國內的電子煙第一股終于誕生了。

1月22日，國內知名電子煙品牌悅刻relx的母公司霧芯科技在紐交所上市，開盤當天，霧芯暴漲104%，市值直接突破了450億美元。

而有趣的是，同樣在1月熱播，有著《人民的名義》續作之稱的《巡回檢察組》中，存在著大量悅刻的植入廣告。

盡管沒有明確的抽煙鏡頭，但是悅刻以戶外廣告的形式出現在了屏幕上，進行了直白的品牌露出。這也是國內首個電子煙廣告正式登錄影視類內容。

細數電子煙在國內的發展史，這個自稱位于科技賽道的產品自2018年開始飛速崛起，標簽從傳統紙煙替代品到潮流消費品幾經迭代，2019年末則因國家監管趨嚴而在互聯網渠道全面下架，轉向線下渠道。

而2020年，一邊是國內監管的進一步嚴控，一邊則是有待加強的擴張勢頭，電子煙品牌將目光投向線上，而劇集這類受眾廣泛的娛樂產品便成為了其推廣的姻親。

悅刻的上市意味著電子煙在國內空白市場的新一波用戶搶占會愈演愈烈，此前，不乏業內人士認為電子煙有望成為第二個劇集廣告中的“P2P”。

但據娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)了解，12月末最新監管通知，電子煙禁止在影視中進行中插和植入，《巡回檢察組》中涉及悅刻的鏡頭也已全部清除。

顯然，電子煙搭借娛樂東風進入千家萬戶的想法還是“胎死腹中”。

一年花掉3.6億銷售費用，悅刻的大膽營銷法則

整個悅刻都將互聯網基因刻入骨血。

其創始人汪瑩出身優步，核心團隊中不乏oppo、寶潔、華為的多方人才，高舉高打的互聯網產品思維濃厚。

而由于悅刻成立于2018年，在國內電子煙市場入局并不算早，便更需要憑借大手筆的營銷傳播迅速搶占市場。

據悅刻財報顯示，2019年全年，其銷售費用達到3.59億元，主要用于品牌建設，是其研發費用的11倍有余，在營業支出中占比高達68.5%。

于是在監管并未嚴控的2019年前三個季度，悅刻的營銷可謂鋪天蓋地。無論是結合線下活動的ip營銷，亦或結合品牌大動作的事件營銷，悅刻都是電子煙品牌中最大膽也最能花的一個。

2019年二季度，在悅刻推出西瓜味水果電子煙時，便借助大規模的線上推廣和線下活動強化了“時尚”概念，進一步助推整個行業的電子煙的標簽從“健康”（即可替代傳統煙）外擴為“潮流”。

同時，悅刻將投放的目光瞄準線下音樂場景，2019年上半年，悅刻參與過數場音樂節活動，如CREAMFIELDS、星光機車音樂節、上海爐火音樂節等，還陸續與上百家livehouse展開合作。

此前營銷娛子醬便有過報道，在2019年6月的北京麥田音樂節上，悅刻為整場音樂節提供了一條龍服務，通過明星植入、大屏廣告種草，體驗館售賣拔草，甚至為了降低用戶購買/體驗成本，還提供集贊換“煙”的活動，在場館內提供了多套電子煙供人體驗。

也是在這一階段，悅刻的銷售費用開始暴漲，從一季度的3433萬增長至二、三季度的8437萬和1.24億。

除了線下活動和ip授權，這一階段悅刻也在各類社交媒體進行大規模營銷投放，小紅書、微博、微信上隨處可見各類測評文章，短視頻平臺內也出現了大量悅刻的軟植入。女性、青少年群體等原本并非煙草消費群體的受眾被逐漸覆蓋。

密集轟炸的效果顯而易見，據招股書顯示，悅刻2019年前三季度一改此前的虧損狀況，凈利潤超過9800萬，且在國內市場的占有率大幅躍升至48%。

而這樣激進的廣告策略也讓這一主打潮流的亞文化產品加速進入監管的視野。2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局相繼下發通知，為了保護未成年人身心健康，要求各大品牌撤回電子煙的互聯網營銷內容，全面關閉電子煙網售渠道。

也正是從這時起，悅刻的營銷費用不再瘋狂增長，2019年Q4回落為1.16億元，而2020年的前三季度，其銷售費用均在7000-9000萬間。

一邊線下開店，一邊線上“軟值”，監管下的電子煙真的低調了嗎？

顯然，在監管的約束下，電子煙行業自2020年起轉入了低調生存期。但這并不意味著悅刻的擴張畫下了休止符。

隨著線上官方渠道的全線禁止，悅刻在線下的布局更顯緊鑼密鼓。2020年悅刻的線下店數量大規模上升，前三季度其授權經銷商數量增長至110家，線下店數量增加近5000個，銷售網點也增加了10萬+。

同時，這樣的大規模擴張仍將持續。據其招股書顯示，2021年悅刻的門店將達到20000家。顯然，只有借助不斷的擴張、開店，才能開發高潛力市場，保持在國內的領先地位。

但集中擴張固然滿足了近兩年電子煙品牌挖掘新用戶，拓展客群，用線下渠道占領消費者心智的作用，可也易出現店鋪良莠不齊損害品牌建設的負面影響。

尤其是在缺失線上營銷的情況下，規模化擴張易導致品牌內核不明，弱化品質感，也影響品牌穩定期的進一步發展。

因此，原本應該消失在互聯網上的電子煙廣告，仍然以“軟植入”的方式出現在各個平臺。

“雖然說現在微博、B站還有抖音快手這些平臺官方是禁止電子煙廣告合作的，但是博主可以在私人的生活照、vlog中做露出，知乎也可以找大v軟植入推薦，不過要做的高級一點。而且轉化率可能不太高。”某電子煙品牌告訴小娛。

另一邊，悅刻也從娛樂領域側切，和多位明星藝人及電影達成了衍生合作，《地球最后的夜晚》一眾主創、《媽閣是座城》等影片都與悅刻產生授權合作，打造了衍生款。

這便不難理解，為何在上市的敏感期，relx也要冒著風險，在劇集產品中進行植入了。畢竟，借助娛樂產品是最迅速便捷強調品牌感，觸達新人群的途徑。

觀察《巡回檢察組》中悅刻的植入，多以戶外品牌廣告出現，這樣的植入多為進入平臺后的統一“黑科技”處理。這樣的純品牌露出既可以“刷臉”，又在一定程度上規避了風險。

“其實嚴格來說國內是沒有把電子煙納入煙草統一管理的。因此之前廣告法中對煙草廣告的管理并不適用于電子煙。但是此前國家曾經發布過禁止電子煙互聯網營銷的通知，所以肯定不能出現明顯的電子煙鏡頭。走這種招牌廣告露出，算是打擦邊球的一種吧，但還是有風險。”某平臺劇集植入相關負責人告訴娛子醬。

畢竟，作為面向全年齡用戶，有大量未成年人觀看的劇集，在其中植入未經論證危害性，又確實含有尼古丁煙油的電子煙產品，其造成的負面影響是顯而易見的。在采訪中娛子醬聯系了多家劇集公司植入相關負責人，都明確表示了“不會考慮在制作環節引入品牌合作”。且據業內人士透露，12月底明確收到通知電子煙禁止在影視中進行中插和植入。

短時間內，無需擔心電子煙會成為下一個P2P產品，借助娛樂內容和藝人完成大規模的心智入侵。

悅刻植入鏡頭已刪除，但未納入煙草的電子煙仍值得擔憂

截止發稿前，小娛發現當前播出的《巡回檢查組》已刪去了悅刻的軟植入鏡頭。顯然，無論是政策還是輿論風險，都影響著電子煙在線上廣告的進一步擴張。

但不容忽視的是，當前電子煙未在全國層面上被統一納入以傳統煙草為約束對象的法律歸置中，修改專賣法既耗時，也需要更充分的立法依據，短時間內較難實現。

也就是說，在較長一段時間，電子煙都還會處于非煙草、非藥物的真空區，都有著在各平臺廣告內“軟植入”的可能。

猶記得1984年，馬季帶著“宇宙牌香煙”相聲登上春晚，對一眾香煙銷售展開了一出惟妙惟肖的反諷式演繹。

“我們的宇宙牌香煙，不管從哪個角度來看都已經跨入了全球先進行業。”

“宇宙香煙一包，使你長生不老”

“我們為宇宙香煙打造輿論，甭管你是地鐵車站，還是墻壁櫥窗，到處都有我們的廣告，我們宣傳的是婦孺皆知、老少咸宜。”

……

那時，最大的娛樂平臺央視，最多人看的娛樂節目春晚上，內容創作者們發揮著該有的警示和監督之意。

而37年后，同樣的廣告和宣傳重現，不過對象從香煙變成了電子煙。

而娛樂行業也需要警惕，雖不能如當年一樣“嬉笑怒罵講真話”，但也不必用強影響力為這一“宇宙產品”借東風、做嫁衣。