上次咱們說(shuō)到煙草微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要明法度，最近國(guó)際煙草巨頭對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交營(yíng)銷也謹(jǐn)慎起來(lái)。全世界最大的煙草制造商菲莫國(guó)際表示暫停在全球社交媒體的一切營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)路透社11日?qǐng)?bào)道，該公司當(dāng)?shù)貢r(shí)間10日在發(fā)給路透社的聲明中稱，他們已經(jīng)對(duì)路透社上周發(fā)給該公司的營(yíng)銷帖子以及照片進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，其中涉及一名不到25歲的俄羅斯社交網(wǎng)絡(luò)紅人。該聲明說(shuō)，“我們已經(jīng)決定停止全球所有與我們的產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)紅人的營(yíng)銷行為。雖然相關(guān)網(wǎng)絡(luò)紅人是合法的成年煙民，但她的年齡不到25歲，這顯然違反標(biāo)準(zhǔn)。”

　　引起路透社關(guān)注的廣告帖子中，一名叫艾琳娜的莫斯科姑娘手拿這種加熱不燃燒煙草設(shè)備，不過(guò)她的社交賬戶顯示其年齡只有21歲。路透社對(duì)該公司在日本、意大利、瑞士和俄羅斯等國(guó)社交媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估發(fā)現(xiàn)，艾琳娜是該公司加熱不燃燒煙草設(shè)備的典型營(yíng)銷“大使”——纖瘦的年輕姑娘沉迷高端的生活。艾琳娜在今年4月社交媒體賬號(hào)里寫道，“我終于有了菲莫國(guó)際的新一代加熱不燃燒煙草設(shè)備，終于可以自信地自我改變……該設(shè)備的有害物質(zhì)等級(jí)比抽煙低90%。你還沒(méi)換新設(shè)備嗎？”據(jù)英國(guó)《倫敦標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》此前報(bào)道，在接到“無(wú)煙兒童運(yùn)動(dòng)”等禁煙倡導(dǎo)組織的投訴后，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局日前正在調(diào)查英美煙草公司使用臉書等社交媒體平臺(tái)推廣其電子煙的行為。英國(guó)法律規(guī)定禁止在社交網(wǎng)站宣傳電子煙，不準(zhǔn)向18歲以下人群營(yíng)銷香煙制品，同時(shí)不能讓25歲以下人員出演煙草廣告。

　　這相當(dāng)于“小紅書”種草啊！不過(guò)這個(gè)事情是有背景的。美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）2019年4月30日宣布，已授權(quán)菲莫國(guó)際的加熱不燃燒產(chǎn)品iQOS及其專屬煙彈上市銷售。作為FDA審查過(guò)程的一部分，菲莫國(guó)際承諾，一旦今年夏天開始通過(guò)與奧馳亞集團(tuán)合作銷售萬(wàn)寶路香煙，就只向成年煙民銷售iQOS。奧馳亞集團(tuán)在美國(guó)銷售萬(wàn)寶路香煙。iQOS的尼古丁含量與傳統(tǒng)香煙差不多。在過(guò)去的一年里，菲莫國(guó)際越來(lái)越多地宣傳其“使命”，以防止年輕人使用煙草制品。上個(gè)月，該組織發(fā)布了一份聲明，呼吁“所有煙草和電子煙公司盡其所能防止青少年使用尼古丁。”菲莫國(guó)際首席執(zhí)行官譚崇博在今年早些時(shí)候在波士頓的一次演講中表示：“我要清楚：我們?cè)诜颇獓?guó)際不能也不會(huì)向年輕人推銷或銷售我們的產(chǎn)品。”“對(duì)于菲莫國(guó)際，年齡很重要。”菲莫國(guó)際在2017年提交了一份美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）對(duì)iQOS的申請(qǐng)時(shí)，其廣告樣本中的模特年齡至少有10年，穿著樸素、專業(yè)的服裝。

　　社交媒體是電子煙營(yíng)銷的重點(diǎn)。社交媒體營(yíng)銷已成為煙草產(chǎn)品監(jiān)管爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，尤其是最新一代的產(chǎn)品，如廣受歡迎的Juul電子煙。Juul早期的一些社交媒體和YouTube營(yíng)銷包括了吸引人的年輕人的圖片，尤其是在2015年的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上。Juul官方賬戶上的Twitter圖片展示了一個(gè)年輕女性在一群人中呼出Juul Vapor的性感圖片，旁邊是“分享一個(gè)JuulMoment”。

　　國(guó)外對(duì)電子煙監(jiān)管抓的比較早。早在社會(huì)媒體和數(shù)字廣告成為消費(fèi)者營(yíng)銷的主導(dǎo)力量之前，美國(guó)就制定了有關(guān)煙草廣告的法律，煙草廣告在廣播和電視上被禁止。盡管目前沒(méi)有任何州或聯(lián)邦法律限制互聯(lián)網(wǎng)上的煙草廣告，包括電子香煙和iQOS等設(shè)備，但食品和藥物管理局可以利用其對(duì)新設(shè)備的權(quán)限來(lái)主張對(duì)公司營(yíng)銷的全面控制。作為允許銷售該設(shè)備的一個(gè)條件，FDA要求Philip　Morris通過(guò)數(shù)字廣告提供消費(fèi)者年齡范圍的詳細(xì)分析。Philip Morris還需要在FDA計(jì)劃發(fā)布廣告前至少30天向FDA提交任何新的廣告活動(dòng)，包括數(shù)字和社交媒體活動(dòng)。任何推廣產(chǎn)品的付費(fèi)影響者也必須披露“您與為產(chǎn)品貼標(biāo)簽、廣告、營(yíng)銷和/或推廣產(chǎn)品的實(shí)體之間的任何關(guān)系，代表您或在您的指導(dǎo)下。”FDA在一份聲明中稱，這些規(guī)定旨在限制青少年接觸煙草市場(chǎng)，“尤其是在社交媒體網(wǎng)站等共享數(shù)字財(cái)產(chǎn)中。”

　　咱們國(guó)家對(duì)煙草廣告一直有嚴(yán)格的規(guī)定。2015年4月24日，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)表決通過(guò)新修訂的廣告法。新法明確了保護(hù)未成年人的具體規(guī)范條款，要求廣告不得損害未成年人的身心健康，廣泛禁止在大眾傳播媒介、公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告，禁止變相發(fā)布煙草廣告。2016年9月，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布實(shí)施，該辦法規(guī)定了禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告，對(duì)煙草廣告在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行了全面禁止。新《廣告法》明確規(guī)定，違規(guī)發(fā)布煙草廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒(méi)收廣告費(fèi)用，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

　　所以咱們煙草行業(yè)要守法度，任何行動(dòng)都要在法律規(guī)定的“條條框框”里，絕不能打“擦邊球”，更不能踩紅線。

　　全球四大煙草巨頭紛紛布局新型煙草領(lǐng)域，這次FDA批準(zhǔn)授權(quán)菲利普莫里斯公司為iQOS“煙草加熱系統(tǒng)”生產(chǎn)的新煙草產(chǎn)品上市銷售，iQOS美國(guó)市場(chǎng)打開，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步加大。菲莫國(guó)際的iQOS是全球最早規(guī)模化、商業(yè)化的加熱煙草制品，2014年11月iQOS產(chǎn)品首發(fā)后，菲莫國(guó)際在電子煙及加熱煙草制品品類中的市場(chǎng)占有率迅速上升，2017年達(dá)到32.7%，超過(guò)行業(yè)內(nèi)第2名至第50名的總和（32.4%），此次美國(guó)市場(chǎng)的打開，再進(jìn)一步拉開競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；日本煙草的Ploom、英美煙草的Glo和雷諾煙草的Revo都是市場(chǎng)上常見的加熱煙草制品煙具。除全球四大煙草巨頭之外，韓國(guó)最大的卷煙制造商韓國(guó)煙草與人參公司（KT&G）也在2017年12月推出了使用圓柱加熱針加熱特質(zhì)煙絲的煙具LIL，除了配套的Fiit煙彈外，Lil還能兼容其他品牌的煙彈。

　　電子煙的大力發(fā)展，將會(huì)導(dǎo)致國(guó)家稅收流失。雖然，加熱不燃燒等新型煙草制品的定價(jià)相當(dāng)于中高檔卷煙，但是加熱不燃燒等新型煙草制品稅負(fù)顯著低于傳統(tǒng)卷煙。由于加熱煙草制品稅負(fù)顯著低于卷煙而導(dǎo)致政府損失高額稅收，為了防止卷煙稅收流失，2018年日本政府在提高卷煙消費(fèi)稅的同時(shí)，計(jì)劃用5年時(shí)間將加熱煙草制品稅率提高到卷煙的80%左右，第一階段提稅已于2018年10月實(shí)施，各公司也相應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格，但為保持競(jìng)爭(zhēng)力，提價(jià)幅度均小于卷煙。

　　目前，俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦等出臺(tái)了針對(duì)加熱煙草制品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)設(shè)備質(zhì)量和安全提出了最低要求。歐盟多數(shù)國(guó)家要求提前6個(gè)月提報(bào)新產(chǎn)品申請(qǐng)或者上市審查。菲莫國(guó)際在意大利為Heets加熱棒提報(bào)減害產(chǎn)品認(rèn)定申請(qǐng)，但以證據(jù)不足被駁回。英國(guó)衛(wèi)生部門發(fā)布研究報(bào)告指出，相對(duì)于傳統(tǒng)卷煙，實(shí)驗(yàn)中采用的iQOS等2種新型煙草制品能夠大幅降低健康危害。此外，德國(guó)、荷蘭、韓國(guó)等相關(guān)部門均發(fā)布過(guò)結(jié)論類似的研究報(bào)告。新西蘭衛(wèi)生部表示“電子煙可為2025年無(wú)煙目標(biāo)做出貢獻(xiàn)”，新西蘭惠靈頓法院判決允許菲莫國(guó)際在該國(guó)銷售iQOS。

　　美國(guó)電子煙市場(chǎng)格局發(fā)生較大變化，以Juul為代表的封閉型電子煙崛起。2016年美國(guó)電子煙市場(chǎng)以雷諾美國(guó)公司的Vuse（33.6%）、帝國(guó)品牌公司的Blu（23.6%）、日煙國(guó)際的Logic（14.5%）、菲莫美國(guó)的MarkTen（5.9%）為主要品牌，而據(jù)Juul公司的消息，2018年Juul電子煙在美國(guó)的市場(chǎng)占有率超越Vuse成為最大的品牌。Juul的快速發(fā)展突顯了創(chuàng)新的重要作用，當(dāng)前新型煙草制品更新?lián)Q代迅速，圍繞優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品的口味更加豐富、使用更為簡(jiǎn)單、攜帶更為方便、續(xù)航能力更強(qiáng)、充電更為迅速。Juul的迅速發(fā)展說(shuō)明了創(chuàng)新的重要作用。