煙草在線專稿　　摘要：隨著煙草行業(yè)市場化導(dǎo)向改革的逐步深入，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和分析方式已不能滿足行業(yè)改革和發(fā)展的需求，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)培育品牌、精準(zhǔn)掌控市場，我們必須清醒認(rèn)識當(dāng)前煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)分析工作的現(xiàn)狀和存在的問題，找出解決的途徑和辦法，通過探索大數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用的方法入手，開展大數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供決策建議。

　　一、前言

　　大數(shù)據(jù)作為一種尖端的技術(shù)趨勢，其實(shí)就在我們身邊。當(dāng)你通過淘寶網(wǎng)購買了某件商品，總會(huì)看到“你可能還會(huì)喜歡”的提示向你推介類似商品，這些都是你的“行蹤”被網(wǎng)站捕捉的實(shí)例。

　　隨著煙草行業(yè)市場化導(dǎo)向改革的逐步深入，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和分析方式已不能滿足行業(yè)改革和發(fā)展的需求，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)培育品牌、精準(zhǔn)掌控市場，就必須從探索大數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用的方法入手，捕捉海量、多樣的數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)含的消費(fèi)者行為的一般規(guī)律，為經(jīng)營決策提供支撐是一條重要途徑。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們必須清醒認(rèn)識當(dāng)前行業(yè)大數(shù)據(jù)分析工作的現(xiàn)狀和存在的問題，找出解決的途徑和辦法，通過開展大數(shù)據(jù)做好分析，為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供決策建議。

　　二、當(dāng)前煙草行業(yè)數(shù)據(jù)采集、分析、應(yīng)用存在的問題

　　目前，卷煙商業(yè)企業(yè)主要以專賣、營銷、內(nèi)管系統(tǒng)中展現(xiàn)的各類結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)開展訂單分析工作，應(yīng)用的數(shù)據(jù)量較少，僅能分析到本級卷煙銷售和社會(huì)動(dòng)銷情況，無法深入分析到各細(xì)分市場，且零售戶和消費(fèi)者的底層非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)采集難度大，大數(shù)據(jù)分析、運(yùn)用工作的廣度、深度和精度不夠，主要表現(xiàn)在：

　　一是信息采集耗時(shí)，質(zhì)量難以保證。消費(fèi)者信息采集的方式，很多的客戶經(jīng)理和稽查員通過選取少量樣本客戶進(jìn)行采集，該方法具有實(shí)地調(diào)研的優(yōu)勢，但時(shí)耗長，一線人員常常工作量大，往往疲于應(yīng)付，且信息質(zhì)量的高低主要依賴于樣本客戶和消費(fèi)者的配合度，難以達(dá)到全面性和代表性的要求；

　　二是信息量龐大繁雜，消費(fèi)者動(dòng)態(tài)跟蹤難。消費(fèi)者信息的來源是多方面的，數(shù)據(jù)零散，信息孤立，消費(fèi)者購煙場所、時(shí)間、頻率等不固定，導(dǎo)致消費(fèi)行為跟蹤難以持續(xù)和到位；

　　三是信息分析簡單，數(shù)據(jù)挖掘不充分。由于信息采集的對象是消費(fèi)者，采集內(nèi)容為消費(fèi)者基本屬性和行為特征，而現(xiàn)有分析指標(biāo)設(shè)計(jì)單一，只能簡單比較，分析結(jié)果難以反映消費(fèi)者需求變化，無法為營銷工作提供有價(jià)值的決策參考；

　　四是信息運(yùn)用范圍狹窄，環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)不夠。由于信息采集質(zhì)量難以保證，信息分析較為簡單，消費(fèi)者需求容易受到多種變動(dòng)因素的影響，相關(guān)信息無法直接應(yīng)用于品牌培育工作，且對卷煙經(jīng)營各環(huán)節(jié)未全面涉及。

　　三、如何開展大數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供決策建議

　　（一）強(qiáng)化數(shù)據(jù)采集，提高信息質(zhì)量

　　1.拓寬數(shù)據(jù)采集范圍。一是拓寬數(shù)據(jù)采集范圍。除了采集來源于專賣、營銷、內(nèi)管等系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還需采取非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，主要是指在日常檢查、走訪等過程中收集的文檔類、圖像類、視頻類和音頻類的數(shù)據(jù)。

　　2.加強(qiáng)終端管理軟件開發(fā)。軟件的主要終端功能包含了進(jìn)銷存管理、財(cái)務(wù)管理、商品檔案管理、煙草會(huì)員積分管理、經(jīng)營分析和系統(tǒng)管理六大功能。通過應(yīng)用以上功能，商品結(jié)構(gòu)清晰、庫存管理便捷，零售終端的資金周轉(zhuǎn)速度加快，資金利用效率提升，贏利能力得以提升，在一定程度上解決了零售客戶信息采集的動(dòng)力問題，將信息采集從“要我做”變成了“我要做”。零售客戶應(yīng)用系統(tǒng)自主性和自覺性的提高，系統(tǒng)所采集的信息和數(shù)據(jù)更豐富、更精確、更具生命力。

　　3.加大終端數(shù)據(jù)采集力度。終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集工作大數(shù)據(jù)運(yùn)用的基礎(chǔ)工作。淘寶通過自身的網(wǎng)絡(luò)平臺，搜集了客戶大量有關(guān)搜索、瀏覽、交易風(fēng)險(xiǎn)方面的數(shù)據(jù)，為其通過互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行創(chuàng)新提供了支撐。支付寶隨之開發(fā)的消費(fèi)貸款，相當(dāng)于淘寶對占用客戶大量資金的二次、三次利用。而這一切決策的基礎(chǔ)，正是擁有自己的大數(shù)據(jù)采集平臺。雖然，卷煙商業(yè)企業(yè)能夠有效追蹤每一筆卷煙最后的流向，但是還無法將具體的銷售信息回收回來，比如某個(gè)客戶購買香煙的時(shí)間周期，對香煙的口味、品牌偏好等等。因此，仍需加大零售戶終端建設(shè)，通過現(xiàn)代零售終端客戶使用的“終端進(jìn)銷存系統(tǒng)”采集著消費(fèi)者信息檔案和消費(fèi)者實(shí)時(shí)購買記錄。對“終端進(jìn)銷存系統(tǒng)”的庫存數(shù)據(jù)和社會(huì)銷售數(shù)據(jù)分析可以判斷單客戶單規(guī)格的市場狀態(tài)，而對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的研究可以有效發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買偏好、購煙時(shí)間段、購買頻次、購買規(guī)格、吸食口味等行為。應(yīng)用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者時(shí)空分布、消費(fèi)者個(gè)性化需求、消費(fèi)行為參數(shù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，并建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)檔案庫，實(shí)時(shí)做出動(dòng)態(tài)調(diào)整，為下一步營銷提供科學(xué)的決策依據(jù)。

　　4.提高數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。在各類數(shù)據(jù)分析應(yīng)用前，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、過濾、轉(zhuǎn)化、去冗預(yù)處理，把格式不統(tǒng)一的所有數(shù)據(jù)合并至一個(gè)數(shù)據(jù)表中，然后再應(yīng)用數(shù)據(jù)透視表、函數(shù)和公式快速處理展現(xiàn)各層級銷售數(shù)據(jù)結(jié)果，以便后期分析，以提高數(shù)據(jù)的采集質(zhì)量。

　　（二）探索模型方法，開展大數(shù)據(jù)分析

　　我們通過將多渠道采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使各類數(shù)據(jù)彼此間相互關(guān)聯(lián)，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)，使用最新的統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)模型，從多層次的數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者數(shù)據(jù)、終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)和批零量價(jià)存數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)和聚類分析中，尋找出有價(jià)值的信息，對現(xiàn)有客戶群的分析，對不同地理環(huán)境，不同品牌，不同年齡段人群進(jìn)行有效分析，以趨勢圖表等通俗易懂、科學(xué)合理的形式為后期的數(shù)據(jù)應(yīng)用提供支撐，為營銷決策提供多維度的信息支撐。

　　作為內(nèi)管部門，通過利用采集到的零售戶的實(shí)時(shí)訂單、真煙案件和市場價(jià)格庫存等相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)分類處理，形成針對每個(gè)零售戶、商圈、客戶群專屬的數(shù)據(jù)信息流，然后根據(jù)分析所需的指令編寫宏，由計(jì)算機(jī)直接從平常、分散的數(shù)據(jù)中查找異常，輸出分析結(jié)果，減少分析時(shí)間，提高分析效率，主要關(guān)注低檔戶訂購緊俏煙、高價(jià)位卷煙異動(dòng)情況、重點(diǎn)關(guān)注品牌投放集中度和均衡銷售等情況，并分析查找出的異常情況開展調(diào)查核實(shí)，同時(shí)向網(wǎng)格站協(xié)同發(fā)布信息反饋，為營銷部門及時(shí)調(diào)整異常品規(guī)的投放標(biāo)準(zhǔn)，專賣部門有針對性開展監(jiān)管提供決策依據(jù)。

　　（三）精準(zhǔn)把握市場，推動(dòng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用

　　卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)流程是涵蓋預(yù)測市場需求、組織適銷貨源、開展貨源投放、平衡市場供求的完整閉環(huán)。充分利用大數(shù)據(jù)，可以有效提高營銷各環(huán)節(jié)的效率，增強(qiáng)市場的把控能力。所以煙草行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用是結(jié)果導(dǎo)向型的，所以作為內(nèi)管部門，開展大數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供決策建議，就要從營銷工作的實(shí)際需求出發(fā)，提取分析所需的相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析和數(shù)學(xué)模型的算法。

　　對于需求預(yù)測，我們可以從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和海量的零售終端交易數(shù)據(jù)入手，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘和智能計(jì)算技術(shù)，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)趨勢和市場行情的變化，通過零售價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷比和訂單滿足率等指標(biāo)的綜合判定，將市場分為熱銷、暢銷、平銷、緩銷、滯銷五個(gè)狀態(tài)，為回答卷煙應(yīng)該“賣多少”提供支持，為基于品牌市場狀態(tài)的需求預(yù)測與計(jì)劃安排提供基礎(chǔ)。

　　對于貨源組織，應(yīng)依據(jù)終端消費(fèi)數(shù)據(jù)、批零銷售數(shù)據(jù)、真煙案件及卷煙非法流通情況的關(guān)聯(lián)分析結(jié)果，向營銷部門提供品牌引入退出及采購計(jì)劃建議。根據(jù)品牌上柜率和銷售增長率，分為導(dǎo)入階段、成長階段、穩(wěn)定階段和衰退階段。品牌健康狀態(tài)通過其健康指數(shù)得分，分為好、中、差。兩者的綜合分析，為回答卷煙應(yīng)該“賣什么”，以及基于品牌發(fā)展階段與健康指數(shù)的策略制定提供基礎(chǔ)。

　　對于貨源投放，可以通過消費(fèi)者檔案庫和客戶訂貨數(shù)據(jù)分析，辨識不同零售終端的主銷品牌和目標(biāo)消費(fèi)者特征，為營銷細(xì)分客戶、細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群提供決策建議；也可依據(jù)卷煙銷售價(jià)格、庫存量，分析品規(guī)市場銷售狀態(tài)，本著量化稍緊平衡的原則，對貨源投放標(biāo)準(zhǔn)提供建議，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”的工作要求。通過對終端經(jīng)營指標(biāo)的分析，評價(jià)零售客戶的銷售能力、品牌培育能力和管理能力，判斷零售戶實(shí)際經(jīng)營能力是否與現(xiàn)行客戶級別相符，為營銷制訂客戶級別管理辦法提供建議。

　　四、結(jié)論

　　在市場化機(jī)制浪潮之下，我們必須具有超前思維和危機(jī)意識，必須注意到煙草行業(yè)發(fā)展中后勁不足和阻力增大的事實(shí)。通過對行業(yè)營銷、專賣、內(nèi)管、物流等各環(huán)節(jié)大數(shù)據(jù)的采集、挖掘分析、研究利用，才能夠找到行業(yè)更好的發(fā)展路徑，更貼近市場的產(chǎn)品和服務(wù)。