煙草在線專稿　　摘要：在大數據背景下，根據煙草商業企業所面臨的實際環境，利用大數據技術就卷煙市場、零售戶以及一線營銷服務工作等方面，結合工作實踐，探索研究煙草商業企業運用大數據營銷可取得的效益。

　　繼物聯網、云計算、SDN（軟件定義網絡）之后，大數據作為IT行業又一大顛覆性的技術革命，在全球掀起了新的技術浪潮，引發了各行業各領域廣泛的關注和討論。而大數據的商業利用，更是成為食品、煙草、酒類等快速消費品類商業企業爭相追捧的焦點。

　　隨著行業改革深化，市場化導向改革的逐步深入，要達到“卷煙上水平”的發展要求，就要從大數據采集和應用上，探索分析海量、多樣的數據中所蘊含的消費者行為，為營銷策略、經營決策提供支撐，指導開展客戶服務，這將幫助我們煙草商業企業更為精準地捕捉商機。

　　一、大數據的特點及作用

　　網絡信息化時代直接的結果就是數據爆炸，數據比以往任何時候都更加深入地與我們交織在一起，無所不在。我們的衣食住行、喜怒哀樂，都在以數據的形式存在，文字、視頻、音頻、圖片、地理位置信息等等都是數據。這給大數據賦予了相當復雜的特點：一是數據量巨大；二是數據類型繁多，結構化、半結構化和非結構化數據都是大數據的組成；三是數據來源眾多，真實性、準確性需進一步確定；四是數據實時性增強。

　　我們煙草商業企業，有涉及廣泛的消費群體，具有使用周期短、反復購買頻率高、銷量大的特點。煙草商業企業每時每刻都在產生龐大的數據。大數據技術，就是從這些海量數據中快速獲得有價值信息的能力。如果將其應用到營銷工作中，將能夠在高速發展的復雜市場環境下，幫助公司獲取錘煉后的數據結晶----消費者行為趨勢，得到新的市場增長機遇和更高的效益。

　　現今構建“大市場、大企業、大品牌”是煙草行業發展的主旋律。大數據新時代的市場下，大數據營銷將會是我們商業企業發展主旋律中的一個強音，是進一步和諧商零關系的重要切入點。

　　二、開展大數據營銷的必要性

　　日益復雜多變的營銷環境中，煙草商業企業所面臨的挑戰，不再只是來自行業內部的發展，更多的是來自新的社會力量、新的消費者能力和新的企業能力。這讓我們的營銷工作，不能再像過往追根溯源找問題，更要站在市場看營銷。

　　（一）現實環境逼迫

　　隨著《煙草控制框架公約》正式生效，特別是國家關于《關于領導干部帶頭在公共場所禁煙有關事項的通知》的出臺，行業發展的社會環境受到嚴格限制；隨著市場化經濟體制改革的不斷深入和對外開放的不斷擴大，市場競爭更為嚴峻，我們一線營銷團隊營銷能力的劣勢愈發明顯：缺少轄區中長期計劃，工作近視，不能很好把握市場節奏。

　　市場脈搏未被很好把握的同時，也造成了網建工作的極大浪費。多年來，雖然營銷網絡建設成效顯著。但是，無計劃、不規范的一線營銷工作方法，不可能將客戶資源轉化成營銷優勢，也就無法達到提升營銷能力的目的，這無疑是捧著金飯碗討飯。而大數據營銷的開展勢必改變這一局面。

　　（二）數據利用現狀堪憂

　　走訪信息、終端客戶和較為全面的電子平臺，在為公司獲得充足、實時的數據同時，我們仍然要承認，如今的煙草商業企業依舊是一個數據資源利用率低，數據質量比較差，數據的可靠性不高的企業。

　　數據不斷的生成，而各個系統卻又相對獨立，數據格式、存儲形式存在較大差異，數據之間缺乏良好的協調共享體制，造成數據重復、資源浪費。公司沒有統一的數據倉庫，原始系統數據存在各自獨立、集成性差，終端數據的代表性、準確性和及時性不足等問題，難以利用大數據處理技術進行分析。這是其一。其二，一線營銷人員手工采集的各類信息中，很難避免因為工作任務多而復雜而存在的主觀臆斷或者編造。

　　（三）數據基礎良好

　　隨著行業“卷煙上水平”的深入推進，“數字煙草”發展迅速，商業企業的電子商務平臺快速發展。以上饒市公司為例，專賣系統、GIS、V3、新商盟、物流管控平臺、零售終端系統等商業企業電子平臺。不僅為零售客戶提供接近全方面的電子信息服務，也為公司記錄、提供了龐大的、多元結構的市場、品牌、零售戶實時行為數據信息。

　　上饒市公司將零售客戶的基礎信息納入工作流程，結合專賣許可證的辦理，有效建立起了較為完備的零售客戶檔案。這為公司了解零售客戶，夯實零售終端基礎，提供了保障。更成為公司對客戶進行分類分析，提供服務支持的直接基礎。

　　覆蓋全業態、全市場類型的多層級數據采集體系，詳實的客戶檔案資料和大量的、龐雜的多結構市場、品牌、零售戶實時行為數據信息是煙草商業企業實行大數據營銷的基礎。

　　煙草商業企業具備開展大數據營銷的肥沃土壤，而改善數據質量，打破數據壁壘，建設數據大融池，是有效開展大數據營銷的前提。不然，在市場競爭日益激烈的未來，大數據對我們，與其說是個機遇，不如說是個挑戰甚至是個威脅。

　　三、開展大數據營銷的策略

　　（一）從市場中來，到市場中去

　　消費者需求是市場的核心。商業企業營銷決策，就是不斷發現有價值的新市場空間和不斷填補現有市場空白。

　　現代營銷以消費者需求為導向，更加強調維系客戶關系，更加注重深入挖掘消費者的內在需求。零售客戶作為與消費者最近的零售終端，他們的需求，說到底就是消費者需求之風下的蘆葦草，跟隨消費者需求并滿足獲利是零售客戶的經營之本。

　　從縣級市場來說，煙草零售客戶無論經營業態、經營規模、市場類型以及經營能力，都有一個普遍的特點，就是固定消費者。每一個零售戶的背后都帶有一群或多或少的固定消費者。這群消費者或是親戚朋友，或是街坊鄰居，又或是定點關系戶。他們又因為吸食習慣、經濟能力、年齡、性別等不同，所消費卷煙的價位、品牌、口感皆不盡相同，形成了細化的消費群。這種細分市場是消費者自然形成的，真實且具體。這些卷煙市場中最為具體的需求，零售客戶是最為了解的，也是零售客戶主流的貨源需求。把握零售客戶，就是抓住消費者。擁有零售客戶，就是擁有市場。

　　開展大數據營銷，就是通過數學模型計算分析出結論，讓數據顯出價值，告訴我們商業企業--每一個零售戶或者說每一個零售戶所代表的那群固定消費者--他們的需求及所想。做到“比零售戶更了解自己”，先一步得出預測，做出適時適當的提醒，告訴他們自己的所想和所需，改善零售戶感受和消費者體驗。在開展大數據營銷過程中，不單可以改善零售戶體驗，還能將客戶經理和一線營銷團隊擺脫非主要卻繁雜的工作，提升對零售戶的服務質量，以對零售戶的個體還原，推進標準、個性、增值、親情四項服務工作，有效提高營銷各環節的效率，增強公司對市場的把控能力。

　　由零售戶需求和經營偏好，推演出背后消費者的需求和吸食偏好，將客戶資源轉化為消費者資源，尤其是可以將零售客戶細分成更微小的同類群體。并在同類群體中，估測出每種利益的優先次序或相對重要性。描繪出客戶群體之間的關系后，依據零售客戶分類，分析客戶近期的購買傾向，以及已購買產品的利潤，依托電子商務平臺和客戶經理，對其輔助營銷，進行有差異化的經營指導。

　　通過零售戶網訂點擊流，追蹤零售戶的行為，更新其偏好，結合掌握的庫存水平，實時計算零售戶后續的購買傾向。從相關記錄中，分析出下雨、下雪、多云的不同天氣天氣，節假日、工作日，怎樣的銷量變化，推動各個客戶經理制定更有計劃、更系統的客戶拜訪。讓客戶經理和零售戶，都能夠找到合適訂單結構和訂貨量、庫存量。

　　結合零售戶信息（年齡、性別、婚姻狀態、商圈環境以及盈利情況），利用品牌（規格）的銷售信息、市場信息，分析比較異同點，制定實時、個性化營銷策略計劃和替代品的推薦服務，尋求零售戶在品牌（規格）經營中的利益點。

　　當然，這種差異化經營指導，不僅僅局限于差異較小的貨源分配，而是根據客戶特性全方位的差異化，并且認為客戶沒有好壞、高低之分，而是主張完全客觀平等的特性差異的體現。

　　因此，運用大數據營銷，不僅可以有效控制市場，提高企業營銷投入產出的經濟效益，而且還可以為制定正確的營銷策略、規劃市場和品牌體系的總體規模提供依據，實現營銷業務從經驗預測到科學預估的轉變，解決供需矛盾。

　　通過客戶檔案和行為數據分析，辨識不同零售終端的主銷品牌和目標消費者特征，將貨源精準投放到目標消費群。實現貨源投放從粗放式以靠經驗、靠級別選擇目標客戶轉變成精細化以數據結論、數學模型確定目標客戶的轉變。依據信息采集，結合訂貨量和數學模型，通過兩個量一本帳，量化稍緊平衡，掌握零售戶庫存水平，做到對市場狀態的實時調節建議。

　　最重要的是，大數據營銷，它把一種有序的、穩定的銷售計劃，把一種穩定感傳遞給了零售客戶。當銷量變得可以預測，當庫存變得可以去掌控，我們和客戶的關系就可能變得更好。

　　（二）渠道喂養，反哺渠道，讓營銷更有吸引力

　　自2009年徐州網建會，渠道在我們商業企業經營中的地位越來越顯著。其兩大基本意義，交易價值和溝通價值，使之在傳統的流通方式被顛覆的今天，自然而然的成為了企業重要的資產。

　　渠道是一種資產，獲得的數據信息就是一種財富。強大的渠道系統跟強大的品牌一樣，是企業與競爭對手區別開來的手段。優勢的渠道系統是競爭對手不能輕易復制的。渠道越發達