煙草在線(xiàn)據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　　

　　市場(chǎng)綜述

　　稍微有點(diǎn)出乎意料的是，國(guó)家局只是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“雙15”的主體地位，對(duì)原來(lái)的鼓勵(lì)培育品牌以10萬(wàn)箱以上為門(mén)檻進(jìn)行梳理，并賦予了“重點(diǎn)品牌”的身份確認(rèn)。同過(guò)去“雙15”＋“鼓勵(lì)培育品牌”相對(duì)并列、區(qū)分主次的品牌架構(gòu)相比，新的重點(diǎn)品牌體系更接近于在重點(diǎn)品牌基礎(chǔ)上以“雙15”為主體的層次分明、各有側(cè)重，目的是兼顧走在前列、做好表率與后來(lái)居上、異軍突起。

　　這顯然不能“長(zhǎng)吁一口氣”，而是更加需要振奮精神、奮起直追。

　　在新的重點(diǎn)品牌評(píng)價(jià)結(jié)果——循例，將在一季度之后——發(fā)布之前，我們?nèi)匀挥眉扔械墓膭?lì)培育品牌加以觀察。今年前兩個(gè)月，鼓勵(lì)培育品牌銷(xiāo)量同比增加12.6萬(wàn)箱，增長(zhǎng)7.4%；銷(xiāo)售收入同比增加72.1億元，增長(zhǎng)16.1%；單箱均價(jià)同比提高2100元，達(dá)到2.8萬(wàn)元。整體而言，鼓勵(lì)培育品牌保持了略高于大盤(pán)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，以及遠(yuǎn)快于銷(xiāo)量的結(jié)構(gòu)提升。

　　不過(guò)即便如此，鼓勵(lì)培育品牌的結(jié)構(gòu)水平仍然偏低了太多——盡管在元春旺季盡管保持了快于銷(xiāo)量增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)提升，但與全國(guó)平均水平反而呈現(xiàn)出更大的“剪刀差”——除了“天子”之外，其余品牌單箱均價(jià)都低于全國(guó)平均水平，有9個(gè)品牌低于3萬(wàn)元的生死線(xiàn)；有8個(gè)品牌單箱均價(jià)增長(zhǎng)低于全國(guó)平均增幅，有11個(gè)品牌低于全國(guó)平均增量。

　　以一、二類(lèi)煙來(lái)看，鼓勵(lì)培育品牌整體的比重只有35.2%，低于全國(guó)平均水平——56.8%——21.6個(gè)百分點(diǎn)，有4個(gè)品牌一、二類(lèi)煙比重低于20%，有兩個(gè)低于30%，有13個(gè)低于全國(guó)平均水平，只有兩個(gè)高于重點(diǎn)品牌平均水平。考慮到發(fā)展一、二類(lèi)煙的價(jià)值取向與增長(zhǎng)速度，“缺一少二”的問(wèn)題顯然更為急迫。

　　這是鼓勵(lì)培育品牌所必須直面的現(xiàn)實(shí)，比“規(guī)模難做大”更大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)是“結(jié)構(gòu)提升慢”。

　　反過(guò)來(lái)，今年前兩個(gè)月結(jié)構(gòu)提升也是市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出的——“鉆石”、“嬌子”——無(wú)不是依靠高端產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，“荷花”、“寬窄”分別以副品牌的姿態(tài)準(zhǔn)獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)，從300元起步，越過(guò)普一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)陷阱，這兩個(gè)單箱均價(jià)7萬(wàn)元以上——“荷花”7.7萬(wàn)元、“寬窄”7.5萬(wàn)元——的高價(jià)值品牌今年1、2月份商業(yè)銷(xiāo)量分別達(dá)到4.4萬(wàn)箱、3.7萬(wàn)箱。

　　放在更大的角度，以三類(lèi)煙的價(jià)值塌陷，鼓勵(lì)培育品牌受限于產(chǎn)業(yè)分工難以做大規(guī)模，而二類(lèi)煙又已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，再加上商業(yè)渠道的態(tài)度曖昧，不過(guò)是看起來(lái)很美。鼓勵(lì)培育品牌異軍突起、后來(lái)居上的機(jī)會(huì)或許有且只有來(lái)自于一類(lèi)煙。即便短期內(nèi)有共同發(fā)展的政策托底，10萬(wàn)箱以上的一類(lèi)煙也將是非常基本而必要的價(jià)值基座。

　　所以，對(duì)前兩個(gè)月一類(lèi)煙過(guò)了3萬(wàn)箱的“金圣”、“鉆石”、“嬌子”、“天子”、“真龍”，在今天的鼓勵(lì)培育品牌中確實(shí)值得高看一眼。

　　比銷(xiāo)量增長(zhǎng)第二更亮眼的是大增5600元越過(guò)3萬(wàn)元的單箱均價(jià)，以及由此支撐的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)第一，鉆石延續(xù)了去年以來(lái)的良好狀態(tài)、快進(jìn)姿態(tài)。在高端市場(chǎng)，“荷花”以前5位的排名——遠(yuǎn)超出預(yù)期的節(jié)奏和質(zhì)量——開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的“金色時(shí)代”，更具戰(zhàn)略性的是，“荷花”已經(jīng)逐漸建立并仍在不斷強(qiáng)化作為全國(guó)性高端品牌所必須具備的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和信心。

　　盡管提價(jià)后的“硬藍(lán)愛(ài)你”仍然增加了3000多箱，但二類(lèi)的“硬愛(ài)你爆珠”仍然只有6000箱多一點(diǎn)，而且還是大增2000多箱之后；盡管兩支細(xì)支煙都保持了增長(zhǎng)，但紅金龍的細(xì)支煙排名仍然掉到了第四位；盡管屬于紅金龍的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但紅金龍的使命仍然沒(méi)有結(jié)束。我在想，在不久的將來(lái)，黃鶴樓的二類(lèi)煙會(huì)不會(huì)剝離給紅金龍。

　　看著嬌子一步一步逆境求生、重頭再來(lái)，總會(huì)有一種強(qiáng)烈的——苦盡甘來(lái)、不負(fù)此生——感同身受，相比于外界各種眼前一亮的驚艷感，“寬窄”的體系化更為人所稱(chēng)道，在我看來(lái)，“寬窄”不是那種撞大運(yùn)的偶發(fā)性成功，而是看清楚、想明白的一步一個(gè)腳印，向“寬窄”以及“寬窄”的團(tuán)隊(duì)表達(dá)十分的敬意，也期待著十萬(wàn)箱＋“寬窄之道”。

　　真龍是今年元春季的又一大亮點(diǎn)，不只是因?yàn)殇N(xiāo)量增幅第一的指標(biāo)搶眼，而是在3.6萬(wàn)箱增量——絕對(duì)增量也是第一位——中，一、二類(lèi)煙的增量貢獻(xiàn)分別超過(guò)了15%、60%，不用三類(lèi)煙來(lái)“湊數(shù)”才是鼓勵(lì)培育品牌所應(yīng)有的姿態(tài)。對(duì)于真龍的下一步，一、二類(lèi)煙的體系化或許是比銷(xiāo)量增長(zhǎng)更重要的關(guān)鍵，今天的真龍要抓緊完成這個(gè)動(dòng)作。

　　作為元春季極其少數(shù)的銷(xiāo)量下降，哪怕減的都是低端產(chǎn)品，蘭州的二零一九年都會(huì)比較艱難，本土市場(chǎng)的“地薄土瘦”是一方面，現(xiàn)有產(chǎn)品的張力不足是另外一方面，我之前一直講，蘭州這兩年喪失了一些鋒芒和風(fēng)格，“甜”、“潤(rùn)”這兩大殺手锏有點(diǎn)放馬歸山、束之高閣的味道，沒(méi)有品牌層面的動(dòng)靜，產(chǎn)品層面的動(dòng)作只會(huì)事倍功半。

　　前兩個(gè)月，“777”貢獻(xiàn)了5萬(wàn)多箱銷(xiāo)量、超過(guò)5700箱增量，“迎春中支”另外貢獻(xiàn)了1.6萬(wàn)箱銷(xiāo)量、增量，這兩大主力軍、生力軍幫助長(zhǎng)白山保持了整體面上的持續(xù)增長(zhǎng)，盡管這些年付諸于極大的努力，但長(zhǎng)白山的一類(lèi)煙還是單薄得還不及金橋，考慮到二類(lèi)煙已經(jīng)并仍將步三類(lèi)煙的后塵陷入難以自主的發(fā)展局面，追趕一類(lèi)煙的成長(zhǎng)對(duì)于長(zhǎng)白山前所未有的急迫。

　　作為一類(lèi)煙銷(xiāo)量最大的鼓勵(lì)培育品牌，金圣這些年的努力值得積極肯定，“智圣出山”在超高端市場(chǎng)可圈可點(diǎn)，“吉品金圣”在本土市場(chǎng)也一貫的穩(wěn)定發(fā)揮，這都是百萬(wàn)箱金圣的有力支撐和最大牽引，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代的金圣，一手抓基礎(chǔ)鞏固，下大力氣提升本土市場(chǎng)的品牌情節(jié)和消費(fèi)自豪；一手抓品牌開(kāi)新，用新思維提升金圣品牌的價(jià)值感和鮮活度。

　　“做穩(wěn)紅河”的難度越來(lái)越大，品牌訴求與市場(chǎng)需求的錯(cuò)位與脫節(jié)很難以主觀意志為轉(zhuǎn)移，被寄予厚望的“A7”也只能階段性、局部性緩解矛盾，并不足以支撐“穩(wěn)”的基礎(chǔ)和空間，只是可惜了紅河曾經(jīng)達(dá)到的高度和銳感，俱是淹沒(méi)在——市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)訴求——的雙重?cái)D壓之下。

　　重新定位于二、三類(lèi)煙的龍鳳呈祥或許將會(huì)迎來(lái)更加突出的專(zhuān)注度，黑色的那支“遇見(jiàn)”也有著不錯(cuò)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，包括“遇見(jiàn)”本身都是很好的產(chǎn)品概念，只是市場(chǎng)已經(jīng)不大給二三類(lèi)煙的后來(lái)者以機(jī)會(huì)和空間，哪怕有千般不舍萬(wàn)般不甘。值得慶幸的是，這樣的外部環(huán)境和市場(chǎng)形勢(shì)會(huì)倒逼“天子”的心無(wú)旁騖，反倒有可能闖出一片天。

　　今年的好貓表現(xiàn)得不過(guò)不失，盡管銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入增幅都跑贏了大盤(pán)，但單箱結(jié)構(gòu)的止步不前卻是最大隱憂(yōu)，“細(xì)支長(zhǎng)樂(lè)”和“金絲猴”這一細(xì)、一中支仍是最大亮點(diǎn)，但受限于二類(lèi)煙的市場(chǎng)地位和產(chǎn)品擺布，會(huì)制約好貓的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我還是堅(jiān)持自己的判斷，好貓對(duì)于“長(zhǎng)樂(lè)”這個(gè)IP應(yīng)該更有企圖心和專(zhuān)注度，大西安的厚重底蘊(yùn)值得深度發(fā)揮。

　　以中南海的資源配置和環(huán)境限制，能夠有這樣的發(fā)揮已然十分不易，看著馮小剛導(dǎo)演家里擺在桌上的“點(diǎn)五中南海”總有一種苦澀在心頭，不管多少的品類(lèi)豐富，不管再大的市場(chǎng)難度，中式混合型都應(yīng)當(dāng)有最起碼得一席之地，還是希望中南海在中式混合型這條道路上保持足夠的戰(zhàn)略定力，以及得到充分的政策支持。

　　很快地，延安的一類(lèi)煙就將超越好貓，不知是延安的欣喜，還是好貓的落寂，這當(dāng)然不是看輕品牌的努力，做一類(lèi)煙從來(lái)都不是一件輕輕松松的事情，更何況要處理好兩個(gè)品牌的事情，平衡好兩個(gè)品牌的發(fā)展。只是，要把好貓和延安發(fā)揮出1+1＞2的市場(chǎng)效果，尤其在新的發(fā)展階段和政策環(huán)境下，好貓需要更努一把力，延安同樣如此。

　　我在高價(jià)值的“十多個(gè)”，“天子”的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析了天子的“兩步走、翻兩番”，從今年的前2個(gè)月的表現(xiàn)看，天子繼續(xù)有一個(gè)穩(wěn)中有為、穩(wěn)中向好的勢(shì)頭，但要實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)，現(xiàn)有產(chǎn)品——重點(diǎn)是“天子（金）”、“天子（千里江山細(xì)支）”的再出發(fā)，“天子（中支）”的加快布局是一個(gè)當(dāng)務(wù)之急，重建品牌價(jià)值、出新高端產(chǎn)品是另外一個(gè)迫在眉睫。在這個(gè)意義上，構(gòu)建“進(jìn)攻型”、跑出“加速度”很有必要。

　　下一次的重點(diǎn)品牌名單中，或許就將再見(jiàn)金橋。

　　都寶，同上。