2016年的夏天，北京CBD寫字樓的露天抽煙區，王強（化名）正站在熟悉的角落里抽煙。他是個典型的老煙民，從大學時代開始抽煙，如今已有二十多年，每天一包煙的消耗已成為生活中無法割舍的習慣。

那天，他留意到隔壁一群人正圍著一個小設備討論，設備看起來像一個精致的打火機，卻沒見人點燃香煙。帶著好奇心，他湊近聽了幾句，隱約聽到其中一個人說：“這是從日本帶回來的IQOS，最近特別火，煙民都在用它，聽說不產生焦油，對身體好很多。”聽到這句話，王強一聲冷笑，“什么東西能替代香煙？不過是個噱頭。”

沒想到，接下來的日子里，這個小設備頻頻出現在他的視線中。午休時，他的同事在茶水間試圖給設備充電；酒局上，朋友從包里掏出這款設備，興奮地分享：“這個東西在日本簡直賣瘋了。”甚至在財經新聞里，他也聽到這款叫IQOS的產品正在引發全球煙草市場的震動。盡管心里帶著懷疑，但接連幾次的曝光讓王強開始思考：這玩意兒，真有那么神奇嗎？

最終，王強抵不過好奇心，托去日本出差的朋友幫他帶回來一套IQOS設備。幾周后，當他第一次拆開包裝，認真地按照說明書裝上煙彈，按下按鈕時，設備發出一聲輕響。他吸了一口，煙草味確實出來了，但卻沒有卷煙那種熟悉的沖擊力，口感遠沒有預想的過癮。接連用過幾次后，他發現設備清理起來也很麻煩，每次使用后加熱片上總會積累殘渣，需要用專門的工具清潔。他很快就失去了興趣，喃喃自語：“操作這么麻煩，口感也不好，怎么可能流行起來？傳統卷煙才是真正的經典。”

多年過去了，王強仍舊堅持抽他的傳統卷煙，他對IQOS并不感冒，但他不得不承認，這款產品確實改變著一些什么。

改變的起點

2014年，菲莫國際（Philip Morris International）推出了劃時代的新型煙草產品IQOS。這不僅僅是一項技術創新，更是對傳統煙草行業固有模式的全面挑戰。作為加熱不燃燒（HNB, Heated Tobacco Products）的開創性產品，IQOS以“減少燃燒產生的有害物質”為核心賣點，將健康化、科技化的理念引入煙草消費場景。

十年間，IQOS從起步階段的市場試驗，發展到引領全球煙草行業轉型的核心力量，推動了傳統卷煙市場的結構性變化，形成了新型煙草領域的產業標準。通過技術升級和市場策略，IQOS實現了消費者行為模式的深度轉化，并成為全球煙草品牌學習和競爭的對象。

IQOS上市初期，菲莫國際目標較為保守，但截至2023年底，IQOS全球用戶數已超過2000萬，其中完全轉化為IQOS的用戶約1500萬，占比超過70%。這種用戶轉化率不僅說明了消費者對“低害”理念的接受度，還表明IQOS作為傳統卷煙的替代品，在用戶體驗和滿足感上能夠有效競爭。

在一個行業中，單純的技術優勢往往不足以推動消費革命，IQOS的成功背后依賴的是對用戶需求的精準定位和長期教育。從“低害”到“無煙”，IQOS改變的不僅是產品形式，還重新定義了消費者對“吸煙”的期待。

2017年，IQOS的全球累計設備銷售量達350萬臺，煙彈銷售量44億支。這一數字到2019年迅速提升至600億支。在收入貢獻方面，IQOS相關收入已占菲莫國際總收入的30%以上，成為其核心增長引擎。

這種增長態勢不僅反映了IQOS產品的市場接受度，也揭示了傳統煙草企業轉型新型煙草的商業價值潛力。傳統卷煙的利潤率雖然較高，但其增長空間已趨于飽和，IQOS以高增長率彌補了傳統卷煙的市場萎縮，為煙草企業的可持續發展提供了現實路徑。

經過多年發展，IQOS在日本的市場滲透率達到30%，在韓國的市場份額超過40%。在歐洲，IQOS通過中高端定位和線下專賣店網絡逐步打開局面，形成從消費者教育到用戶忠誠度建立的閉環體系。IQOS的成功經驗說明，精準的市場切入和持久的品牌教育是打開消費者心智的關鍵。而其在日本、韓國的高滲透率，也表明加熱不燃燒產品的適應性在高稅率市場尤為明顯。

全局與一域

談到日韓，就不得不提IQOS的全球推廣戰略，總結起來就是“試點突破——規模擴張——區域深耕”。

IQOS在日本的初步試點奠定了全球擴展的基礎。由于日本對電子煙的限制嚴格，同時傳統卷煙稅率高昂，IQOS的“低害性”填補了市場空白。菲莫國際通過強大的營銷體系，在短時間內實現了市場突破。IQOS在日本的成功是戰略與市場契合的典范。在一個對健康敏感且政策監管嚴格的市場，IQOS的技術創新與營銷教育有效迎合了消費者需求，展現出強大的適應性。

在韓國，IQOS通過價格策略和稅率優惠迅速崛起，占據了40%的市場份額。歐洲市場則注重高端化定位，強調品牌與消費者生活方式的融合，在意大利和瑞士等地逐步建立起穩固的用戶基礎。IQOS在韓國和歐洲的策略反映了其靈活的區域適配能力。通過不同的價格與品牌定位策略，IQOS展現了從大眾市場到高端市場的兼容性。

在東南亞、非洲和拉美市場正在成為IQOS的重點拓展區域。盡管這些地區的消費者對價格敏感，但其龐大的人口基數和較高的吸煙率使其成為未來的戰略要地。IQOS在新興市場的拓展面臨兩大挑戰——成本控制與市場教育。只有通過技術革新降低成本，同時持續強化健康與環保理念，才能贏得這些市場的長期發展。

影響力與塑造力

自從香煙在19世紀末期商業化以來，“燃燒”就一直是煙草消費的核心技術和體驗方式。燃燒的高溫釋放了煙草的香味和尼古丁，但也伴隨著大量的有害物質，成為公共健康問題的主要源頭。IQOS的出現，用“加熱不燃燒”的技術取代燃燒，徹底改變了這一百年傳統。

IQOS的核心技術是通過加熱煙彈，將溫度控制在350攝氏度以下，避免燃燒，同時釋放出尼古丁和煙草香味。這一技術的突破不僅減少了有害物質的釋放，還保留了卷煙的基本體驗，填補了健康和滿足感之間的鴻溝。

這場技術革命的意義在于，它重新定義了“吸煙”的內涵。對于消費者而言，吸煙不再是伴隨大量煙霧和健康風險的傳統習慣，而是一種更加“現代化”的生活方式。對于行業而言，IQOS開辟了一個全新的產品賽道，讓煙草企業得以在傳統卷煙增長停滯的背景下，找到新的利潤增長點。

IQOS的技術突破帶來的不僅是產品形式的變化，更是一場深刻的消費習慣轉型。傳統卷煙是一種“習慣性消費”，吸煙者對品牌忠誠度較高，但對健康問題的關注相對較少。IQOS則通過“低害性”的宣傳，激發了消費者的理性需求。用戶在選擇IQOS時，往往是出于健康考慮和社會接受度的提升，這種理性選擇使得IQOS的用戶粘性更強。

更為重要的是，IQOS將吸煙變成了一種更具科技感的行為。消費者不再僅僅關注煙草的口感和滿足感，還會被設備的設計、使用便捷性和清潔維護等技術體驗所吸引。這種消費心理的轉變，使得IQOS不僅是一種煙草產品，更是一種“科技生活方式”的象征。

IQOS打破了傳統卷煙的使用場景限制，由于沒有燃燒產生的煙霧和異味，IQOS更適合在室內使用，甚至在部分公共場所也可以使用。這種場景的擴展，大大增強了產品的適應性，也改變了消費者的使用習慣。IQOS的成功不僅改變了消費者行為，也直接推動了全球煙草行業的結構性調整。它讓傳統煙草企業開始重新審視自己的商業模式，并引發了一場行業范圍內的技術和市場競爭。

首先，菲莫國際憑借IQOS確立了自己的行業領導地位，從2014年到2023年，IQOS相關收入占比已從個位數提升至30%以上。這一轉型不僅保證了公司收入的穩定增長，還讓菲莫國際在行業變革中搶占了先機。

IQOS在多個地區的成功，使得加熱不燃燒產品逐漸從“區域現象”發展為“全球趨勢”。以日本為例，自IQOS推出以來，傳統卷煙銷量每年下降約10%，而加熱不燃燒產品則實現了兩位數的增長。這種此消彼長的格局，充分證明了IQOS對行業格局的重塑能力。

另一個關注點在于，IQOS的興起還推動了全球范圍內煙草政策與監管框架的重構。傳統煙草的監管重點在于限制其銷售和使用，但IQOS的“低害性”特點，讓監管者不得不重新審視新型煙草產品的定位。

在日本和韓國，IQOS享受低于傳統卷煙的稅率，這為其市場推廣提供了重要助力。然而，隨著市場規模的擴大，多國政府開始逐步提高新型煙草產品的稅率。政策的變化表明，新型煙草產品正在被納入更嚴密的監管體系。

IQOS的全球化擴展，也促使各國政府對新型煙草產品的市場準入標準進行調整。例如，歐盟要求所有新型煙草產品必須通過嚴格的安全評估才能上市，而美國FDA也對IQOS的市場準入進行了長達數年的審查。這種標準化的監管，有助于行業的規范化發展，但也增加了企業的研發和合規成本。

還有，IQOS的出現讓煙草行業承擔了更高的社會責任。隨著消費者對健康和環保的關注度提升，煙草企業不僅需要提供更安全的產品，還需要在環境保護、青少年保護等方面做出更多努力。

IQOS不僅是一次技術創新，更是對傳統煙草商業模式的全面沖擊。它將煙草從“消費品”轉變為“技術產品”，從“簡單銷售”轉變為“服務運營”。

傳統卷煙的商業模式主要依賴于消耗性銷售，而IQOS作為一種硬件設備，具有更長的產品生命周期。這種模式的變化，讓煙草企業有機會通過設備銷售和配件更新，獲得更高的利潤率。

體驗上，IQOS的使用需要消費者學習設備操作、定期清潔維護，這種交互式體驗增強了用戶的品牌忠誠度，也為企業提供了更豐富的用戶數據。

此外，IQOS通過科技感和健康化的品牌定位，成功擺脫了傳統卷煙的負面形象。它讓煙草企業從“被動防御”轉向“主動進攻”，以全新的形象贏得了消費者和社會的認可。

市場與責任

2025年，IQOS進入了發展的第十一年。這一年，全球煙草行業面臨的市場環境愈發復雜，政策監管更加嚴格，消費者需求也不斷升級。作為加熱不燃燒產品的標桿，IQOS在第十一年繼續探索如何保持市場領先地位，同時應對行業競爭和社會責任的雙重壓力。從市場競爭、政策環境、技術創新以及未來潛力等維度，IQOS都面臨巨大的挑戰。?

在過去的十年里，IQOS憑借先發優勢和技術創新，一直是加熱不燃燒市場的領導者。然而，第十一年的市場環境已與十年前大不相同。全球各大煙草公司紛紛推出競爭產品，市場格局從IQOS一家獨大，逐步演變為群雄逐鹿。

英美煙草（BAT）推出的Glo設備、日本煙草（JT）的Ploom系列，以及帝國品牌（Imperial Brands）的Pulze，均瞄準了加熱不燃燒市場。這些競爭產品在技術、價格和市場策略上各有特色。例如，Glo憑借更高的溫控技術吸引了對口感敏感的用戶，而Ploom則通過更加小巧便攜的設計贏得了年輕消費群體的喜愛。

IQOS面對的壓力不僅僅是產品本身的競爭，還有市場推廣模式的較量。競爭者通過降價促銷、渠道多元化以及本地化營銷策略，正在快速爭奪市場份額。在一些新興市場，這種競爭尤為激烈，IQOS的領先地位正受到嚴峻挑戰。

雖然IQOS仍然是全球市場的領導者，但其市場份額在一些地區出現了下滑。例如，在韓國市場，Glo的快速崛起讓IQOS的份額受到了影響。即便在歐洲，IQOS的高端定位也開始面臨來自價格更低的競爭產品的沖擊。

IQOS的挑戰在于如何在守住高端市場的同時，吸引更多價格敏感型消費者。這需要在保持品牌價值的前提下，調整產品線策略，以覆蓋更廣泛的消費群體。

在東南亞地區吸煙率高，但消費者對價格較為敏感。IQOS需要通過本地化生產和降低成本來吸引這部分消費群體。例如，可以開發價格更低的入門級設備，或者通過捆綁促銷的方式降低使用門檻。

在非洲和拉美，IQOS面臨的主要挑戰是基礎設施的不足和消費者教育的缺失。然而，這些地區龐大的人口基數和較高的吸煙率，為IQOS提供了巨大的市場潛力。通過與本地合作伙伴建立分銷渠道，并加大消費者教育力度，IQOS有望在這些地區實現快速擴張。

從監管環境看，在日本和韓國，IQOS曾享受過低于傳統卷煙的稅率，這為其市場擴張提供了巨大助力。然而，隨著市場規模的擴大，多國政府開始逐步提高新型煙草的稅率。例如，日本在2024年進一步提高了加熱不燃燒產品的稅率，接近傳統卷煙水平。這種政策變化直接影響了IQOS的價格優勢，也增加了消費者的使用成本。

在美國，IQOS通過FDA的市場準入審核經歷了長達數年的過程，而在歐盟，所有新型煙草產品也需要接受嚴格的安全評估。這些政策的實施雖然規范了市場，但也增加了IQOS進入新市場的難度和成本。

除了政策法規，IQOS還面臨來自社會輿論的挑戰。例如，青少年使用新型煙草的現象引發了公眾的廣泛關注。一些國家甚至開始對新型煙草產品的營銷活動進行嚴格限制，以減少青少年接觸和使用的可能性。這就要求他們需要通過更嚴格的銷售管控和廣告限制，確保IQOS不會被未成年消費者使用。同時，可以通過合作伙伴和教育機構，推廣正確的吸煙理念。此外，IQOS可以通過降低生產環節的碳排放、推廣可回收包裝等方式，履行其環保承諾。這不僅符合全球趨勢，也能進一步提升品牌的社會形象。

未來的航向

十年前，IQOS的誕生標志著加熱不燃燒這一新型煙草品類從概念走向現實。它不僅是一款產品，更是一次改變行業生態的革命。十年間，IQOS從日本起步，一路擴展到全球，跨越了市場的懷疑和消費者的質疑，成功改變了全球煙草行業的格局。從推動傳統卷煙向新型煙草轉型，到引領行業技術創新與健康化訴求，IQOS為一個百年行業注入了新的生命力。

然而，第十一年的鐘聲敲響，IQOS和整個新型煙草領域也站在了全新的十字路口。市場的競爭愈發激烈，英美煙草、日本煙草等巨頭的產品紛紛崛起，加熱不燃燒市場的技術差異逐漸縮小。同時，全球各地的政策與監管正在加緊布局，加熱不燃燒產品不再是政策“豁免區”，稅率、市場準入、甚至宣傳方式都面臨嚴格限制。面對這些挑戰，IQOS需要的不只是技術的迭代，更是全方位的戰略升級。

盡管如此，我們依然不能忽視這樣一個事實：IQOS已經徹底改變了煙草行業的未來。它讓傳統的燃燒卷煙一家獨大的事實改變，并為全球數千萬消費者提供了“低害性”的替代選擇。更重要的是，IQOS的成功激發了整個行業對技術革新和用戶需求的重新思考，也為煙草企業如何平衡商業利益與社會責任提供了全新范式。

在未來十年中，新型煙草的發展將繼續影響全球煙草行業的走向。IQOS是否能夠在市場競爭和政策變化中繼續保持領先地位，將直接決定菲莫國際乃至整個行業的命運。與此同時，中國等新興市場在全球新型煙草格局中地位上升，如何在政策與市場之間找到突破口，也將成為新型煙草行業的關鍵課題。