煙草在線專稿　　引：從“光棍節”到“雙十一”，它創造了中國互聯網經濟有史以來最耀眼的商業奇跡并一次又一次刷新紀錄。它是校園趣味文化向社會文化轉移的一個典型案例，是中國社會經濟轉型升級的一個符號。它的成功，是網絡零售對傳統零售的一場勝利，更是消費者心智資源開發攻堅戰取得的一場重要勝利。那么煙草行業作為肩負著國家利益和消費者利益雙重使命的一個特殊行業，它能從中得到哪些啟發，煙草行業的“雙十一”又在哪里？　

　　何謂“光棍節”？“雙十一”是否是真正意義上的“光棍節”？如果不是，那它的風靡到底意味著什么？記得在2009年以前，“雙十一”還只是極少數年輕網民（尤其是年輕單身大學生）聊以自慰的另類節日，因為這一天的日期里面有連續四個“1”，這個日子便被他們帶有自嘲意味的命名為“光棍節”。在這一天，平時習慣于通過網絡進行交流的年輕人會通過各種形式聚在一起，或騎車郊游、或露營燒烤、或登高遠望、或K歌暢飲，來慶祝屬于他們的這一特殊節日。所以我們也可以說“光棍節”是校園趣味文化的產物之一。那么隨著一批批學子告別校園，“光棍節”的氣氛也逐漸開始向整個社會彌散。所以，不管是從社會學角度還是從心理學角度我們都不難理解，“光棍節”的迅速普及有著先天的社會基因。

　　當然，任何一個節日都離不開消費，尤其是購物。在互聯網經濟飛速發展的今天，年輕人尤其是年輕大學生的購物方式又體現出顯著的網上消費的特點。支付寶發布的數據顯示，目前全國超過55%的大學生加入網上“淘寶”和網上支付大軍，這部分大學生僅網上月平均支出一項就高達550元。中國互聯網絡信息中心調查結果還顯示，從低年級到高年級，熱衷于網上購物的大學生比例呈顯著上升趨勢，充分顯示了大學生群體（未來的社會主流消費群體）的巨大網購潛力。同時，由于“雙十一”錯開了國慶、元旦等線下商家促銷的熱門時間節點，這些都為“雙十一”從單純的“光棍節”向網購狂歡節蛻變提供了適宜的后天土壤。

　　2010年“雙十一”前后，發生了中國互聯網經濟有史以來最大規模的商業活動：眾多淘寶商家推出5折優惠促銷活動。至此，國內網購市場的“雙十一”熱情被徹底引燃。在之后幾年的“雙十一”，越來越多的線上商家和消費者卷入其中，而且在這個時間還增加了電商平臺之間“互掐”的戲份，消費者對無良商家的指責也在這個時間段集中爆發并有愈演愈烈之勢。但盡管如此，一個不爭的事實是，所有這一切都讓“雙十一”這一概念更加的深入人心。于是我們不禁要問，瘋狂的“雙十一”究竟是一頭怎樣的“猛獸”？

　　“雙十一”，與其說是光棍節，不如說是網購狂歡節。

　　“雙十一”，如果說一開始它還只是單純的“光棍們的節日”，那么在短短的幾年間，隨著各網絡零售商一浪高過一浪的促銷推廣，“光棍節”的文藝氣氛似乎早已蕩然無存，反倒越來越像是瘋狂網購的“土豪們的節日”。從阿里歷年的“雙十一”銷售數據來看，從2010年的9.36億到2011年的52億，再到2012年的191億，今年的“雙十一”更是達到了驚人的350.18億，證明上述觀點。

　　“雙十一”更像是各線上商家打著“光棍節”之虛行營銷之實的一場狂歡，“網購狂歡節”已然取代“光棍節”成為瘋狂的“雙十一”的主旋律，而且沒有任何團體和個人對這種“掛羊頭賣狗肉”之嫌提出質疑。由此可見，“雙十一”已經成為網購狂歡這一超大規模“群體性消費事件”的代名詞，其鋒芒甚至蓋過了各大電商平臺的周年慶。

　　“雙十一”，與其說是電商大戰，不如說是網絡零售對傳統零售的集體絞殺。

　　如果說兩年前的“雙十一”期間我們還會饒有興趣的閱讀電商大戰的相關新聞，那么兩年之后我們不經意的發現，其實我們早已對此間各大電商平臺之間“互掐”的戲份充滿麻木。我們轉而開始關注馬云和王健林關于網絡零售與傳統零售的億元賭局——到2020年，如果電商在中國零售市場份額占到50%，王健林給馬云一個億，如果達不到則馬云給王健林一個億。明眼人都看得出，這不僅是馬云和王健林兩個人之間的賭局，更是阿里巴巴所代表的網絡零售與萬達所代表的傳統商鋪之間的力量角逐。

　　據預計，到2013年末，網絡零售占社會商品零售總額將上升至17%左右，接近20%這一事物發展的爆發點，所以也有人把今明兩年看成是網絡零售大爆發臨界點的年份。那么到2020年，無論賭局結果如何，當我們開始關注這場賭局，是否意味著我們已經發自內心的把眾多電商當成了一個集體？

　　“雙十一”大促，阿里巴巴率先打破了諸如“周年慶”之類的電商大戰壁壘，所以我們有理由認為，“雙十一”品牌的打造，淘寶是“醉翁之意不在酒”，它只是扮演了搖旗者的角色，不過是借力打力，它最初的目的就不僅僅是向其他電商平臺發起沖擊，反而更是要聯合京東、蘇寧易購、易訊等電商平臺上的眾多電商一起向傳統零售業發起沖擊，從而推動整個社會零售業態由實體店零售向電商零售加速轉變。

　　“雙十一”，與其說是社會商品零售市場份額爭奪戰，不如說是一場消費者心智資源開發的攻堅戰。

　　特勞特先生有句名言，誰占領了廣大消費者的心智資源，誰將獲得市場。這句話也被國內外眾多企業奉為至理名言。以阿里巴巴為例，淘寶網確立了“淘寶上的東西很便宜”的C2C品牌形象，天貓確立了“淘寶商城的東西不僅便宜，而且質量更有保障”的B2C品牌形象。如果說以上是阿里巴巴在消費者心智資源開發1.0時代（消費者心智空間的占位）和2.0時代（消費者心智空間占位的鞏固）所取得的成績，那么“雙十一”的發起，則毫無疑問昭示了消費者心智資源開發3.0時代（開發消費者心智空間并分享其心智資源）的到來。

　　“一根柱子撐不起一片天”，所以僅憑阿里巴巴一家公司并不能促成國內網絡零售業的可持續發展和整體繁榮。同樣，“雙十一”的成功，也不是淘寶一家電商平臺的功勞。時至今日，“雙十一”已然被整個網絡零售業甚至是諸多線下商家、供應商、快遞行業、第三方服務提供商等諸多商業團體當作共有品牌來打造，那么這種驅動力何在？顯然唯一的解釋只能是——隨著消費者心智資源開發3.0時代的到來，如何更好的刺激消費和引導消費這一營銷命題前所未有的深入人心，消費者的心理預期也得到了前所未有的重視，各方的共同努力促使大眾消費品市場這塊蛋糕不斷做大，使得這場原本只是對社會商品零售市場份額的爭奪戰逐漸轉化為各類商家的共贏之戰。回過頭來看，在樹立了網購行業的標桿之后，“雙十一”搖旗，阿里巴巴再次樹立了“網購狂歡節”這一“細分市場”的標桿，這無疑使其成為這場消費者心智資源開發攻堅戰的最大贏家。

　　綜合以上幾方面內容的分析，我們甚至可以說，“雙十一”是中國經濟轉型升級的一個符號，是傳統的營銷模式向新的營銷模式的轉變，是傳統的合作模式向新的合作模式的轉變，是傳統的消費拉動模式向新的消費拉動模式的轉變。它的誕生，最初代表的可能只是電商行業的利益，但它卻像“蘋果”之于整個電子產業，在消費者心智資源開發層面具有里程碑意義，它的風靡終將撬動整個國內消費市場向更高層次發展。

　　這與煙草行業的發展又有怎樣的關系呢？在回答之前，筆者也有幾個問題想跟大家共同探討一下。

　　問題一，煙草行業的發展，其最根本動力和最大的資源依托是什么？這個問題最好回答，因為任何一個行業的發展，都有且只有一個目的，那就是滿足相應的市場需求，當然在滿足相應市場需求的同時行業也將創造出一定的利潤用于行業自身的可持續發展以及支援國家和地區的經濟建設。所以說，如何滿足消費者需求是每一個行業發展的最根本動力。而根據市場導向經濟發展的原則，相應的消費群體（即市場資源）就成為該行業發展的最大資源依托，因為它解決了“產品生產出來往哪里去”的問題，而后才是原料資源、科教資源等其它資源。那么具體到行業自身，如何滿足廣大消費者的卷煙消費需求就成為煙草行業發展的最根本動力，而龐大的卷煙消費群體則成為煙草行業發展的最大資源依托。

　　問題二，煙草行業的發展，其最主要的載體以及其最主要的標志是什么？顯然，行業發展的最終載體是其生產出來的產品，而行業發展的標志是相關產品組成的大集合（品類）和小集合（品牌）。所以，國內煙草行業的發展，其最主要的載體是中式卷煙，其最主要的標志是中式卷煙品牌、中式卷煙大品類及子品類。

　　問題三，中式卷煙的發展經歷了哪幾個階段，未來又有怎樣的發展趨勢？基于對問題一和問題二兩個問題的探討，我們可以對問題三做出如下解答：中式卷煙的發展，已經經歷、正在經歷或者將要經歷四個階段——

　　第一階段：產品階段。這個階段是截止目前為止歷時最長的一個階段，其突出特點是卷煙市場矛盾重重、煙草企業實力懸殊、卷煙品牌魚龍混雜。在這個階段，由于各煙草企業大都有少則幾個多則幾十個卷煙品牌在進行生產銷售（早早就確立單一品牌戰略的紅河卷煙廠除外），且各企業的原料保障能力、生產規模、工藝水平良莠不齊，再加上長期以來的“工商不分”所造成的嚴重的“地方保護主義政策”的制約，使得大多數煙草企業都將更多的注意力投