用場景延伸打破增量天花板的邏輯就在于，品牌通過于思想構(gòu)建延伸場景，對用戶心智進(jìn)行占領(lǐng)。

——參考君

當(dāng)品牌增長規(guī)模受阻第一時(shí)間想到的是什么？是增加產(chǎn)品規(guī)模還是延伸適用場景？筆者認(rèn)為，當(dāng)遇到產(chǎn)品增長天花板，思考品類增長問題時(shí)，更要用場景來思考。

用場景代替品類，打破增長天花板

在快消品行業(yè)，產(chǎn)品延伸和場景延伸的區(qū)別主要在于，產(chǎn)品延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足不同需求的消費(fèi)者；而場景延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足同一批消費(fèi)者的不同需求。

品類是以產(chǎn)品為中心的增長邏輯，場景是以人為中心的增長邏輯。產(chǎn)品延伸會帶來的問題是：新增的產(chǎn)品種類，會分散品牌的營銷資源。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品種類，要面對不同圈層消費(fèi)者的各異需求。

如行業(yè)內(nèi)煙草品牌針對某一節(jié)點(diǎn)推出的卷煙產(chǎn)品，滿足的是該節(jié)點(diǎn)時(shí)期的消費(fèi)需求，而過了該節(jié)點(diǎn)會出現(xiàn)明顯的銷量曲線下滑的趨勢，這是典型的用數(shù)量換增長。

而場景延伸的好處是，即便產(chǎn)品線增加，生產(chǎn)端的資源分散了，但是營銷端的火力依然是聚焦的。特別是對于煙草品牌而言，場景延伸是通過對卷煙產(chǎn)品打造用戶場景，將不同圈層的消費(fèi)者納入共同的精神價(jià)值圈層，用同一種產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的共同需求。

所以，產(chǎn)品延伸是把業(yè)務(wù)做寬，場景延伸是把業(yè)務(wù)做深。當(dāng)我們把業(yè)務(wù)做得越來越寬時(shí)，只是滿足了消費(fèi)者的表層需求，品牌的護(hù)城河看似越來越寬，但實(shí)際上抵御競爭的能力相對較弱。

對于煙草品牌來說，社會思潮的變遷造就新品卷煙產(chǎn)品不斷更新迭代，諸多新產(chǎn)品面世即遭遇折戟沉沙的局面也不是一次兩次，我們觀這些遭遇滑鐵盧的產(chǎn)品時(shí)會發(fā)現(xiàn)，其背后的增長邏輯并沒有相應(yīng)的應(yīng)用場景在做支撐，抑或場景選擇脫離消費(fèi)者日常實(shí)際場景應(yīng)用。

場景，具象化的需求

當(dāng)卷煙產(chǎn)品想獲得增長時(shí)，該如何用場景來思考問題？

卷煙產(chǎn)品涉及到的用戶場景只有一個(gè)，就是吸煙。應(yīng)該圍繞“吸煙”這個(gè)場景來挖掘客戶的潛在需求。

比如在消費(fèi)者抽煙前都干了些什么？都有哪些動作，是一個(gè)人抽煙還是幾個(gè)人共聚抽煙，是交談時(shí)用煙，還是飯桌上用煙，每個(gè)場景都有每個(gè)場景的痛點(diǎn)，這就產(chǎn)生了需求。那么煙草品牌該如何構(gòu)建場景，確定戰(zhàn)略方向，引發(fā)消費(fèi)者痛點(diǎn)？筆者將從以下幾方面進(jìn)行闡述。

從增量場景觸發(fā)，確定戰(zhàn)略方向

從用戶場景出發(fā)，很容易得到自己的增長戰(zhàn)略。以Keep為例，最早的 Keep，打的是“移動健身房”的概念，但是熱愛健身的人，畢竟是一個(gè)小眾圈子。比起那些實(shí)現(xiàn)腹肌自由的健身發(fā)燒友，好吃懶做才是大眾的常態(tài)。所以，Keep的品牌定位，要從倡導(dǎo)自律給我自由的“硬核運(yùn)動”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p松運(yùn)動、快樂運(yùn)動”。這類運(yùn)動的頻次更高、用戶規(guī)模更大，是未來的增量市場。

從用戶場景出發(fā)，Keep得出自己的增長戰(zhàn)略，即圍繞“輕松運(yùn)動”的品牌定位進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。對于煙草品牌來說，戰(zhàn)略方向的確認(rèn)同樣需要與用戶場景相結(jié)合。

如黃山品牌“徽商系列”“中國商務(wù)用煙新伙伴”的市場戰(zhàn)略定位，即基于商務(wù)用煙這個(gè)用戶場景出發(fā)所確定的戰(zhàn)略方向。那么其它品牌是不是也可以從該邏輯出發(fā)，需求獨(dú)屬于品牌本身的適用戰(zhàn)略定位？面向年輕消費(fèi)群體是不是可以提出的“新奇體驗(yàn)開創(chuàng)者”這一概念，聚焦于年輕人獵奇，追求刺激的消費(fèi)場景；抑或提出聚焦追求高性價(jià)比的“高性價(jià)比專家”；再或聚焦消費(fèi)升級這一大背景之下，提出“新消費(fèi)主義倡導(dǎo)者”的戰(zhàn)略定位。

創(chuàng)造需求，喚醒需求

以筆者上述提出的“新消費(fèi)主義倡導(dǎo)者”戰(zhàn)略定位為例。煙草品牌要做的就是創(chuàng)造需求、喚醒需求。何為創(chuàng)造需求？即基于“新消費(fèi)者主義”這一大框架下，立足于消費(fèi)者的日常生活場景，對當(dāng)下消費(fèi)背景進(jìn)行解讀，引出新消費(fèi)主義，并結(jié)合品牌提出“倡導(dǎo)者”這一概念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌為其所構(gòu)建的文化價(jià)值圈層。

何為喚醒需求？與消費(fèi)者息息相關(guān)的用戶場景是什么？即品質(zhì)消費(fèi)和大品牌效應(yīng)，消費(fèi)者更青睞的無外乎大品牌旗下的高品質(zhì)產(chǎn)品。所以“新消費(fèi)主義倡導(dǎo)者”所要喚醒和不斷加強(qiáng)教化的消費(fèi)需求，即為在“新消費(fèi)主義”下，消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品與大品牌效應(yīng)的追求。不斷強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)打造與大品牌形象所帶來的社交效應(yīng)。

反映到市場動作上來，即當(dāng)品牌推出某一款新品時(shí)，可以錨定消費(fèi)者日常的消費(fèi)場景。如針對消費(fèi)者追求高品質(zhì)品吸感官以及社交工具上的身份彰顯需求，品牌可以立足“新消費(fèi)主義倡導(dǎo)者”的戰(zhàn)略定位，打造“新時(shí)代高品質(zhì)生活伴侶”的產(chǎn)品定位，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的高端審美形象定位。通過大品牌效應(yīng)以及“新、優(yōu)、美”的三大定位賦予新品獨(dú)特的社交屬性，滿足消費(fèi)者的社交需求。

深傳播與滿足需求

喚醒需求需要品牌不斷對產(chǎn)品定位進(jìn)行廣而深的市場傳播，從而實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)，線上擁有眾多受眾的行業(yè)知名公眾號、網(wǎng)站，線下的行業(yè)紙媒，都是品牌戰(zhàn)略傳播的媒介。通過這些媒介進(jìn)行廣泛、多頻次的傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智上的占領(lǐng)。

如上述案例，產(chǎn)品的三大定位需要進(jìn)行廣而持久的媒體傳播，不斷強(qiáng)化其在行業(yè)抑或消費(fèi)者當(dāng)中的心智占領(lǐng)。如，針對“新消費(fèi)主義倡導(dǎo)者”的戰(zhàn)略性為進(jìn)行邏輯解釋，“三大定位”的市場方向解讀，“新時(shí)代審美”的內(nèi)在邏輯等大量的品牌深層次解讀文章，需要利用線上或線下的媒體進(jìn)行傳播。從而不斷延伸產(chǎn)品的適用場景，擴(kuò)大受眾渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位以及戰(zhàn)略的深層次傳播。

場景的落地就需要定制化的圈層活動來實(shí)現(xiàn)，讓流量有收口，轉(zhuǎn)化有保證。品牌戰(zhàn)略之所以無法落地，很多時(shí)候是頂層戰(zhàn)略和底層營銷之間沒有找到連接點(diǎn)，而場景化的圈層活動就是戰(zhàn)略和營銷之間的能量接口。

特別是以快閃店為代表的新型場景沉浸式體驗(yàn)活動方式，對于定制化的圈層體驗(yàn)活動具備相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)效果。煙草品牌可以立足產(chǎn)品戰(zhàn)略，搭配當(dāng)下流行的場景搭建，以VR、AR等科技形式展現(xiàn)產(chǎn)品，呈現(xiàn)新的生活方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

綜上筆者認(rèn)為，用場景延伸打破增量天花板的邏輯就在于，品牌通過于思想構(gòu)建延伸場景，對用戶心智進(jìn)行占領(lǐng)，并將產(chǎn)品當(dāng)做構(gòu)建場景下的解決方案，通過傳播和線下場景打造，給予用戶場景提示，激活用戶需求。