn)實中看，“煙茄分離”政策會帶來五個巨大變化，一是現(xiàn)有零售客戶壓力減少，不再因為積壓雪茄煙而造成盈利降低；二是國產(chǎn)雪茄煙的銷量會暴跌，特別是中高端手工雪茄，專業(yè)的雪茄終端建設(shè)還跟不上政策的變化，社會中現(xiàn)有的雪茄終端或者會所大多以進(jìn)口雪茄為主，很少經(jīng)營國產(chǎn)雪茄；三是國產(chǎn)雪茄煙的市場價格會持續(xù)探底，現(xiàn)在基本上是3-5折的市場收購價，如果沒有后續(xù)的營銷策略支持，國產(chǎn)中高端雪茄煙的價格依舊會很低迷，不利于品牌發(fā)展；四是工商企業(yè)目前的營銷方式會迎來巨大挑戰(zhàn)，面對銷量的下滑和消費群體的減少，國產(chǎn)四大品牌都必須重新打造專屬于雪茄煙的消費者服務(wù)模式；五是商業(yè)企業(yè)渠道壓力驟增，現(xiàn)有的流通品牌里是否設(shè)立專門的雪茄終端成為一個選項，如何充分利用好侍茄師崗位開展全面的消費者營銷活動成為最大考驗。

筆者認(rèn)為，煙茄分離意味著關(guān)于雪茄的一切似乎都要“重頭再來”。

問題二：煙茄分離之前該做什么？

煙茄分離之前需要從三個方面做一些準(zhǔn)備工作，以防政策實施之后出現(xiàn)比較大的波動。第一，首先要從戰(zhàn)略層面決定是否還要保留雪茄煙的銷售目標(biāo)，特別是商業(yè)企業(yè)對雪茄煙制定的三年規(guī)劃當(dāng)中的品牌數(shù)量、規(guī)格數(shù)量、銷售目標(biāo)等是否需要修訂或者暫時先放棄。宏觀目標(biāo)層面的松綁是做好未來雪茄煙營銷的基礎(chǔ)，我們完全沒有必要在意未來2-3年的銷量得失，要鼓勵商業(yè)企業(yè)從市場真實情況出發(fā)多做一些“打基礎(chǔ)”的工作。

第二，對現(xiàn)有的中高端國產(chǎn)雪茄市場進(jìn)行評估，開始著手建立面向真正的雪茄消費者的營銷體系，包括：品牌認(rèn)知、品牌購買情況、品牌文化認(rèn)可度、市場中主要競品情況、意見領(lǐng)袖培養(yǎng)、消費環(huán)境建設(shè)、銷售終端建設(shè)、雪茄客隊伍培養(yǎng)、消費圈層研究等。操作層面的專項研究是做好未來雪茄煙營銷的關(guān)鍵，我們需要打破現(xiàn)有的卷煙營銷模式，真正從消費者研究開始，從構(gòu)建國產(chǎn)雪茄煙的“消費文化”和“消費信仰”開始。

第三，加快現(xiàn)有零售終端的改造和專業(yè)化隊伍的培養(yǎng)。國產(chǎn)雪茄煙一旦沒有了大多數(shù)卷煙零售客戶作為渠道就會面對銷售渠道變窄的現(xiàn)實問題，專業(yè)化的雪茄終端建設(shè)也不是一朝一夕能夠建成的，所以在煙茄分離政策實施之前要盡快在本地區(qū)進(jìn)行相應(yīng)的評估，做好對專業(yè)雪茄銷售終端建設(shè)的規(guī)劃和指導(dǎo)，同時也要鼓勵個別煙酒店類客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)型成為雪茄終端。商業(yè)企業(yè)要加快侍茄師隊伍的培養(yǎng)，設(shè)立專門的雪茄煙部門同時要采取走出去的模式把獲得初級侍茄師資格的營銷人員送到社會中專門的雪茄吧進(jìn)行鍛煉和培養(yǎng)，三個月不行就半年，半年不行就一年。千萬不能閉門造車、照本宣科，只有讓營銷人員去接觸真正的雪茄消費者才能找到國產(chǎn)雪茄煙營銷的破局之路。

筆者認(rèn)為，煙茄分離之前的重點在于盡快放棄幻想，“看清現(xiàn)實”。

問題三：煙茄分離之后該做什么？

煙茄分離之后的工作其實非常多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡單發(fā)幾個文件的事情。當(dāng)然，下發(fā)文件是必須要做的第一件事情，國家局、省局層面做好雪茄煙培育的三年規(guī)劃之后，各地市級商業(yè)公司要制定相應(yīng)的國產(chǎn)雪茄煙的培育方案和具體實施細(xì)則，作為雪茄煙培育的綱領(lǐng)性文件。

第二件事，工商企業(yè)要迅速行動起來對現(xiàn)有的雪茄煙市場進(jìn)行認(rèn)真研究和劃分。研究的重點不是放在銷售層面和渠道層面，而是要對雪茄煙的消費層面進(jìn)行研究，盡快開展雪茄煙消費市場調(diào)研工作，摸清本地區(qū)的雪茄煙消費群體情況。這項工作難度很大，可以借助第三方開展，關(guān)鍵是要真正找到這部分消費者，分析他們目前的消費偏好和品牌需求，研究消費群體的圈層特點、消費場景、消費文化等等。

第三件事，商業(yè)企業(yè)要對現(xiàn)有的營銷手段進(jìn)行改革，雪茄消費者的引導(dǎo)與滿足和傳統(tǒng)卷煙有本質(zhì)區(qū)別，面對這些相對小眾、高端的群體需要“因人而異”、“因群而異”開展全新的營銷活動。少開座談會，多開品吸會；少講大道理，多問人需求；少談品牌文化，多問消費文化；少舉辦大聚會，多舉辦私享會；少舉辦宣講會，多舉辦“灰茄賽”。雪茄消費者喜歡的場景和品吸方式就是我們營銷策劃的重點，不是把一群人聚到一起就完事，而是要走到那群人中間去，在他們活動的場景里進(jìn)行國產(chǎn)雪茄的滲透。

第四件事，建設(shè)專門的雪茄終端。目前社會中現(xiàn)有的雪茄終端類型有幾種：酒吧帶雪茄吧、會所帶雪茄吧、俱樂部帶雪茄吧、專門的雪茄吧。這些雪茄終端的專業(yè)性普遍較強(qiáng)，雪茄消費者對他們的黏性較強(qiáng)，工商企業(yè)要充分利用現(xiàn)有的雪茄終端來開展國產(chǎn)雪茄煙的營銷互動，為符合條件的雪茄吧辦理雪茄煙許可證。同時，要圍繞國產(chǎn)雪茄煙來建設(shè)專門的雪茄終端，把中式雪茄文化和國產(chǎn)雪茄煙特色作為終端打造的重點，以點帶面地開啟國產(chǎn)雪茄煙的市場推廣活動。

第五件事，盡快培養(yǎng)一批專業(yè)化人才。侍茄師的重要性對于國產(chǎn)雪茄的培育和發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，我們可以吸納社會中已經(jīng)擁有中、高級侍茄師資格的人士加入國產(chǎn)雪茄煙的培育，也要盡快培養(yǎng)煙草行業(yè)的侍茄師高級人才。要培養(yǎng)的是懂雪茄的專業(yè)人才，而不是只會考級的書呆子；要培養(yǎng)的是能夠為雪茄消費者提供VIP服務(wù)的專業(yè)人才，而不是只會夸夸其談的演講者；要培養(yǎng)的是能夠成為雪茄消費領(lǐng)域的專家型人才，而不是只會講大道理的領(lǐng)導(dǎo)。人才培養(yǎng)的方式有很多，請進(jìn)來（聘用已經(jīng)成名的雪茄客）、走出去（把侍茄師送到雪茄吧）的方式要相互結(jié)合。

第六件事，盡快挖掘和打造國產(chǎn)雪茄煙文化。雪茄煙作為外來品牌，現(xiàn)有的品牌文化都是以西方的雪茄文化作為基礎(chǔ)，導(dǎo)致國產(chǎn)雪茄煙一直處于雪茄消費的鄙視鏈最底端。很多消費者不認(rèn)可國產(chǎn)雪茄煙的原因并不是覺得不好抽，而是已經(jīng)形成了對古巴雪茄和非古雪茄的消費信仰。要打破這種固有的信仰就需要我們重塑國產(chǎn)雪茄煙的文化屬性，要建立符合雪茄消費者身份地位的國產(chǎn)雪茄消費文化。丘吉爾、卡斯特羅、邁克爾喬丹都是古巴雪茄的形象代言人，我們完全可以把陳道明、張藝謀、王石這種具有中國特點的雪茄客樹立為國產(chǎn)雪茄的形象代言人。

第七件事，尋找并打造新的消費群體。國產(chǎn)雪茄目前還無法與古巴雪茄、非古雪茄相抗衡，最主要的原因是現(xiàn)有的消費者已經(jīng)建立起了根深蒂固的消費習(xí)慣。面對這種現(xiàn)實，國產(chǎn)雪茄想要破局就必須研究新的消費群體，特別是年輕消費群體，在年輕消費群體還沒有形成對進(jìn)口雪茄的消費依賴之前通過正向引導(dǎo)的方式來打造一批專屬于國產(chǎn)雪茄的擁躉。不要低估年輕一代的消費能力，也不要低估年輕一代對于雪茄煙文化的訴求。

筆者認(rèn)為，煙茄分離之后的重點在于走出舒適區(qū)虛心學(xué)習(xí)，承認(rèn)差距“直面現(xiàn)實”。