11月份，全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作會議在蘇州順利舉辦。此次網(wǎng)建會，江蘇煙草為行業(yè)展示了流通品牌“會員制”的建設(shè)成果，吸引了工商同仁的廣泛關(guān)注。何為“會員制”？對于商業(yè)公司而言，如何推動“會員制”建設(shè)？零售戶從中可以獲得哪些增長點？對于工業(yè)企業(yè)而言，又該如何借此提升品牌影響力呢？

流通品牌如何“吸粉”？

流通品牌“會員制”，從字面意思來看其實就是讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為品牌終端的“粉絲”，參與到卷煙營銷的“大循環(huán)”當(dāng)中。其實質(zhì)是借助“會員制”，為消費(fèi)者提供更加便捷性和立體化的服務(wù)，并借助消費(fèi)者畫像為工業(yè)企業(yè)提供產(chǎn)品研發(fā)和培育的信息支撐。

在實際操作過程中，江蘇煙草首先創(chuàng)建了流通品牌會員卡，將消費(fèi)者納入到每一個具體的品牌終端旗下。在這個過程中，流通品牌獲得了真實的“粉絲”，獲取了與消費(fèi)者二次交流和交易的機(jī)會。從第一次注冊會員到其后每一次的消費(fèi)，消費(fèi)者的動作真實可見，并實現(xiàn)了線上與線下的聯(lián)動。

其次，江蘇煙草與工業(yè)企業(yè)合作，打造了包括鐘山卡、荷花卡、本香卡等在內(nèi)的品牌會員卡，實現(xiàn)了工商零面向消費(fèi)者開展品牌培育活動的聯(lián)動。在此過程中，工業(yè)企業(yè)可以定向選擇符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的營銷活動，通過線上平臺面對面向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動。不僅提升了營銷效率，同時也讓整個流程更加可視、可控。不過，線下推廣仍然是品牌培育不可或缺的重要手段，通過線上平臺的精準(zhǔn)“點穴”與線下平臺大范圍的市場覆蓋，能夠更好地提升品牌影響力。

第三，結(jié)合數(shù)字地圖，為消費(fèi)者提供更加便利的購買服務(wù)。借助“以煙找店”功能，就近為消費(fèi)者推薦更加可靠的品牌終端。通過“線上預(yù)訂，線下交易”，縮短消費(fèi)者等待的時間，同時為零售戶帶來了實實在在的效益。可以說，這是工商零消多方共贏的一種優(yōu)選。標(biāo)記在零售終端上的“信用標(biāo)簽”，成為推動零售戶規(guī)范經(jīng)營的一把標(biāo)尺，讓消費(fèi)者對門店心中有數(shù)，讓門店心中有所敬畏，減少了違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。

應(yīng)該說江蘇煙草的“會員制”建設(shè)是一個成體系的運(yùn)營模式，但對于煙酒店老板而言，更加關(guān)心自己能夠從中獲取哪些利益。尤其是初期如何“吸粉”，后續(xù)如何“轉(zhuǎn)化”，這些問題實實在在地涉及到零售終端經(jīng)營。

比如，在會員注冊這一環(huán)節(jié)，應(yīng)該開展全方位、長時間的宣傳推廣活動，首先實現(xiàn)終端店數(shù)量的大面積覆蓋，讓消費(fèi)者聽得到、看得著，才能對其產(chǎn)生影響。其次，在會員注冊過程中，要有明確的物質(zhì)激勵，讓消費(fèi)者愿意參與其中。第三，要注意消費(fèi)者個人隱私和數(shù)據(jù)安全保護(hù)。尤其是現(xiàn)在消費(fèi)者安全意識大幅提升，對于注冊會員更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)者會員注冊的成本大幅提升，這些都需要煙草公司實實在在的物質(zhì)支撐。

以江蘇煙草為例，通過“金絲利”微信公眾平臺所開展的注冊有禮、掃碼積分、現(xiàn)場即時兌獎等活動，能夠讓消費(fèi)者實實在在獲得優(yōu)惠。但對于其他地區(qū)的商業(yè)公司而言，一則體系并沒有這樣完善，二來物質(zhì)支撐相對薄弱，則必須創(chuàng)新會員注冊的激勵政策。比如，利用產(chǎn)品打假的契機(jī)，通過梳理流通品牌信譽(yù)和形象，避免消費(fèi)者損失來激勵會員注冊，或者利用節(jié)慶場景以點帶面實現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化等等，都是可以采取的方法。

對于其他商業(yè)公司而言，則可以利用流通品牌的數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)勢，邀請工業(yè)企業(yè)和非煙商品參與，借助第三方力量來完成流通品牌的會員注冊任務(wù)。與此同時，借助這些優(yōu)質(zhì)會員，可以為相關(guān)企業(yè)和品牌開展品鑒服務(wù)和產(chǎn)品訂購優(yōu)惠政策，從而減輕商業(yè)公司運(yùn)營負(fù)擔(dān)，推動跨界合作向縱深推進(jìn)。

如何激活會員活力，強(qiáng)化“粉絲”互動性？

目前，江蘇煙草通過“三碼合一”行動構(gòu)建了工商零消一體化的會員體系。所謂“三碼合一”即將工業(yè)品牌會員、商業(yè)平臺會員、零售客戶店鋪會員融合到一起，實現(xiàn)消費(fèi)者會員共享，消費(fèi)數(shù)據(jù)互通，品牌培育聯(lián)合運(yùn)營的“大三通”模式。在此基礎(chǔ)上，針對消費(fèi)者購買、品鑒、體驗等需求，開展各式各樣的營銷活動，形成了工商零共同面向消費(fèi)者的營銷體系。

對于其他地區(qū)的商業(yè)公司而言，同樣可以效仿這種模式。以高端商務(wù)用煙品牌培育為例，可以充分與酒水、汽車、房地產(chǎn)等當(dāng)?shù)孛蟆⒚啤⒚愤M(jìn)行合作，在線上平臺開展奧迪品牌周、醬香酒新勢力品牌周等活動，充分利用商務(wù)車粉絲回饋活動、提車活動、煙酒融合消費(fèi)場景開展跨界合作。一方面，可以借助這些高端品牌的力量，實現(xiàn)卷煙消費(fèi)“量”的轉(zhuǎn)化；另一方面，可以通過后臺數(shù)據(jù)篩選出優(yōu)質(zhì)粉絲，為酒水、汽車、房地產(chǎn)等企業(yè)開展粉絲品鑒活動提供資源支撐，實現(xiàn)高端會員的信息共享。

比如，針對元春期間汽車銷售的旺季，可以與當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商合作，在微信平臺上開展品牌汽車購車優(yōu)惠活動。通過后臺數(shù)據(jù)篩選出優(yōu)質(zhì)粉絲，點對點發(fā)送會員優(yōu)惠信息，邀請其參加品牌車企體驗活動。在具體執(zhí)行過程中，可以開展高端卷煙宣講、品鑒、互動活動，并與汽車經(jīng)銷商合作，開展買車贈煙，買煙享受一定折扣的洗車卡等等。通過為流通品牌會員提供更具深度和廣度的服務(wù)，激活“粉絲”活力。

針對消費(fèi)者的會員制運(yùn)營模式探究足以形成一個大的營銷體系，包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析、積分兌獎活動、會員日活動、品牌跨界、聲量傳播等各方面。但在具體操作過程中，要將觸角深入到消費(fèi)者的日常生活與工作的細(xì)節(jié)當(dāng)中去。比如，積分兌換并非要通過非煙商城來實現(xiàn)，通過與送水公司、外賣平臺的合作，為消費(fèi)者提供一定的生活優(yōu)惠服務(wù)，更容易打動人心。

在流通品牌建設(shè)實現(xiàn)了一定“量”的積累之后，品牌終端建設(shè)亟需在“質(zhì)”上取得突破。以會員制活動為核心，將工商零消凝聚為一體，實現(xiàn)從客戶向粉絲的轉(zhuǎn)變，成為下一階段的核心任務(wù)。

在此過程中，商業(yè)公司應(yīng)該充分發(fā)揮流通品牌數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)勢，與第三方平臺、企業(yè)展開合作，通過擴(kuò)大合作伙伴的方式來提升品牌影響力，降低會員運(yùn)營成本，最終將流通品牌打造成消費(fèi)者最值得信賴的生活服務(wù)商。