煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　“精益研發(fā)，對(duì)于技術(shù)中心來說就是要把握消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品研發(fā)的成功率。”日前，在安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司采訪精益研發(fā)工作時(shí)，安徽中煙技術(shù)中心品牌研究室主任丁輝對(duì)記者說。

　　為真正貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，安徽中煙技術(shù)中心搭建了市場(chǎng)需求導(dǎo)向、消費(fèi)者前置參與的產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)，聆聽消費(fèi)者的建議，觀察其消費(fèi)行為，努力摸準(zhǔn)市場(chǎng)需求的脈搏。這不僅為挖掘消費(fèi)者潛在需求、開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)，也為未來新技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品定位找尋到了方向。

　　搭建研究機(jī)制　探尋消費(fèi)需求

　　與營(yíng)銷環(huán)節(jié)側(cè)重于調(diào)研卷煙品牌的產(chǎn)品投放和培育策略不同，技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)更加側(cè)重于技術(shù)與市場(chǎng)的協(xié)同機(jī)制，注重研究從技術(shù)層面怎樣貼近市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品、儲(chǔ)備新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品。

　　“換句話說，也就是探尋營(yíng)銷創(chuàng)新所需要的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品支撐。研究在消費(fèi)過程中消費(fèi)者的所思所想，我們給消費(fèi)者的是否正是他們所需要的？隨著消費(fèi)觀念日趨理性，消費(fèi)者將來需要什么產(chǎn)品？走入消費(fèi)者的內(nèi)心、了解消費(fèi)者的需求，是我們進(jìn)行消費(fèi)者行為研究的目的。”丁輝說道。

　　早在三年前，安徽中煙就與馬鞍山市煙草專賣局（公司）共同設(shè)立了卷煙消費(fèi)行為研究馬鞍山工作站，作為進(jìn)行消費(fèi)者行為研究的平臺(tái)。經(jīng)過一系列努力，安徽中煙技術(shù)中心選擇了一批在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、從事職業(yè)、分布區(qū)域、年齡層次、吸煙年齡等多方面分布合理的消費(fèi)顧問。

　　“消費(fèi)顧問的選取，根據(jù)不同的指標(biāo)，包含不同的層次，我們盡可能讓其覆蓋面更廣泛，以最大限度地反映市場(chǎng)的需求和變化。”丁輝介紹，消費(fèi)顧問也不一定都是安徽中煙所產(chǎn)卷煙的忠實(shí)消費(fèi)者，也有很多其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，也有經(jīng)常更換品牌的消費(fèi)者。忠實(shí)消費(fèi)者可能關(guān)注安徽中煙的品牌較多，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的問題；喜歡選擇不同品牌的消費(fèi)者，可能更容易發(fā)現(xiàn)品牌之間的差異。

　　安徽中煙技術(shù)中心通過基礎(chǔ)研究、市場(chǎng)驗(yàn)證、行為研究、統(tǒng)計(jì)分析等多種形式，從技術(shù)層面把技術(shù)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝配方、文化理念等方面對(duì)市場(chǎng)、卷煙的理解，以課題的形式進(jìn)行研究，來驗(yàn)證各項(xiàng)技術(shù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的效果和作用。在馬鞍山工作站，安徽中煙技術(shù)中心開展了一系列關(guān)于購買行為、消費(fèi)行為、品牌忠誠、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷策略等課題的研究，為技術(shù)開發(fā)提供市場(chǎng)依據(jù)。

　　為了進(jìn)一步提高消費(fèi)者行為研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，安徽中煙已經(jīng)將“馬鞍山消費(fèi)者研究模式”向全國市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制推廣，并按照市場(chǎng)特點(diǎn)把全國市場(chǎng)分成不同區(qū)域，技術(shù)人員分批次定期進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者行為研究的范圍，持續(xù)深入推進(jìn)技術(shù)中心對(duì)市場(chǎng)需求變化和發(fā)展趨勢(shì)的把握研究。

　　破譯消費(fèi)密碼　助力產(chǎn)品研發(fā)

　　安徽中煙技術(shù)中心在開展消費(fèi)者消費(fèi)行為研究時(shí)遇到了一個(gè)難題——在與消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談時(shí)，發(fā)生了調(diào)研深入不下去的問題。

　　丁輝舉了一個(gè)例子。在詢問十幾個(gè)消費(fèi)者某產(chǎn)品香氣如何時(shí)，消費(fèi)者的回答五花八門，卻沒有一個(gè)人能準(zhǔn)確地說到香氣方面，一般消費(fèi)者都只會(huì)說“還蠻順”、“有點(diǎn)嗆”，答案均指向了刺激性、口感等方面。而當(dāng)專家詢問產(chǎn)品的刺激性時(shí)，問到“有什么感覺，先是鼻腔還是口腔呢”時(shí)，消費(fèi)者卻可能答道“我沒有那么敏感，感受不到這些”。

　　面對(duì)“語言溝通”的障礙，精確搜集消費(fèi)者意見成為難題，精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品更是難上加難。消費(fèi)者語言籠統(tǒng)、南北差異大，與專家語言的專業(yè)性存在沖突。

　　如果無法實(shí)現(xiàn)語言的“精準(zhǔn)翻譯”，那么，這就可能存在產(chǎn)品研發(fā)上的“專家本位”的思想，專家主觀操刀，可能砍去消費(fèi)者所需，留下消費(fèi)者所棄。

　　為此，安徽中煙技術(shù)中心決定著手解決“語言翻譯”的問題。在之后的深入訪談中，主持人和消費(fèi)顧問坐在單面鏡背后，主持人拿著設(shè)計(jì)好的問題與消費(fèi)顧問進(jìn)行深入細(xì)致的交談，技術(shù)人員坐在單面鏡外面一句話一句話地分析、研究消費(fèi)者語言。為主持人設(shè)計(jì)的問題，也盡可能使用消費(fèi)者能聽懂的語言，在消費(fèi)者與專家之間建立起溝通的橋梁。

　　這樣的深入訪談，每天只邀請(qǐng)幾位消費(fèi)顧問，與每位消費(fèi)顧問的溝通確保兩個(gè)小時(shí)以上，以深入挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面感受。經(jīng)過一年多的“刨根問底”，安徽中煙技術(shù)中心最終統(tǒng)計(jì)出了消費(fèi)者對(duì)卷煙評(píng)價(jià)的感官評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)而形成了消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)與專業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的一對(duì)一、一對(duì)多或多對(duì)一的指標(biāo)對(duì)應(yīng)翻譯體系。如某地區(qū)消費(fèi)者所說的“嗆口”轉(zhuǎn)化為技術(shù)語言就是“煙氣較硬、刺激性大或勁頭大”。

　　通過搭建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，安徽中煙在“聽懂”消費(fèi)者語言的同時(shí)，更注重“讀懂”其行為，貼近消費(fèi)者的消費(fèi)心智。安徽中煙技術(shù)中心在商業(yè)公司的支持下，每個(gè)季度在馬鞍山的零售客戶中選擇一戶，經(jīng)過事前約定，讓其提供營(yíng)業(yè)期間不間斷的消費(fèi)者交易視頻。

　　視頻拿回來之后，安徽中煙技術(shù)中心工作人員一幀一幀地仔細(xì)研究消費(fèi)者進(jìn)店之后的所有動(dòng)作。安徽中煙技術(shù)中心品牌研究室研究員程劍說：“我們仔細(xì)觀察哪些消費(fèi)者是在選擇，有多少人直接購買，有多少人瀏覽柜臺(tái)，有多少人觀看了易拉寶，有多少人接受店主的推薦……這些研究，影響著我們采取什么樣的營(yíng)銷策略、投放策略。”

　　消費(fèi)者行為研究時(shí)刻盯著現(xiàn)在的市場(chǎng)需求，關(guān)注的卻是未來需求的變化。安徽中煙技術(shù)中心技術(shù)人員在調(diào)研中聽到消費(fèi)者談起“我最近接觸了某包煙，覺得挺好”類似的話語時(shí)，會(huì)變得異常敏感。技術(shù)人員會(huì)對(duì)這包煙進(jìn)行包括原料、配方、香精、文化傳遞、包裝材質(zhì)、新技術(shù)應(yīng)用等多方面的精細(xì)研究，在調(diào)研中注意哪些消費(fèi)者群體會(huì)轉(zhuǎn)移、哪一點(diǎn)比較吸引消費(fèi)者。

　　丁輝認(rèn)為，未來品牌的發(fā)展正是由差異化來引導(dǎo)的，這些差異正驗(yàn)證著消費(fèi)者需求變化的方向。他說：“我們精準(zhǔn)研究消費(fèi)者行為，儲(chǔ)備好技術(shù)，等到營(yíng)銷環(huán)節(jié)需要什么樣的‘炮彈’時(shí)，及時(shí)通過技術(shù)集成推出新產(chǎn)品。不能等到市場(chǎng)份額已經(jīng)被已有品牌占領(lǐng)，我們?cè)偃ネ瞥鲱愃菩缕贰！?/p>

　　消費(fèi)者的需求在變，安徽中煙技術(shù)中心消費(fèi)者行為研究的課題同樣得以變應(yīng)變，丁輝說：“卷煙是以銷售給消費(fèi)者為關(guān)鍵，一切研究的落腳點(diǎn)都是市場(chǎng)，產(chǎn)品最終要交給市場(chǎng)來檢驗(yàn)。所以，我們技術(shù)中心會(huì)持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。這個(gè)研究平臺(tái)和研究機(jī)制是我們最有價(jià)值的資源。”