煙草在線專稿

　　煙斗啊，我看最近營銷部門經常說要增強“渠道掌控”。

　　小伙子，挺能把握行業熱點嘛。增強渠道掌控可以說是行業今后網建工作的重中之重。行業媒體報道，11月20日，國家煙草專賣局通報了2018年卷煙營銷網絡建設工作檢查情況。通報從政策宣貫與制度建設、卷煙零售終端建設、客戶服務體系建設、自律互助小組建設、卷煙營銷市場化取向改革推進等方面分析了卷煙營銷網絡建設工作總體情況。通報也指出了當前卷煙營銷網絡建設工作存在的問題。對下一步工作，通報強調，要深入貫徹落實2018年煙草行業各直屬單位主要負責同志座談會精神，將增強渠道掌控力作為新時期行業網建工作的中心任務，加快推動建設高質量的卷煙營銷網絡。一要著力提升網建質量。結合此次檢查通報情況，對照查擺問題，制訂改進方案，加大網建工作力度，著力推動卷煙營銷網絡提質升級。二要嚴守規范經營底線。牢固樹立依法依規經營意識，嚴格規范卷煙經營行為，努力營造統一開放、競爭有序的市場環境，不斷提升卷煙營銷市場化水平。三要加大宣傳培訓力度。組織舉辦卷煙營銷網絡建設專題培訓班，加大宣傳培訓力度，增強卷煙營銷隊伍抓網建、促改革的能力，持續筑牢網建工作基礎。

　　眾所周知，零售客戶是煙草行業最寶貴的資源。煙草行業也一直把終端建設作為煙草行業的核心競爭力來抓。可是國家局提出增強渠道掌控力，說明現在行業零售終端建設面臨了新形勢和挑戰。

　　是的，隨著馬云提出“新零售”的概念后，以往越來越多的實體企業走向線上，現在轉為越來越多的線上企業開始線下布局。比如咱們上期提到的小米和優衣庫，都在迅猛的發展線下實體店。

　　眾所周知，電商的發展在近幾年里，可以說是突飛猛進，但成本卻是居高不下，屢創新高，如今電商的成本已不低于實體店，這里面包括人工11%、天貓扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財務成本2%、水電房租2%，加上稅務，如果沒有50%以上的毛利率，電商根本沒有辦法持續經營。相比電商的這些問題，實體卻具備了很多電商不可比擬的優勢，這也成為了電商紛紛走向實體的重要原因。

　　1、有人的地方就有流量，有流量的地方就有商機。如今的線上流量成本日益增加，獲取難度越發的大。而線下便具有得天獨厚的條件，它們擁有最低成本的流量資源，擁有各式各樣有效便捷的引流方式。

　　2、真實的產品感官體驗。這只有在門店才能做到，尤其是一些價格昂貴，功能復雜的產品，還有一些需要服務結合的產品，門店能夠讓消費者更加真實地了解產品，這種獨特的購物體驗，電商無法取代。

　　3、實體店提供了有體溫的服務。實體店工作人員的周到服務，在很大程度上帶給顧客不可替換的舒適感。現場購物的即時性也讓顧客的問題能得到第一時間的解答，面對面的溝通消除了電腦屏幕帶來的冰冷隔閡。

　　4、品質與售后。一些定位高端和奢侈品，很難成為電子商務的主體消費商品，因為價值高網購風險大，商品保真、保質難度增加，尤其是服裝、服飾等這類非標準化商品，更難有品質與售后的保障。實體店的經營者注重提升商品的品質與售后，以此可維系更多的消費者。

　　和別的商品相比，卷煙禁止通過互聯網銷售，只能通過實體店經營，所以終端對咱們煙草行業來說尤為重要。可是一直以來，煙草行業終端建設一直沒有統一的零售連鎖品牌。而現在很多電商巨頭對渠道開始跑馬圈地。阿里巴巴的天貓小店落地杭州，成為當下熱議的話題。天貓小店首先是門店形象升級，對門店的門頭、貨架、商品陳列等方面進行改善；然后可以享受天貓提供的特殊進貨渠道、專享貨物以及方便的管理系統和大數據服務，天貓小店內會架設至少一組天貓貨架，也就是說天貓從線上走向線下，出現在你所在的真實生活消費場景中。對于傳統小店來說，可以從天貓那里獲得品牌效應，提升門店形象，而且能夠讓店內經營更加科學合理。今年4月份，京東提出百萬便利店計劃，未來五年，京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店。上周，負責京東“百萬便利店”計劃的京東新通路事業部宣布正式推出一個“行者動銷平臺”，通過類似滴滴打車的“發單”、“接單”的任務規則，幫助品牌商和分布在全國各地的便利小店簡單直接地鏈接起來。一方面解決品牌商對終端促銷生動化高效執行問題；另一方面，也讓便利小店主們能不打折地得到品牌方規范指導，第一時間拿到充足物料，參與品牌促銷，獲得銷售提升。

　　這是一場線下零售業數據化的戰爭。據調查，全國有680多萬夫妻老婆便利店。目前，零售通對接的小店有50萬家，京東掌柜寶覆蓋了30萬家，加起來也還只是一個零頭。而和這680萬夫妻店老婆便利店都有聯系的，只有咱們中國煙草。有人的地方就有煙民，有店的地方必然賣煙。

　　如果別的零售連鎖巨頭對渠道掌控了，他就擁有與咱們煙草行業博弈的實力了。比如說，在某連鎖零售店內，他可以選擇所有門店都不上架某個卷煙品牌。就和現在很多連鎖超市，對一些快消商品都要收取進場費、上架費等一樣。

　　是啊，行業現在提出三個尊重。即尊重和維護消費者的自由消費權，尊重和維護零售客戶的自主選擇權，尊重和維護工業企業的公平競爭權。以后不能濫用行業支配地位，強制客戶訂購指定卷煙品牌。在這個背景下，增強行業對渠道終端的掌控力和話語權，尤為重要。

　　說一千道一萬，增強對零售戶的掌控力和話語權，核心在于提高零售戶的盈利水平，特別是中小零售戶的盈利水平。如果賣煙不賺錢，零售戶才不會和咱們煙草行業同心同德。

　　是的，包括現在推行的自律小組建設也是一樣。獲取贏利是零售客戶銷售卷煙的直接目的。卷煙贏利水平的高低與零售價格關系密切。價格上不去，銷售卷煙利潤就低，長此以往零售客戶銷售卷煙的積極性就會被挫傷。自律小組建設的出發點是為了穩定卷煙零售價格，保障零售客戶的贏利水平。因此，只有監督大家嚴格執行卷煙零售指導價，做到明碼標價、明碼實價，零售客戶的利益才能得到保障，大家才會信任并依賴這個組織，才會衷心擁護并積極加入這個組織。

　　自律小組建設的同時，還要嚴厲打擊違法違規大戶。違法違規大戶是行業的萬惡之源。要認真貫徹“控制大戶、發展中戶、扶持小戶”要求，從嚴控制大戶比例，大力扶持中小客戶發展，加快構建“中間大、兩頭小”的橄欖形客戶結構。要緊緊依靠中小客戶，合理調節連鎖零售企業的卷煙經營規模和銷量比重，打造行業主導的營銷生態圈，確保渠道“以我為主、受我調節，向我靠攏、由我掌控”。

　　其實增強零售渠道的掌控力，主要陣地還是零售戶的店內信息管理系統。像天貓小店、京東便利店，以及一些連鎖零售店，都在使用各自的零售管理信息系統。一旦使用，基本上是排他性的。