11月份，全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作會(huì)議在蘇州順利舉辦。此次網(wǎng)建會(huì)，江蘇煙草為行業(yè)展示了流通品牌“會(huì)員制”的建設(shè)成果，吸引了工商同仁的廣泛關(guān)注。何為“會(huì)員制”？對(duì)于商業(yè)公司而言，如何推動(dòng)“會(huì)員制”建設(shè)？零售戶從中可以獲得哪些增長(zhǎng)點(diǎn)？對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，又該如何借此提升品牌影響力呢？

流通品牌如何“吸粉”？

流通品牌“會(huì)員制”，從字面意思來(lái)看其實(shí)就是讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為品牌終端的“粉絲”，參與到卷煙營(yíng)銷的“大循環(huán)”當(dāng)中。其實(shí)質(zhì)是借助“會(huì)員制”，為消費(fèi)者提供更加便捷性和立體化的服務(wù)，并借助消費(fèi)者畫像為工業(yè)企業(yè)提供產(chǎn)品研發(fā)和培育的信息支撐。

在實(shí)際操作過(guò)程中，江蘇煙草首先創(chuàng)建了流通品牌會(huì)員卡，將消費(fèi)者納入到每一個(gè)具體的品牌終端旗下。在這個(gè)過(guò)程中，流通品牌獲得了真實(shí)的“粉絲”，獲取了與消費(fèi)者二次交流和交易的機(jī)會(huì)。從第一次注冊(cè)會(huì)員到其后每一次的消費(fèi)，消費(fèi)者的動(dòng)作真實(shí)可見，并實(shí)現(xiàn)了線上與線下的聯(lián)動(dòng)。

其次，江蘇煙草與工業(yè)企業(yè)合作，打造了包括鐘山卡、荷花卡、本香卡等在內(nèi)的品牌會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)了工商零面向消費(fèi)者開展品牌培育活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)。在此過(guò)程中，工業(yè)企業(yè)可以定向選擇符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)線上平臺(tái)面對(duì)面向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。不僅提升了營(yíng)銷效率，同時(shí)也讓整個(gè)流程更加可視、可控。不過(guò)，線下推廣仍然是品牌培育不可或缺的重要手段，通過(guò)線上平臺(tái)的精準(zhǔn)“點(diǎn)穴”與線下平臺(tái)大范圍的市場(chǎng)覆蓋，能夠更好地提升品牌影響力。

第三，結(jié)合數(shù)字地圖，為消費(fèi)者提供更加便利的購(gòu)買服務(wù)。借助“以煙找店”功能，就近為消費(fèi)者推薦更加可靠的品牌終端。通過(guò)“線上預(yù)訂，線下交易”，縮短消費(fèi)者等待的時(shí)間，同時(shí)為零售戶帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的效益。可以說(shuō)，這是工商零消多方共贏的一種優(yōu)選。標(biāo)記在零售終端上的“信用標(biāo)簽”，成為推動(dòng)零售戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)的一把標(biāo)尺，讓消費(fèi)者對(duì)門店心中有數(shù)，讓門店心中有所敬畏，減少了違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。

應(yīng)該說(shuō)江蘇煙草的“會(huì)員制”建設(shè)是一個(gè)成體系的運(yùn)營(yíng)模式，但對(duì)于煙酒店老板而言，更加關(guān)心自己能夠從中獲取哪些利益。尤其是初期如何“吸粉”，后續(xù)如何“轉(zhuǎn)化”，這些問(wèn)題實(shí)實(shí)在在地涉及到零售終端經(jīng)營(yíng)。

比如，在會(huì)員注冊(cè)這一環(huán)節(jié)，應(yīng)該開展全方位、長(zhǎng)時(shí)間的宣傳推廣活動(dòng)，首先實(shí)現(xiàn)終端店數(shù)量的大面積覆蓋，讓消費(fèi)者聽得到、看得著，才能對(duì)其產(chǎn)生影響。其次，在會(huì)員注冊(cè)過(guò)程中，要有明確的物質(zhì)激勵(lì)，讓消費(fèi)者愿意參與其中。第三，要注意消費(fèi)者個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全保護(hù)。尤其是現(xiàn)在消費(fèi)者安全意識(shí)大幅提升，對(duì)于注冊(cè)會(huì)員更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)者會(huì)員注冊(cè)的成本大幅提升，這些都需要煙草公司實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)支撐。

以江蘇煙草為例，通過(guò)“金絲利”微信公眾平臺(tái)所開展的注冊(cè)有禮、掃碼積分、現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)兌獎(jiǎng)等活動(dòng)，能夠讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲得優(yōu)惠。但對(duì)于其他地區(qū)的商業(yè)公司而言，一則體系并沒(méi)有這樣完善，二來(lái)物質(zhì)支撐相對(duì)薄弱，則必須創(chuàng)新會(huì)員注冊(cè)的激勵(lì)政策。比如，利用產(chǎn)品打假的契機(jī)，通過(guò)梳理流通品牌信譽(yù)和形象，避免消費(fèi)者損失來(lái)激勵(lì)會(huì)員注冊(cè)，或者利用節(jié)慶場(chǎng)景以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化等等，都是可以采取的方法。

對(duì)于其他商業(yè)公司而言，則可以利用流通品牌的數(shù)量和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)工業(yè)企業(yè)和非煙商品參與，借助第三方力量來(lái)完成流通品牌的會(huì)員注冊(cè)任務(wù)。與此同時(shí)，借助這些優(yōu)質(zhì)會(huì)員，可以為相關(guān)企業(yè)和品牌開展品鑒服務(wù)和產(chǎn)品訂購(gòu)優(yōu)惠政策，從而減輕商業(yè)公司運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，推動(dòng)跨界合作向縱深推進(jìn)。

如何激活會(huì)員活力，強(qiáng)化“粉絲”互動(dòng)性？

目前，江蘇煙草通過(guò)“三碼合一”行動(dòng)構(gòu)建了工商零消一體化的會(huì)員體系。所謂“三碼合一”即將工業(yè)品牌會(huì)員、商業(yè)平臺(tái)會(huì)員、零售客戶店鋪會(huì)員融合到一起，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)員共享，消費(fèi)數(shù)據(jù)互通，品牌培育聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的“大三通”模式。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買、品鑒、體驗(yàn)等需求，開展各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，形成了工商零共同面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系。

對(duì)于其他地區(qū)的商業(yè)公司而言，同樣可以效仿這種模式。以高端商務(wù)用煙品牌培育為例，可以充分與酒水、汽車、房地產(chǎn)等當(dāng)?shù)孛蟆⒚啤⒚愤M(jìn)行合作，在線上平臺(tái)開展奧迪品牌周、醬香酒新勢(shì)力品牌周等活動(dòng)，充分利用商務(wù)車粉絲回饋活動(dòng)、提車活動(dòng)、煙酒融合消費(fèi)場(chǎng)景開展跨界合作。一方面，可以借助這些高端品牌的力量，實(shí)現(xiàn)卷煙消費(fèi)“量”的轉(zhuǎn)化；另一方面，可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)篩選出優(yōu)質(zhì)粉絲，為酒水、汽車、房地產(chǎn)等企業(yè)開展粉絲品鑒活動(dòng)提供資源支撐，實(shí)現(xiàn)高端會(huì)員的信息共享。

比如，針對(duì)元春期間汽車銷售的旺季，可以與當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商合作，在微信平臺(tái)上開展品牌汽車購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)篩選出優(yōu)質(zhì)粉絲，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送會(huì)員優(yōu)惠信息，邀請(qǐng)其參加品牌車企體驗(yàn)活動(dòng)。在具體執(zhí)行過(guò)程中，可以開展高端卷煙宣講、品鑒、互動(dòng)活動(dòng)，并與汽車經(jīng)銷商合作，開展買車贈(zèng)煙，買煙享受一定折扣的洗車卡等等。通過(guò)為流通品牌會(huì)員提供更具深度和廣度的服務(wù)，激活“粉絲”活力。

針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)模式探究足以形成一個(gè)大的營(yíng)銷體系，包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析、積分兌獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員日活動(dòng)、品牌跨界、聲量傳播等各方面。但在具體操作過(guò)程中，要將觸角深入到消費(fèi)者的日常生活與工作的細(xì)節(jié)當(dāng)中去。比如，積分兌換并非要通過(guò)非煙商城來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)與送水公司、外賣平臺(tái)的合作，為消費(fèi)者提供一定的生活優(yōu)惠服務(wù)，更容易打動(dòng)人心。

在流通品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了一定“量”的積累之后，品牌終端建設(shè)亟需在“質(zhì)”上取得突破。以會(huì)員制活動(dòng)為核心，將工商零消凝聚為一體，實(shí)現(xiàn)從客戶向粉絲的轉(zhuǎn)變，成為下一階段的核心任務(wù)。

在此過(guò)程中，商業(yè)公司應(yīng)該充分發(fā)揮流通品牌數(shù)量和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，與第三方平臺(tái)、企業(yè)展開合作，通過(guò)擴(kuò)大合作伙伴的方式來(lái)提升品牌影響力，降低會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本，最終將流通品牌打造成消費(fèi)者最值得信賴的生活服務(wù)商。