煙草在線專稿　　引：從“光棍節(jié)”到“雙十一”，它創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有史以來(lái)最耀眼的商業(yè)奇跡并一次又一次刷新紀(jì)錄。它是校園趣味文化向社會(huì)文化轉(zhuǎn)移的一個(gè)典型案例，是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)符號(hào)。它的成功，是網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售的一場(chǎng)勝利，更是消費(fèi)者心智資源開發(fā)攻堅(jiān)戰(zhàn)取得的一場(chǎng)重要?jiǎng)倮Ｄ敲礋煵菪袠I(yè)作為肩負(fù)著國(guó)家利益和消費(fèi)者利益雙重使命的一個(gè)特殊行業(yè)，它能從中得到哪些啟發(fā)，煙草行業(yè)的“雙十一”又在哪里？　

　　何謂“光棍節(jié)”？“雙十一”是否是真正意義上的“光棍節(jié)”？如果不是，那它的風(fēng)靡到底意味著什么？記得在2009年以前，“雙十一”還只是極少數(shù)年輕網(wǎng)民（尤其是年輕單身大學(xué)生）聊以自慰的另類節(jié)日，因?yàn)檫@一天的日期里面有連續(xù)四個(gè)“1”，這個(gè)日子便被他們帶有自嘲意味的命名為“光棍節(jié)”。在這一天，平時(shí)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流的年輕人會(huì)通過各種形式聚在一起，或騎車郊游、或露營(yíng)燒烤、或登高遠(yuǎn)望、或K歌暢飲，來(lái)慶祝屬于他們的這一特殊節(jié)日。所以我們也可以說“光棍節(jié)”是校園趣味文化的產(chǎn)物之一。那么隨著一批批學(xué)子告別校園，“光棍節(jié)”的氣氛也逐漸開始向整個(gè)社會(huì)彌散。所以，不管是從社會(huì)學(xué)角度還是從心理學(xué)角度我們都不難理解，“光棍節(jié)”的迅速普及有著先天的社會(huì)基因。

　　當(dāng)然，任何一個(gè)節(jié)日都離不開消費(fèi)，尤其是購(gòu)物。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，年輕人尤其是年輕大學(xué)生的購(gòu)物方式又體現(xiàn)出顯著的網(wǎng)上消費(fèi)的特點(diǎn)。支付寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)超過55%的大學(xué)生加入網(wǎng)上“淘寶”和網(wǎng)上支付大軍，這部分大學(xué)生僅網(wǎng)上月平均支出一項(xiàng)就高達(dá)550元。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查結(jié)果還顯示，從低年級(jí)到高年級(jí)，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的大學(xué)生比例呈顯著上升趨勢(shì)，充分顯示了大學(xué)生群體（未來(lái)的社會(huì)主流消費(fèi)群體）的巨大網(wǎng)購(gòu)潛力。同時(shí)，由于“雙十一”錯(cuò)開了國(guó)慶、元旦等線下商家促銷的熱門時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些都為“雙十一”從單純的“光棍節(jié)”向網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)蛻變提供了適宜的后天土壤。

　　2010年“雙十一”前后，發(fā)生了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有史以來(lái)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)：眾多淘寶商家推出5折優(yōu)惠促銷活動(dòng)。至此，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的“雙十一”熱情被徹底引燃。在之后幾年的“雙十一”，越來(lái)越多的線上商家和消費(fèi)者卷入其中，而且在這個(gè)時(shí)間還增加了電商平臺(tái)之間“互掐”的戲份，消費(fèi)者對(duì)無(wú)良商家的指責(zé)也在這個(gè)時(shí)間段集中爆發(fā)并有愈演愈烈之勢(shì)。但盡管如此，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，所有這一切都讓“雙十一”這一概念更加的深入人心。于是我們不禁要問，瘋狂的“雙十一”究竟是一頭怎樣的“猛獸”？

　　“雙十一”，與其說是光棍節(jié)，不如說是網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。

　　“雙十一”，如果說一開始它還只是單純的“光棍們的節(jié)日”，那么在短短的幾年間，隨著各網(wǎng)絡(luò)零售商一浪高過一浪的促銷推廣，“光棍節(jié)”的文藝氣氛似乎早已蕩然無(wú)存，反倒越來(lái)越像是瘋狂網(wǎng)購(gòu)的“土豪們的節(jié)日”。從阿里歷年的“雙十一”銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，從2010年的9.36億到2011年的52億，再到2012年的191億，今年的“雙十一”更是達(dá)到了驚人的350.18億，證明上述觀點(diǎn)。

　　“雙十一”更像是各線上商家打著“光棍節(jié)”之虛行營(yíng)銷之實(shí)的一場(chǎng)狂歡，“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”已然取代“光棍節(jié)”成為瘋狂的“雙十一”的主旋律，而且沒有任何團(tuán)體和個(gè)人對(duì)這種“掛羊頭賣狗肉”之嫌提出質(zhì)疑。由此可見，“雙十一”已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)狂歡這一超大規(guī)模“群體性消費(fèi)事件”的代名詞，其鋒芒甚至蓋過了各大電商平臺(tái)的周年慶。

　　“雙十一”，與其說是電商大戰(zhàn)，不如說是網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售的集體絞殺。

　　如果說兩年前的“雙十一”期間我們還會(huì)饒有興趣的閱讀電商大戰(zhàn)的相關(guān)新聞，那么兩年之后我們不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們?cè)缫褜?duì)此間各大電商平臺(tái)之間“互掐”的戲份充滿麻木。我們轉(zhuǎn)而開始關(guān)注馬云和王健林關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的億元賭局——到2020年，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占到50%，王健林給馬云一個(gè)億，如果達(dá)不到則馬云給王健林一個(gè)億。明眼人都看得出，這不僅是馬云和王健林兩個(gè)人之間的賭局，更是阿里巴巴所代表的網(wǎng)絡(luò)零售與萬(wàn)達(dá)所代表的傳統(tǒng)商鋪之間的力量角逐。

　　據(jù)預(yù)計(jì)，到2013年末，網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)商品零售總額將上升至17%左右，接近20%這一事物發(fā)展的爆發(fā)點(diǎn)，所以也有人把今明兩年看成是網(wǎng)絡(luò)零售大爆發(fā)臨界點(diǎn)的年份。那么到2020年，無(wú)論賭局結(jié)果如何，當(dāng)我們開始關(guān)注這場(chǎng)賭局，是否意味著我們已經(jīng)發(fā)自內(nèi)心的把眾多電商當(dāng)成了一個(gè)集體？

　　“雙十一”大促，阿里巴巴率先打破了諸如“周年慶”之類的電商大戰(zhàn)壁壘，所以我們有理由認(rèn)為，“雙十一”品牌的打造，淘寶是“醉翁之意不在酒”，它只是扮演了搖旗者的角色，不過是借力打力，它最初的目的就不僅僅是向其他電商平臺(tái)發(fā)起沖擊，反而更是要聯(lián)合京東、蘇寧易購(gòu)、易訊等電商平臺(tái)上的眾多電商一起向傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)起沖擊，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)零售業(yè)態(tài)由實(shí)體店零售向電商零售加速轉(zhuǎn)變。

　　“雙十一”，與其說是社會(huì)商品零售市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不如說是一場(chǎng)消費(fèi)者心智資源開發(fā)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　特勞特先生有句名言，誰(shuí)占領(lǐng)了廣大消費(fèi)者的心智資源，誰(shuí)將獲得市場(chǎng)。這句話也被國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)奉為至理名言。以阿里巴巴為例，淘寶網(wǎng)確立了“淘寶上的東西很便宜”的C2C品牌形象，天貓確立了“淘寶商城的東西不僅便宜，而且質(zhì)量更有保障”的B2C品牌形象。如果說以上是阿里巴巴在消費(fèi)者心智資源開發(fā)1.0時(shí)代（消費(fèi)者心智空間的占位）和2.0時(shí)代（消費(fèi)者心智空間占位的鞏固）所取得的成績(jī)，那么“雙十一”的發(fā)起，則毫無(wú)疑問昭示了消費(fèi)者心智資源開發(fā)3.0時(shí)代（開發(fā)消費(fèi)者心智空間并分享其心智資源）的到來(lái)。

　　“一根柱子撐不起一片天”，所以僅憑阿里巴巴一家公司并不能促成國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和整體繁榮。同樣，“雙十一”的成功，也不是淘寶一家電商平臺(tái)的功勞。時(shí)至今日，“雙十一”已然被整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)甚至是諸多線下商家、供應(yīng)商、快遞行業(yè)、第三方服務(wù)提供商等諸多商業(yè)團(tuán)體當(dāng)作共有品牌來(lái)打造，那么這種驅(qū)動(dòng)力何在？顯然唯一的解釋只能是——隨著消費(fèi)者心智資源開發(fā)3.0時(shí)代的到來(lái)，如何更好的刺激消費(fèi)和引導(dǎo)消費(fèi)這一營(yíng)銷命題前所未有的深入人心，消費(fèi)者的心理預(yù)期也得到了前所未有的重視，各方的共同努力促使大眾消費(fèi)品市場(chǎng)這塊蛋糕不斷做大，使得這場(chǎng)原本只是對(duì)社會(huì)商品零售市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)化為各類商家的共贏之戰(zhàn)。回過頭來(lái)看，在樹立了網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的標(biāo)桿之后，“雙十一”搖旗，阿里巴巴再次樹立了“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”這一“細(xì)分市場(chǎng)”的標(biāo)桿，這無(wú)疑使其成為這場(chǎng)消費(fèi)者心智資源開發(fā)攻堅(jiān)戰(zhàn)的最大贏家。

　　綜合以上幾方面內(nèi)容的分析，我們甚至可以說，“雙十一”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)符號(hào)，是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向新的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)的合作模式向新的合作模式的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)的消費(fèi)拉動(dòng)模式向新的消費(fèi)拉動(dòng)模式的轉(zhuǎn)變。它的誕生，最初代表的可能只是電商行業(yè)的利益，但它卻像“蘋果”之于整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)，在消費(fèi)者心智資源開發(fā)層面具有里程碑意義，它的風(fēng)靡終將撬動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)向更高層次發(fā)展。

　　這與煙草行業(yè)的發(fā)展又有怎樣的關(guān)系呢？在回答之前，筆者也有幾個(gè)問題想跟大家共同探討一下。

　　問題一，煙草行業(yè)的發(fā)展，其最根本動(dòng)力和最大的資源依托是什么？這個(gè)問題最好回答，因?yàn)槿魏我粋€(gè)行業(yè)的發(fā)展，都有且只有一個(gè)目的，那就是滿足相應(yīng)的市場(chǎng)需求，當(dāng)然在滿足相應(yīng)市場(chǎng)需求的同時(shí)行業(yè)也將創(chuàng)造出一定的利潤(rùn)用于行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展以及支援國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。所以說，如何滿足消費(fèi)者需求是每一個(gè)行業(yè)發(fā)展的最根本動(dòng)力。而根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原則，相應(yīng)的消費(fèi)群體（即市場(chǎng)資源）就成為該行業(yè)發(fā)展的最大資源依托，因?yàn)樗鉀Q了“產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)往哪里去”的問題，而后才是原料資源、科教資源等其它資源。那么具體到行業(yè)自身，如何滿足廣大消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)需求就成為煙草行業(yè)發(fā)展的最根本動(dòng)力，而龐大的卷煙消費(fèi)群體則成為煙草行業(yè)發(fā)展的最大資源依托。

　　問題二，煙草行業(yè)的發(fā)展，其最主要的載體以及其最主要的標(biāo)志是什么？顯然，行業(yè)發(fā)展的最終載體是其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，而行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志是相關(guān)產(chǎn)品組成的大集合（品類）和小集合（品牌）。所以，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的發(fā)展，其最主要的載體是中式卷煙，其最主要的標(biāo)志是中式卷煙品牌、中式卷煙大品類及子品類。

　　問題三，中式卷煙的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段，未來(lái)又有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？基于對(duì)問題一和問題二兩個(gè)問題的探討，我們可以對(duì)問題三做出如下解答：中式卷煙的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷、正在經(jīng)歷或者將要經(jīng)歷四個(gè)階段——

　　第一階段：產(chǎn)品階段。這個(gè)階段是截止目前為止歷時(shí)最長(zhǎng)的一個(gè)階段，其突出特點(diǎn)是卷煙市場(chǎng)矛盾重重、煙草企業(yè)實(shí)力懸殊、卷煙品牌魚龍混雜。在這個(gè)階段，由于各煙草企業(yè)大都有少則幾個(gè)多則幾十個(gè)卷煙品牌在進(jìn)行生產(chǎn)銷售（早早就確立單一品牌戰(zhàn)略的紅河卷煙廠除外），且各企業(yè)的原料保障能力、生產(chǎn)規(guī)模、工藝水平良莠不齊，再加上長(zhǎng)期以來(lái)的“工商不分”所造成的嚴(yán)重的“地方保護(hù)主義政策”的制約，使得大多數(shù)煙草企業(yè)都將更多的注意力投