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二類煙沒問題 但依賴二類煙就是問題

2019年03月05日 來源:煙花三悅公眾號(hào) 作者:煙花三悅
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  煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道  今年1月份,在市場整體增量127萬箱,增幅超過19%的高開高走中,二類煙繼續(xù)保持了更高基數(shù)上且遠(yuǎn)高于整體均速的快速增長,全國銷量突破160萬箱,同比凈增44萬箱,增幅接近37%,增量貢獻(xiàn)度超過35%,市場份額首次突破20%,同比去年1月份提高了2.7個(gè)百分點(diǎn),環(huán)比去年12月末提高了3.9個(gè)百分點(diǎn)。

  按照這樣的節(jié)奏,二類煙的市場規(guī)模在今年將成千萬箱之勢。

  在1月份二類煙160萬箱銷量中,利群以近38萬箱銷量、超8萬箱增量位列兩個(gè)第一,南京、黃鶴樓、黃山3個(gè)品牌超過10萬箱,雙喜?紅雙喜、七匹狼和黃金葉分別突破9萬箱、8萬箱,蘭州、云煙達(dá)到5萬箱以上;云煙、南京、黃山的增量超過3萬箱,增量超過2萬箱的品牌也有5個(gè),整體增長之下呈現(xiàn)出集體性的水漲船高。

  如果具體到品牌的增長貢獻(xiàn),二類煙或補(bǔ)齊了三類煙、四類煙的主動(dòng)調(diào)減,或直接支撐品牌的實(shí)際增長。二類蘭州以超出三、四類煙減量的增長保證了品牌整體的銷量增長,雙喜?紅雙喜、七匹狼二類煙——抵消三類煙減量——對于品牌整體的增量貢獻(xiàn)度超過90%,利群、南京分別超過60%、50%,黃金葉、真龍、黃山達(dá)到40%以上。

  單純以這樣的增長判斷,這樣的二類煙顯然值得更多關(guān)注、更大投入。

  然而,透過整體面上的增長表象,二類煙的發(fā)展有很多新的變化和需要引起重視的問題——尤其到了具體和個(gè)體的品牌層面——不管二類煙對于品牌增長貢獻(xiàn)過高,或者說品牌發(fā)展對于二類煙依賴過高,實(shí)際情況都未見得如數(shù)據(jù)還原這般理想,也都未見得就是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的理想狀態(tài),二類煙可以是品牌發(fā)展的依靠,但品牌發(fā)展不能依賴二類煙。

  因?yàn)榇笃放啤ǘ悷煹拇笃放坪痛笃放频亩悷煛呀?jīng)占據(jù)了絕對的市場主導(dǎo),二類煙銷量最大的5個(gè)品牌集中度達(dá)到55%,增量比重超過45%;前10個(gè)品牌的集中度達(dá)到77%,增量比重超過71%;增量前5位品牌、前10位品牌的增量占比也分別達(dá)到47%、72%。這意味著什么呢?對于二類煙,市場和行業(yè)都不需要太多、更多的品牌參與。

  另一方面,隨著更加嚴(yán)格的品規(guī)管理之后,二類煙作為規(guī)模、價(jià)格和形態(tài)都不算絕對支撐,小品牌——包括入市較晚、覆蓋不夠完善的大品牌——普遍都面臨著新進(jìn)市場難、現(xiàn)有市場隨時(shí)被退出的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn),品牌的熱情并不足以打動(dòng)渠道的關(guān)切,仍然把寶壓在二類煙上,寄希望或者依賴于二類煙來解決品牌發(fā)展問題顯然不堪長遠(yuǎn)。

  更重要的是,在單箱結(jié)構(gòu)的大幅快速提升之后,二類煙的價(jià)值感和含金量已經(jīng)明顯縮水,2018年全國條均批發(fā)價(jià)已經(jīng)突破126元,已經(jīng)整體高于低二類煙的均價(jià)水平。隨著高二類煙未來很快持平全國均價(jià),二類煙從過去銷量、結(jié)構(gòu)的雙重支撐逐漸退化為單一的銷量支撐——準(zhǔn)確地說,應(yīng)該是增量支撐——之后,正在從渠道的曖昧演變?yōu)樽陨淼膶擂巍?/strong>

  在某種意義上,二類煙因此從過去不受重視陷入到今天的重視得太晚。

  對于利群、南京、黃鶴樓這樣的大品牌而言,對待二類煙的態(tài)度更加從容而平和,只要盯住了狀態(tài),順著市場往前走即可,既有未來順勢提價(jià)的空間感和可操作性,又能為行業(yè)層面的合作生產(chǎn)、共同發(fā)展提供支撐。真正的挑戰(zhàn)在于,如何更好地同主品牌有效切割,防止對品牌形象、價(jià)值口碑、消費(fèi)認(rèn)知的損傷和壓低。

  反過來,那些既面臨著急需跟上進(jìn)而超過全國單箱均價(jià)的結(jié)構(gòu)訴求,又要有效穩(wěn)定品牌規(guī)模、抓緊推動(dòng)從三類到二類基座上移、確保行業(yè)位次排名的品牌來說,二類煙就是一個(gè)至為關(guān)鍵的承上啟下,包括云煙、雙喜?紅雙喜、黃金葉、七匹狼對于二類煙都需要一個(gè)準(zhǔn)確而長遠(yuǎn)的態(tài)度,當(dāng)期銷量增長是一方面,長遠(yuǎn)市場站位是更重要的另一方面。

  真正需要關(guān)注的是,即便有重點(diǎn)品牌考核標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的現(xiàn)實(shí)壓力,基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和消費(fèi)升級(jí)的趨勢,品牌都不能過多依賴于二類煙的增長,也不能滿足于二類煙所帶來的增長,回想當(dāng)初“532”、“461”發(fā)布初期,部分品牌為了盡快實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)將精力投入到了三類煙的市場擴(kuò)張上,一時(shí)的指標(biāo)速成并沒有換回此后的長治久安。

  事實(shí)上,到底二類煙——包括之前的高三類煙——是否真正的產(chǎn)品基座,絕不能取決于主觀的判斷或者界定,最終需要交由市場來加以選擇確定,未來二類煙還能不能增長下去,又能增長到什么程度,都只能由市場用時(shí)間來回答。站在品牌的角度,二類煙或可以階段性解圍解困,但顯然無法提供更多的長遠(yuǎn)支撐,也成不了品牌未來的火種。

  當(dāng)然,你也可以把它理解為企圖心,如果今天仍然還滿足于或者依賴于二類煙來解決品牌的發(fā)展問題,大概可以想象這些品牌的未來。

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