煙草在線據《寧夏煙草雜志》報道　　隨著互聯網時代的發展，寧夏區煙草專賣局（公司）于2012年建立寧夏煙草客戶服務平臺。隨著平臺不斷更新完善、平臺用戶逐漸增加，寧夏煙草客戶服務平臺為各地市級公司構建因地制宜的客戶服務提供了基礎。固原公司依托平臺不斷探索品牌培育“線上+”模式，實現“線上+線下”品牌培育，為品牌培育耕耘了更加肥沃的土壤。

　　一、現狀分析

　　（一）傳統品牌培育現狀

　　1.品牌信息傳遞滯后

　　傳統的品牌信息通過客戶經理拜訪進行口頭宣傳。目前固原市公司客戶經理戶均服務卷煙零售戶180戶，按照《客戶經理拜訪記錄表應用及管理規范》原則上城區及鄉鎮街道客戶每月應有一張記錄表，特殊情況下兩月最少有一次拜訪記錄；撤掉鄉政府后客戶比較集中的街道兩月應有一次拜訪記錄；沿路及自然村客戶每季度應有一次拜訪記錄。客戶經理很難將品牌信息于一月內傳遞給自己服務的每位零售戶，所以傳統的品牌信息傳遞存在滯后性。

　　2.品牌宣傳效果參差

　　傳統的品牌培育由營銷人員口頭宣傳，但由于客戶經理自身素質的差異致使品牌培育效果不可控。在很多新品、重點品牌的宣傳中，客戶經理實地拜訪中會有疏忽部分品牌信息的情況。另外受到《廣告法》的限制，零售戶從客戶經理處獲取的信息僅靠口口相傳，缺乏感官效果，所以卷煙零售戶不能完全接收到品牌、信息、或者接收到的信息質量低，影響了品牌宣傳的效果。

　　3.品牌宣傳形式單一

　　新品上市時部分工業企業會選擇開展新品宣講會或者是派發品吸煙，通過這樣的方式讓卷煙零售戶獲取品牌信息、銷售賣點等。傳統的宣傳方式一是成本比較高，需要客戶經理選店參與或者派發，人、財、物成本都過高。二是浪費時間，對于單人看店的卷煙零售戶參加宣講會務必要關門，一定程度上浪費了卷煙零售戶的時間。三是部分零售戶對品牌知識知之甚少，宣講式的信息傳遞會造成零售戶枯燥乏味的感覺。部分品吸煙會被卷煙零售戶當成商品出售，不能達到品吸的效果。

　　（二）品牌培育“線上+”的特點

　　1.擁有廣泛的用戶基礎

　　目前寧夏煙草客戶服務平臺固原市公司常用獨立用戶為2850戶，占電腦訂貨客戶的70%。電話訂貨、手機訂貨零售戶都有登錄平臺的賬號，可隨時登陸平臺，具有一定的用戶基礎。平臺操作便捷，互動性強。零售戶可以在任意時間登陸平臺隨時獲取信息。

　　2.品牌宣傳方式多元化

　　線上品牌宣傳可以將品牌信息以圖片、動畫、視頻等形式表現出來。對于品牌市場表現可以通過征集市場價格、動銷率等方式體現。線上品牌宣傳是一種“互動式”的信息溝通方式。線上的品牌宣傳給卷煙零售戶一種新鮮感，且卷煙零售戶可將市場信息直接反饋不受任何人為因素的影響。

　　3.品牌培育溝通雙向化

　　線上品牌信息傳遞可以由商業企業傳遞給卷煙零售戶也實現零售戶將消費者、市場的信息傳遞給商業企業的功能。“線上”品牌培育使得溝通方式由單向變成了雙向。在線傳遞品牌信息，在線獲取卷煙零售戶反饋的信息。品牌培育溝通實現“雙向化”且溝通的成本低、速度快。

　　4.品牌培育過程市場化

　　品牌培育需要走向市場走向消費者，線上開展品牌培育，實現了商業企業、卷煙零售戶、消費者三位一體的信息溝通模式，卷煙零售戶可以將自己的真是需求提報給商業企業，也可以將消費者對品牌包裝、口味、價格等信息反饋給商業企業。線上品牌培育更加側重關注市場，實現商業企業和市場零距離互動溝通。

　　二、品牌培育“線上+”模式建設

　　（一）搭建品牌培育“線上+”模式，固化線上培育流程

　　品牌培育“線上+”模式遵循新品預熱、申購通知、上市通知、品牌調查、品牌展臺五個流程。新品預熱即把即將上市的品牌信息在平臺予以公布，實現品牌預熱的效果；申購通知即在新品申購前將申購時間、申購方式、申購名額告知卷煙零售戶，讓卷煙零售戶提前做好申購準備；上市通知即在到貨后將上市時間告知卷煙零售戶，提醒零售戶注意訂貨；品牌調查即在品牌上市一周后線上征集調查品牌動銷、庫存、消費者反饋等，以此為依據調整投放策略；品牌展臺即品牌上市一月后公布品牌在全市以及各區域的銷量、上柜率、再購率等銷售數據；“線上+”品牌培育實現了由點模式到線模式的轉變，針對單個品牌（規格）開展線上宣傳品牌、線上培育品牌、線上搜集品牌信息。在品牌導人期、發展期、成熟期的策略提供依據。品牌培育“線上+”模式根據走訪市場和平臺反饋不斷完善，給卷煙零售戶提供更加合理化、有效性的信息。

　　（二）豐富品牌宣傳“線上+”內容，激發線上口碑效應

　　線上品牌培育不僅局限于口頭宣傳，抽象性的描述，而是體驗式、趣味性、生動化的營銷宣傳。線上品牌營銷活動有效激發了卷煙零售戶參與的熱情，“你最想要的細支煙要在固原市場上市啦！”、“固原市場第一款高價位細支煙上市啦！快來看看吧！”通過圖文傳遞增強了感官印象。以回帖的方式，使得卷煙零售戶將品牌的賣點說出來，產生了良好的口碑效應。

　　（三）完善品牌培育“線上+”服務，提高線上服務質量

　　組建品牌經理、網絡營銷管理員、在線客服專門性的服務團隊。在線客服針對卷煙零售戶在線提出的問題24小時內進行準確的答疑解惑。網絡營銷管理員組織開展線上網絡營銷活動，在獲取市場信息的同時給予卷煙零售戶一定的平臺積分，提高卷煙零售戶參與線上活動的積極性。同時將線上獲取的品牌信息反饋給品牌經理。通過協同、高效的服務，促使卷煙零售戶對品牌更加信任，助力線上品牌培育水平。

　　（四）跟蹤品牌培育“線上+”成果，評估線上培育效果

　　線上品牌培育面向卷煙零售戶發布“品牌調查”征集帖，了解品牌動銷情況、市場反應以及消費者的反饋，并對投放策略進行調整。月度發布“品牌展臺”專貼，介紹重點品牌、新品的銷量、上柜數、同期對比等銷售數據，并對品牌的整體市場表現進行闡述，確保卷煙零售戶對品牌的知曉權。通過卷煙零售戶的市場反饋，評估品牌培育效果。

　　三、效果分析

　　（一）品牌培育效果和經濟效益

　　線上品牌培育建立了零商互動反饋機制取得了良好的培育效果和經濟效益。

　　培育效果：一是線上收集卷煙需求信息，對客戶在平臺中發布的卷煙需求貼及時統計、反饋。結合貨源信息適時調整投放量；二是定期發布市場需求信息收集專貼，引導客戶積極反饋各類市場信息，例如消費者有需求但公司未經銷的卷煙品牌信息等，整理匯總后及時向品牌經理反饋，并開展測評引人。通過以上零商互動反饋機制的建立，2016年10月至2017年4月底，我們共收到卷煙零售戶提報的卷煙需求貼52貼，其中涉及我公司未經銷的且客戶需求強烈的卷煙規格有3個，且占比達到61%，據此，我公司引人黃鶴樓（硬平安）、黃鶴樓（硬天驕圣地）、南京（炫赫門）這三個規格。新品上市后，市場反應較好，卷煙零售戶和消費者認可度高，達到了良好的品牌培育效果。

　　經濟效益：根據線上獲取的品牌信息引人了黃鶴樓（硬平安）、黃鶴樓（硬天驕圣地）、南京（炫赫門）這三個規格。截止4月30日這三個規格銷售額達到150.14萬元。

　　（二）客我關系

　　借助寧夏煙草按客戶服務平臺的建設，公司打通了與卷煙零售戶、消費者之間的溝通渠道，實現信息傳遞的雙向性反饋。商業企業將新品信息、品牌動態、通知公告以“點散面”的方式傳遞給卷煙零售戶，進一步擴大了品牌推廣范圍，提升了卷煙零售戶品牌培育的“軟實力”。線上品牌營銷活動營造了良好的客我互動氛圍，增加了卷煙零售戶對平臺的粘性，客我關系得到了進一步發展。

　　（三）卷煙零售戶

　　平臺功能增加了卷煙零售戶卷煙經營信息、品牌信息查看的便捷性，零售戶可在客戶經理未拜訪期間自行學習查看品牌信息。線中有獎品牌營銷活動也提高了卷煙零售戶與品牌信息活動的熱情，增加了卷煙零售戶對品牌的認知度和美譽度。平臺打通了卷煙零售戶和商業企業在線溝通的渠道，卷煙零售戶對品牌信息的咨詢和建議得到了快速的回復和答疑。平臺線上品牌動態、品牌歷史等信息潛移默化讓卷煙零售戶成為“活的”品牌傳遞者和推銷員。