煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿

　　調(diào)查目標(biāo)：江西泰和縣品牌營(yíng)銷(xiāo)管理

　　調(diào)查時(shí)間：2014年10月

　　調(diào)查對(duì)象：煙草零售戶(hù)

　　調(diào)查方式：實(shí)地走訪(fǎng)

　　在全球化金融危機(jī)的不利形勢(shì)下，提出“卷煙上水平”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。那么，卷煙如何上水平呢？其核心首先是品牌上結(jié)構(gòu)，其次重點(diǎn)是在一類(lèi)煙、二類(lèi)煙、三類(lèi)煙上下功夫，做大作足文章。要把突出抓好一類(lèi)煙、二類(lèi)煙、三類(lèi)煙的營(yíng)銷(xiāo)工作作為上水平、上結(jié)構(gòu)、增效益的著力點(diǎn)和突破口，從而實(shí)現(xiàn)卷煙商業(yè)企業(yè)整體核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，這才是中國(guó)煙草在全球金融危機(jī)面前敢于亮劍，并殺出重圍的制勝法寶。而客戶(hù)經(jīng)理在這個(gè)大環(huán)境中怎么樣才能在自身崗位上實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理？毫無(wú)疑問(wèn)，是真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是真正的客我融洽，是真正的與客戶(hù)心貼心，是真正的提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的過(guò)程實(shí)際上就是煙草商業(yè)企業(yè)攻占卷煙零售市場(chǎng)的過(guò)程。客戶(hù)經(jīng)理是實(shí)施客戶(hù)服務(wù)的一線(xiàn)員工，也是具體實(shí)施者。煙草行業(yè)的最新資訊，都由客戶(hù)經(jīng)理來(lái)傳遞給客戶(hù)；而客戶(hù)的認(rèn)可、建議、意見(jiàn)甚至抱怨，也得由客戶(hù)經(jīng)理反饋。當(dāng)真正懂得聆聽(tīng)、理解和解決時(shí)，當(dāng)客戶(hù)真正滿(mǎn)意時(shí)，客戶(hù)才可能會(huì)接受建議和推薦，才會(huì)更好的配合工作。只有解決了這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)客戶(hù)配合度高，愿意接受新品牌，提升卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，卷煙銷(xiāo)售上臺(tái)階，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)才能夠做到加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理。

　　以前，客戶(hù)經(jīng)理的工作都是被動(dòng)式的客戶(hù)服務(wù)，客戶(hù)需要什么客戶(hù)經(jīng)理提供什么，行業(yè)需要什么客戶(hù)經(jīng)理去做什么；而現(xiàn)在，客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該在每天工作時(shí)，提前考慮好“我今天要為客戶(hù)做什么，我今天要為行業(yè)做什么”？客戶(hù)經(jīng)理可以嘗試著主動(dòng)尋找客戶(hù)需要什么，讓客戶(hù)得到的服務(wù)價(jià)值大于他們的期望價(jià)值；客戶(hù)經(jīng)理可以主動(dòng)思考行業(yè)需要什么，讓客戶(hù)經(jīng)理的貢獻(xiàn)更好的推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。而客戶(hù)服務(wù)中，最重要也是最能拉近客我關(guān)系的也就是客戶(hù)拜訪(fǎng)了。新的客戶(hù)經(jīng)理工作流程已經(jīng)處于將試行階段，而其中的客戶(hù)拜訪(fǎng)模式，是客戶(hù)經(jīng)理都重視的一項(xiàng)。因?yàn)榘菰L(fǎng)模式和周期的調(diào)整，也意味著工作的調(diào)整。

　　過(guò)去客戶(hù)經(jīng)理很容易根據(jù)手頭上的事來(lái)決定今天拜訪(fǎng)哪里，拜訪(fǎng)哪幾位客戶(hù)。而在新工作流程模式下，一定要嚴(yán)謹(jǐn)又周密的安排好拜訪(fǎng)周期和客戶(hù)，才能在最短的拜訪(fǎng)時(shí)間內(nèi)達(dá)到最好的拜訪(fǎng)效果。比如客戶(hù)經(jīng)理是否可以在已經(jīng)分類(lèi)好的“重點(diǎn)客戶(hù)、常規(guī)客戶(hù)、一般客戶(hù)”中自己再次進(jìn)行分類(lèi)。舉例來(lái)說(shuō)，在重點(diǎn)客戶(hù)中，可以再次依據(jù)配合程度分為“配合程度高，配合程度中等，不配合的客戶(hù)。”而在拜訪(fǎng)過(guò)程中，配合程度高的客戶(hù)很支持客戶(hù)經(jīng)理的工作，無(wú)論他的依存度高低與否，與配合度不高的客戶(hù)相比，同樣付出的努力收獲的價(jià)值遠(yuǎn)高于后者。因此，在服務(wù)客戶(hù)的時(shí)候可以減少這部分客戶(hù)的走訪(fǎng)次數(shù)，以提高第三類(lèi)配合程度不高的客戶(hù)拜訪(fǎng)次數(shù)，改善這部分客戶(hù)的配合程度，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　配合程度高的客戶(hù)，基本就只是完成日常走訪(fǎng)；配合程度一般的客戶(hù)就針對(duì)具體情況做出對(duì)策，如電子結(jié)算成功率不高的客戶(hù)，就要在每個(gè)訪(fǎng)貨周期叮囑這部分客戶(hù)按時(shí)存錢(qián)；訂單執(zhí)行情況不好的客戶(hù)除了要追盯訂單執(zhí)行情況以外，在預(yù)測(cè)下月需求時(shí)就應(yīng)該盡可能校準(zhǔn)客戶(hù)需求，每次走訪(fǎng)的時(shí)候叮囑客戶(hù)一定要關(guān)注自己的小票。而配合程度低的客戶(hù)，很大程度上對(duì)公司行業(yè)政策知之甚少，對(duì)煙草公司依存程度較低，不重視卷煙經(jīng)營(yíng)。對(duì)于這部分客戶(hù)，就要分情況而定了，看看這個(gè)客戶(hù)對(duì)煙草公司創(chuàng)造的價(jià)值大小與否。依存程度高的客戶(hù)其實(shí)是相對(duì)比較容易攻占的難關(guān)，只要幫助客戶(hù)認(rèn)清形勢(shì)，他們就會(huì)很自然的接收客戶(hù)經(jīng)理的工作；相比之下，依存度較低，而創(chuàng)造的價(jià)值又相對(duì)較高的客戶(hù)就不那么容易配合了。這部分一來(lái)是增加拜訪(fǎng)頻次，讓客戶(hù)感受到客戶(hù)經(jīng)理對(duì)他們的關(guān)注與重視，二是幫助他們理清卷煙銷(xiāo)售的盈利水平，三是在管理上給予一定的情感付出，讓這部分客戶(hù)認(rèn)為正很努力的培育這部分客戶(hù)，他們才能成為配合度更高的客戶(hù)。

　　而在解決了客戶(hù)走訪(fǎng)和客戶(hù)配合度的問(wèn)題后，客戶(hù)經(jīng)理才能更好的推薦卷煙商品，提升卷煙結(jié)構(gòu)，達(dá)到加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)。而品牌培育和結(jié)構(gòu)提升工作，才是真正的提升整個(gè)行業(yè)的努力方向。

　　以下是江西泰和縣塘洲片區(qū)的一個(gè)品牌市場(chǎng)調(diào)研，能更加有針對(duì)性的對(duì)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理提出建議和意見(jiàn)。

　　2014年10月份，通過(guò)走訪(fǎng)市場(chǎng)，了解客戶(hù)庫(kù)存，與客戶(hù)溝通，大致整理出泰和縣城塘洲、冠朝、上田片區(qū)部分卷煙零售戶(hù)在卷煙銷(xiāo)售中比較占優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)的品牌。各排名靠前品牌占比示意圖如下：

圖1-1

　　如圖所示，調(diào)查的片區(qū)中還是以芙蓉王（硬）和利群（新版）最為暢銷(xiāo)；而常銷(xiāo)品牌中，以金圣系列及廬山系列占比較大；另外雙喜（軟）和黃鶴樓（硬金砂）也占有一定的比例。

　　具體走訪(fǎng)客戶(hù)如下：

表1-1

　　與客戶(hù)溝通中，了解到各個(gè)品牌規(guī)格的主要消費(fèi)者分類(lèi)如下：

　　1、芙蓉王、利群：主要集中在過(guò)路司機(jī)、本地收入較高消費(fèi)者、送禮人群等；

　　2、金圣（硬、軟）、黃鶴樓（硬金砂）：本地一般消費(fèi)者為主；

　　3、廬山（黃精品、新）：本地鄉(xiāng)村、年紀(jì)較大消費(fèi)者為主；

　　4、雙喜（軟）：外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員、中年消費(fèi)者、農(nóng)村喜宴待客為主。

　　由于以上品牌中，有些品牌在本地卷煙策略中列為緊俏貨源，如芙蓉王、利群等，因此在銷(xiāo)售量上有一定的局限。而常銷(xiāo)品牌中的金圣系列、廬山系列等則上柜率和市場(chǎng)占有率還有銷(xiāo)售量都較大，在卷煙市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位；且因?yàn)閷儆诒臼∑放?#xff0c;比較適合本地消費(fèi)者卷煙吸食口味，對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響力也較大。但是在卷煙訂購(gòu)過(guò)程中，金圣系列在策略上有一定的條數(shù)限制，而廬山系列由于客戶(hù)訂貨頻次、客戶(hù)檔位限制等因素，也無(wú)法完全滿(mǎn)足客戶(hù)需求量。

　　如前文所述，該縣卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)相對(duì)較高，只是卷煙銷(xiāo)售量不夠穩(wěn)定，存在波動(dòng)過(guò)大等情況。而沒(méi)有真正能拿的出手、客戶(hù)經(jīng)理自己培育的大品牌，也是銷(xiāo)售和品牌培育較難攻克的問(wèn)題。客戶(hù)經(jīng)理可以采取以下三點(diǎn)來(lái)嘗試改變現(xiàn)狀：1、加強(qiáng)宣傳推廣，積極向廣大零售客戶(hù)宣傳講解培育全國(guó)重點(diǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，介紹重點(diǎn)品牌的全國(guó)性知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)廣大客戶(hù)對(duì)重點(diǎn)骨干品牌培育銷(xiāo)售的重視。2、加強(qiáng)品牌上柜率，主動(dòng)幫助客戶(hù)做好品牌的上柜出樣，將單包卷煙擺放在最醒目處、將條裝煙展示在入門(mén)最顯眼位置，以更好的視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者的眼球興趣、刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。3、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，向客戶(hù)傳授品牌銷(xiāo)售能力強(qiáng)的客戶(hù)卷煙品牌推薦方法和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，提高客戶(hù)銷(xiāo)售技能和技巧，增加客戶(hù)對(duì)重點(diǎn)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌忠誠(chéng)。

　　在過(guò)去的品牌培育中，客戶(hù)經(jīng)理也存在盲目性，經(jīng)常存在急于求成、顧此失彼的現(xiàn)象。客戶(hù)經(jīng)理是否也可以采取集中幾個(gè)重點(diǎn)品牌來(lái)培育，達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果呢？而在培育這幾個(gè)品牌時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理也可以對(duì)新品牌的培育全過(guò)程進(jìn)行掌控和分析。在新品牌上市前，客戶(hù)經(jīng)理可以加大宣傳力度，根據(jù)實(shí)際情況選取少量重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行投放。而產(chǎn)品投放后，客戶(hù)經(jīng)理要加強(qiáng)跟蹤指導(dǎo)，引導(dǎo)投放了的客戶(hù)推薦新品卷煙給消費(fèi)者，帶動(dòng)銷(xiāo)售。在品牌培育期時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理要及時(shí)收集客戶(hù)和消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，同時(shí)將這些意見(jiàn)和建議反饋給工業(yè)企業(yè)，采取有效的促銷(xiāo)行動(dòng)，適當(dāng)擴(kuò)展投放的客戶(hù)數(shù)量，營(yíng)造適度的銷(xiāo)售空間。而當(dāng)品牌全面進(jìn)入銷(xiāo)售良好態(tài)勢(shì)時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理可以拓開(kāi)市場(chǎng)份額，讓有能力銷(xiāo)售的客戶(hù)都得到新品牌的投放，鞏固成果，穩(wěn)中有升，最終達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)、增加銷(xiāo)量的目標(biāo)。