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遠離舒適區,就現在,越快越好!|一句話點評“雙15”品牌(2019年1-2月)

2019年03月07日 來源:煙花三悅公眾號 作者:煙花三悅 
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  煙草在線據煙花三悅公眾號報道  

  市場綜述

  隨著預期中的“開門紅”落下帷幕,中國煙草的高質量發展實現了理想的開局起步。可以預見,“雙15”品牌在新的一年——指標好看,普遍性地水漲船高是一方面;姿態不錯,目標有底后的游刃有余是另外一方面——會是非常不錯的光景,如果算上從前年下半年開始的“休養生息”,“行業總體運行良好的窗口期”為“雙15”品牌創造了最有力的氛圍和環境。

  從“跌跌不休”到“蒸蒸日上”,生態的修復、狀態的回暖同指標的向好一樣醒目。

  今年1、2月,重點品牌實現了高開穩走之后的量價齊增,銷量同比增加52.5萬箱,銷售收入同比增加360.6億元,單箱均價同比提高1600元,“雙15”品牌保持了——與重點品牌銷量增長基本同步、與重點品牌結構提升基本同步——“兩個基本同步”的發展勢頭,銷量同比增加39.9萬箱,銷售收入同比增加288.4億元,單箱均價同比提高1500元。

  與培育“十多個規模大、價值高、競爭力強的全國性品牌”相適應的是,“雙15品牌”前兩個月銷量集中度達到74.1%,同比提高1.2個百分點;收入集中度達到82.9%,同比基本持平;一、二類煙銷量同比增加67.1萬箱,增長13.3%,一、二類煙銷量比重達到85.5%,一、二類煙增量比重達到87.7%;單箱批發均價高于全國平均水平6900元,高于重點品牌2900元。

  盡管沒有正式發布,但以一、二類煙為主體的價值取向,以及“136”、“345”發展目標早已成為新的產業共識。

  以2018年數據為參考,全國一、二類煙商業銷量突破300萬箱的品牌——利群——1個,超過200萬箱——黃鶴樓——1個,達到100萬箱的品牌——中華、芙蓉王、玉溪、南京、云煙——5個;一、二類卷煙批發銷售收入突破1500億元的品牌——中華——1個,超過1000億元的品牌——利群、芙蓉王、黃鶴樓——3個;超過600億元的品牌——南京、玉溪——2個。

  靜態算賬,“136”的“1”暫時空缺,“3”差2個,“6”差1個;“345”的“3”差2個,“4”差1個,“5”差3個。考慮到一、二類煙的發展勢頭,以及結構提升的進程加快,“136”、“345”的實現不僅有把握,而且有望超標準提前量達成。這樣的難度和進度,顯然不是襯托目標達成的輕而易舉,而是需要深刻理解目標設定背后的產業意圖。

  實際上,不管從哪個角度來加以認識,“136”、“345”目標似乎都不難實現。我的理解,一方面,切實可行的目標設定還原了行業高層的理性務實,不激進也不冒進,大家有壓力更有動力,有挑戰更有機會;另一方面,也在很大程度上釋放出高層重心不在目標本身——更關注目標實現的過程與可持續——的意圖,追求的是高標準的過程和結果的高質量。

  所以,在新品牌格局中的占位、卡位固然重要,“十多個規模大、價值高、競爭力強的全國性品牌”是行業高質量發展的重中之重;但讀懂行業高層的戰略意圖同樣甚至更加重要,將品牌重心調整到價值提升上來,調整到一、二類煙上來,以扎實的市場基礎、良好的品牌狀態、創新的技術呈現來更好地滿足需求、激活需求、創造需求,顯然更符合“供給側結構性改革”的方向和要求。

  產業層面的“窗口期”,對應到各家品牌,則是從緩過勁兒到卯足勁兒的切換。對于那些一、二類煙規模較小、份額偏低、排名偏后、增長偏慢的品牌,更加不能滿足于當期的總量增長、收入增加,不進則退,慢進亦是退,哪怕一時的總量犧牲也要保證一、二類煙——重點是一類煙——的增長,而且要高于平均速度的加速增長,今天的失速掉隊,就是明天的無為無位。

  居安不思危,則危不遠已。逆境中的不屈不撓固然值得贊美,但順境中的戒驕戒躁同樣必不可少,遠離舒適區不是喊口號、表態度,補齊短板、提升能力、加快轉型確實迫在眉睫。

  隨著“小熊貓家園”、“細支云龍”——今年1、2月分別銷售8000箱、4.8萬箱增加3.6萬箱——漸入佳境,今天的云煙有條件也有精力來解決“大重九”以下“軟珍品”以上高端產品“腰無力”的問題,云煙給出的方案是“黑金剛印象”,產品設計也有一定的突破,從朋友圈的反饋也非常積極,或許云煙最需要把握和保持的是最近兩年調整過來的心態和姿態。

  作為一、二類煙的第一大品牌,利群在1、2月份交出了總量增加8.9萬箱、單箱提高800元的亮眼成績,相比二類煙的穩扎穩打,凈增超過6萬箱的一類利群顯然更具戰略性,幾支新產品和細分產品,“西子陽光”過了萬箱,“陽光橙中支”有差不多3000箱,“西湖戀”有5000箱,“江南韻”還在布局推進,在高價、高端兩個維度,利群還要繼續加油發力。

  道路千萬條,結構第一條,結構不努力,品牌兩行淚。雙喜?紅雙喜或許是現在最難過的品牌之一,結構提升一再地無功而返是最大制約,今年前2個月,總量已經滑落至全國第3位,即便一、二類煙增長3.5萬箱,方才堪堪換得單箱提高1200元。我倒是覺得,雙喜?紅雙喜的最大風險在于高端產品不成體系,一是沒有明星產品,二是沒有體系化的架構和路徑。

  跨越“雙千億”的黃鶴樓,正在跑出高質量發展的加速度,前兩個月銷量第4位、增量第2位,“硬1916”和“硬平安”繼續鞏固了黃鶴樓在高價位市場的領先優勢,“軟珍品”和“硬珍品”的本土做強捍衛了黃鶴樓在高端市場的承上啟下,最近這兩年,黃鶴樓花哨的動作不多,實現了新市場語境下的順滑切換,如果“細支珍品”能夠構建省外高端優勢,那就“蠻扎實”。

  百萬箱細支煙鞏固了南京作為細支煙領導品牌的市場優勢、品牌優勢和品類優勢,但南京的志向絕不止于細支煙的細分領先、特色領跑,在其它品牌仍在努力追趕“炫赫門”的時候,“細支九五”+“雨花石”+“十二釵”構成了新的產品中軸,尤其“雨花石”前兩個月銷量已經突破3萬箱,保持了細分價位的全國布局、絕對領先,兩支“十二釵”今年也將至少站上30萬箱。

  好消息是,“硬芙蓉王”這個超級IP的系列化取得了突破性進展,“硬細支芙蓉王”、“硬75mm芙蓉王”、“硬新版芙蓉王”分別實現商業銷售2.5萬箱、3500箱、1500箱;壞消息是,在“硬芙蓉王”——貢獻了四分之三的增量——之外,芙蓉王仍然缺乏拿得出手的市場表現,“硬領航”稍微有一些起勢,但也只能做到不掉隊而已。

  在中華傳統的熱銷旺季,銷量不是問題,增長不是問題,投放也不是問題,狀態才是關鍵中的關鍵,看著茅臺一天一個價,一價更比一價高,受限于價格管制的煙草品牌只能把講政治、顧大局、有擔當作為最堅定的信念,還好“金中支”在整個春節季期間表現穩定,“雙中支”提供了穩定的增量支撐,倒是“金短支”還需要激發更多的熱情。

  “做強紅塔山”的品牌意志顯然不能停留于簡單的規模做大,以目前的產品結構和消費認知,紅塔山也很難依靠自己的力量進一步做大,今年1、2月份1000多箱的輕微減量也更接近于商業渠道對于需求與投放、總量與結構、速度與幅度的平衡,而不太過于考慮紅塔山本身的發展訴求和品牌意圖。

  白沙今年1、2月繼續減量6萬箱,But who care!畢竟單箱均價增加52

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