煙草在線專稿

　　引：1913年，英美煙草公司于山東濰坊試種美種弗吉尼亞煙葉成功，是為中式濃香之源。1919年，英美煙草青島分公司成立，自此開創(chuàng)中國(guó)現(xiàn)代卷煙工業(yè)百年歷史。1960年代，以魯、豫、皖為中心的“黃淮煙區(qū)”濃香型烤煙風(fēng)行神州，又以山東煙葉精而聞名。1970年代，上海卷煙廠、青島卷煙廠、天津卷煙廠成就中國(guó)煙草的“上青天”傳奇。2010年，魯煙集大成者——泰山（佛光）隆重面世，向中國(guó)現(xiàn)代卷煙工業(yè)百年史致敬。2011年，“泰山”品牌銷量達(dá)113萬(wàn)箱，同比增量超過(guò)80萬(wàn)箱，成為我國(guó)長(zhǎng)江以北首個(gè)三類及以上卷煙銷量破百萬(wàn)箱品牌。

　　自1913年算起，至今恰好百年。所以論資歷，不管是從煙葉原料層面還是從卷煙工業(yè)發(fā)展水平層面來(lái)看，山東煙草在整個(gè)中國(guó)煙草的發(fā)展史上都稱得上是名門望族、戰(zhàn)功赫赫。而泰山更是憑借其雄偉磅礴的氣勢(shì)、壯麗的自然景觀以及深厚的文化底蘊(yùn)而被冠以“五岳之尊”、“天下第一山”等稱號(hào)，為萬(wàn)世所景仰、崇拜。但“泰山”品牌對(duì)國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)者來(lái)講甚至是對(duì)于絕大多數(shù)山東卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)講，它的起勢(shì)也還是最近五六年的事。

　　政策層面：

　　在國(guó)家煙草專賣局2001年和2003年最后一次評(píng)定的“36個(gè)名優(yōu)煙”里，山東省卷煙品牌為“將軍”。在2004年8月下旬國(guó)家局制定并公布的《卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)目錄》里，山東省的卷煙品牌有五個(gè)——“哈德門”（頤中集團(tuán)青島卷煙廠）、“壹枝筆”（頤中集團(tuán)青島卷煙廠）、“八喜”（頤中集團(tuán)青州卷煙廠）、“大雞”（將軍集團(tuán)濟(jì)南卷煙廠）、“將軍”（將軍集團(tuán)濟(jì)南卷煙廠），但依然沒(méi)有“泰山”的身影，而在該年2月，山東中煙工業(yè)公司掛牌成立。2005年，山東省內(nèi)卷煙市場(chǎng)開始進(jìn)行調(diào)整，年銷量不足100萬(wàn)箱的低檔卷煙品牌將不再作為重點(diǎn)培育對(duì)象。2006年，《山東卷煙工業(yè)企業(yè)管理體制改革實(shí)施方案》出臺(tái)，開啟了山東中煙與省內(nèi)兩大集團(tuán)所屬的四家卷煙生產(chǎn)企業(yè)（青島卷煙廠、青州卷煙廠、滕州卷煙廠、濟(jì)南卷煙廠）的一體化合并重組，隨后山東中煙對(duì)卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做出了“整合低端、做強(qiáng)中端、拉升高端”的戰(zhàn)略部署，并針對(duì)卷煙品牌培育工作制定了做大“哈德門”（低端）、做強(qiáng)“將軍”（中端）、做精“壹枝筆”（高端）的戰(zhàn)略目標(biāo)。直至2008年，山東中煙才確定了以“泰山”為主的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，同年7月3日，國(guó)家煙草專賣局公布前20名全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)結(jié)果，決定將“泰山”品牌視同前20名全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌進(jìn)行考核，從此，“泰山”品牌正式躋身行業(yè)“20+10”重點(diǎn)品牌行列。

　　品牌影響力層面：

　　“將軍”品牌創(chuàng)牌于1987年，曾榮獲“山東省優(yōu)秀新產(chǎn)品一等獎(jiǎng)”、“山東省名牌產(chǎn)品”、“全國(guó)烤煙型優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“第五屆亞太國(guó)際博覽會(huì)銀牌”、“卷煙優(yōu)等品”（1994年國(guó)家局首次評(píng)選即獲評(píng)，后又多次獲評(píng)）、“全國(guó)煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。

　　“雞牌”卷煙（“大雞”品牌的前身）于1942年7月開始生產(chǎn)，1991年“大雞”卷煙榮獲“國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銀質(zhì)獎(jiǎng)”，1992年“大雞”卷煙榮獲“山東省著名商標(biāo)”稱號(hào)，并被國(guó)家煙草專賣局列入全國(guó)優(yōu)先發(fā)展的39種名優(yōu)卷煙之一。其中，大雞（精品）多次被國(guó)家煙草專賣局評(píng)為“卷煙優(yōu)等品”。

　　“八喜”品牌創(chuàng)牌于1993年，1996年躋身全國(guó)十大名煙排行榜，1997年被評(píng)為“全國(guó)煙草行業(yè)一等品”，1999年被評(píng)為山東八大名牌卷煙之一，2001年榮獲“山東省名牌產(chǎn)品”和“山東省著名商標(biāo)”稱號(hào)，并多次被國(guó)家煙草專賣局評(píng)為“卷煙優(yōu)等品”。

　　“哈德門”品牌誕生于20世紀(jì)20年代，大眾化、平民化的經(jīng)營(yíng)思想沿襲傳承至今，深受廣大消費(fèi)者的青睞，被民間譽(yù)為“民品之名品”，2005年“哈德門”被評(píng)為“中國(guó)名牌”，并被世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布為2005年度“中國(guó)最具影響力品牌”，2006年被國(guó)家工商總局公布為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

　　“壹枝筆”品牌始創(chuàng)于20世紀(jì)40年代初期，20世紀(jì)90年代重新開發(fā)推出后，被譽(yù)為“身份與權(quán)力的象征”，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，為“山東省著名商標(biāo)”、“山東省名優(yōu)重點(diǎn)品牌”、“全國(guó)質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并在2004年的第22屆巴拿馬國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)上榮獲最高獎(jiǎng)——金獎(jiǎng)，這是中國(guó)煙草品牌第一次獲此殊榮。

　　“泰山”品牌香煙始于1928年，與“哈德門”等山東省重量級(jí)卷煙品牌誕生于同一時(shí)期，是一個(gè)有著80余年歷史的老品牌，在山東地區(qū)有著較高的知名度和美譽(yù)度（2008年之后逐漸開始走向全國(guó)）。該品牌獨(dú)創(chuàng)“茶甜香”品類，并被譽(yù)為“中國(guó)第一款人文型卷煙”。

　　品牌銷量層面：

　　鑒于2006年和2008年山東中煙對(duì)其品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃做出了兩次大的調(diào)整（即從2006年開始，“大雞”品牌和“八喜”品牌逐漸淡出歷史舞臺(tái)，而自2008年起，“泰山”品牌成為山東中煙的重點(diǎn)培育對(duì)象），筆者認(rèn)為2006年和2007的品牌銷量更具參考意義。

　　“將軍”：2007年，“將軍”品牌的產(chǎn)銷量首次突破50萬(wàn)箱大關(guān)，年度總銷量達(dá)55萬(wàn)箱，且該品牌在一、二、三、四類卷煙市場(chǎng)均有產(chǎn)品布局，其中三類及以上卷煙銷量約2.8萬(wàn)箱，二類及以上卷煙銷量超過(guò)6000箱。

　　“大雞”：2006年，“大雞”品牌的銷量規(guī)模達(dá)50萬(wàn)箱左右，主要為四、五類煙。自2006年11月起，“大雞”系列香煙停止生產(chǎn)，并停止向市場(chǎng)供貨。

　　“八喜”：2006年“八喜”品牌的銷量高達(dá)34.44萬(wàn)箱，2007年降至僅有10萬(wàn)箱左右的市場(chǎng)規(guī)模，該品牌三類及以上卷煙銷量約2.3萬(wàn)箱，其中18元檔的八喜（精品）有超過(guò)8000箱的銷量，表明該品牌在山東省內(nèi)的中高端卷煙市場(chǎng)占有一席之地。

　　“哈德門”：作為中國(guó)煙草“三紅一白”時(shí)代（“白沙”、“紅河”、“紅梅”、“紅金龍”這四個(gè)最早年銷量破百萬(wàn)箱品牌）山東中煙的功勛品牌，至2007年，“哈德門”品牌的總銷量仍高達(dá)157萬(wàn)箱，但主要為四、五類煙，其三類及以上的卷煙規(guī)格只有7元/包的哈德門（王府），銷量不足2000箱。

　　“壹枝筆”：作為2006年之后一個(gè)時(shí)期內(nèi)山東中煙在中高端卷煙市場(chǎng)的重點(diǎn)培育對(duì)象，“壹枝筆”品牌2007年的總銷量超過(guò)12萬(wàn)箱，且均為三類及以上卷煙規(guī)格，但主要為三類煙，三類以上規(guī)格的銷量不足2000箱。

　　“泰山”：2007年，“泰山”品牌的總銷量?jī)H有不足2萬(wàn)箱，且在銷規(guī)格只有兩個(gè)，20元檔的泰山（新品）銷量1.8萬(wàn)箱，18元檔的泰山（極頂）銷量不足200箱。

　　通過(guò)對(duì)政策、品牌影響力和品牌銷量這三方面因素的綜合分析，我們不難得出這樣的結(jié)論——在2008年“泰山”獨(dú)尊之前的近十年間，山東煙草的盤子“華”而“不實(shí)”，具體表現(xiàn)為山東煙草的整體實(shí)力與其煙草大省的地位不匹配、品牌實(shí)力與品牌影響力不匹配、品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌銷量不匹配。

　　當(dāng)然，由于受山東省內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)水平、卷煙吸味偏好、文化訴求、地緣政治（內(nèi)部和外部，內(nèi)部主要是長(zhǎng)期以來(lái)的“諸侯割據(jù)”，外部主要表現(xiàn)為山東卷煙市場(chǎng)受外來(lái)品牌尤其是受江浙系的“侵蝕”極為嚴(yán)重，在2007年山東市場(chǎng)的三類及以上卷煙銷量中地產(chǎn)煙比例僅占28%左右）等因素的綜合影響，這種“華”而“不實(shí)”的局面也成為山東煙草的發(fā)展必經(jīng)階段。而考慮到煙草行業(yè)的“慣性”（資源配置尤其是品牌和市場(chǎng)資源配置對(duì)政策的響應(yīng)需要一定的時(shí)間），對(duì)于2004年才成立、2006年才最終完成對(duì)省內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)一體化合并重組的山東中煙來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)就扭轉(zhuǎn)這種“華”而“不實(shí)”的局面顯然也并不現(xiàn)實(shí)，也就決定了山東中煙的“大品牌”培育工作若采用“一步到位”的做法將面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。所以我們看到山東中煙對(duì)“泰山”品牌的培育工作分為了以下五步——

　　第一步：充實(shí)“嫡系”產(chǎn)品系列，強(qiáng)化“泰山”品牌的高端形象。前面已經(jīng)提到，2007年“泰山”品牌的在銷規(guī)格只有泰山（新品）和泰山（極頂）兩個(gè)，分別定位于20元檔和18元檔，且前者的銷量已達(dá)1.8萬(wàn)箱，所以不難理解，彼時(shí)的“泰山”至少已經(jīng)在山東省內(nèi)廣大消費(fèi)者心目中樹立起了其定位于中高端卷煙市場(chǎng)的品牌形象。在此基礎(chǔ)之上，2008年1月8日，泰山（儒風(fēng)）面市；1月23日，泰山（望岳）面市。這兩款新品分別定位于50元檔和18元檔，如此布局，在進(jìn)一步強(qiáng)化“泰山”品牌立足中高端甚至是高端卷煙市場(chǎng)的品牌形象的同時(shí)，也為該品牌向省外市場(chǎng)拓展其“勢(shì)力范圍”奠定了形象基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。當(dāng)然，在此之后“泰山”品牌在50元檔還推出了另外一款新品泰山（擎天），以及2009年在23元檔推出的新品泰山（樂(lè)章），但總的來(lái)說(shuō)2010年以前該品牌推出的“嫡系”新品均定位于一類及以上卷煙市場(chǎng)。這一步表面看似是在“抬高身價(jià)”，實(shí)則是在為“放低身價(jià)取得更大成功”增加籌碼，它固然對(duì)“泰山”品牌短期內(nèi)迅速上量所能起到的效果微乎其微，但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，它卻能為該品牌在今后較長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)的持續(xù)上量提供更有力的形象支撐?！?/p>

　　第二步：逐步完成對(duì)省內(nèi)各大卷煙品牌尤其是效益型品牌高三類及以上卷煙規(guī)格的品牌置換，推進(jìn)“泰山”品牌體量規(guī)模的穩(wěn)健擴(kuò)容。2008年10月13日，國(guó)家煙草專賣局批復(fù)了山東中煙工業(yè)公司的品牌整合方案，原有的八喜（精品）、八喜（東方）、壹枝筆（華貴）、壹枝筆（宏圖）對(duì)應(yīng)置換為泰山（八喜）、泰山（東方）、泰山（華貴）和泰山（宏圖），這四款產(chǎn)品分別定位于20元檔、10元檔、10元檔、10元檔。2009年，“泰山”品牌又對(duì)“將軍”品牌的一款定位于20元檔的一類煙產(chǎn)品規(guī)格將軍（金）進(jìn)行了品牌置換，規(guī)格名稱對(duì)應(yīng)調(diào)整為泰山（將軍）。這一步筆者認(rèn)為可以用“穩(wěn)健”二字來(lái)形容，因?yàn)樗谧畲蟪潭鹊谋３帧疤┥健逼放凭頍熤懈叨似放菩蜗蟮那疤嵯聦?duì)該品牌的體量進(jìn)行了擴(kuò)