煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　大品牌的結構提升從來就是知易行難，都知道結構提升的重要性，都明白結構提升的緊迫性，但從怎么看到怎么辦再到辦成什么樣之間往往隔著理想豐滿與現實骨感的距離。因為嚴苛的價格管制，讓中式卷煙品牌不得不面臨著三十年河東河西的周期性置換，做大規模也就意味著必須接受價值感、稀缺性不斷稀釋之后的全方位挑戰。

　　銷售結構快速提升的背后，寫滿了大品牌的不甘與不堪。

　　作為今年前3個月“雙15”品牌中銷量下降有且只有的獨一位，“白沙”減量超過7萬箱，降幅達到11%以上，銷量排名也已經下滑到第8位。在大盤增長托底后近乎集體性的量價齊增面前，這樣的降與減顯得格外刺眼，考慮到2018年已經減量19萬箱的現實，如果任由這樣減量下去，“白沙”甚至有失守200萬箱的現實風險。

　　不過，與銷量下降形成鮮明對比的是，依靠超過4700元——在“雙15”品牌以及重點骨干品牌中居于首位——的單箱批發均價增長，“白沙”的銷售收入不降反增了接近7個億，單箱批發均價也昂首從2萬元+邁入3萬元+，甚至超出了很多想象中比“白沙”結構高很多的品牌，反觀曾經“三紅一白”另外的那幾位仍然掙扎在2萬元線上。

　　單純從數據上看，“和天下”有著一貫優異而穩定的表現，“細支和天下”成為第一大亮點，不僅躍居千元細支榜首，更貢獻了超過3000箱的增量；“精品三代”的繼續向前提供了超過十分之一的銷量份額，以及過萬箱的增量貢獻，再加上“紅運當頭”、“天天向上”的循序漸進，極大地改善了“白沙”的一、二類煙的結構比重。

　　看似波瀾不驚，“白沙”的發展卻已從過去以三四類為主、二類缺失、一類單薄的構成切換到三類穩定規模、一二類牽引增長的路徑。

　　這個成長進而轉變的過程，有一以貫之、不屈不撓的堅韌，“和天下”從創牌至今始終保持了超高端市場的頭部地位，是真正意義上的超級贏家；也有屢戰屢敗、屢敗屢戰的曲折，“尚品”系列的鎩羽而歸，一度為“白沙”的未來蒙上了陰影；更有技術風格、品類特質的傳承，“白沙”的醇和風格自成一派，具有極高的識別性和認同度。

　　站在品牌價值升級的角度，總結梳理這段過程中的堅韌與曲折，“白沙”很好地提供了幾個方面的實踐和借鑒。

　　最重要的一點，以副品牌的獨立化、體系化來建設第二增長曲線。從“百牌號”、“兩個十多個”再到“雙15”+鼓勵培育，在“AIO”的品牌架構下，除了“中華”這樣的極其少數，絕大部分品牌都面臨著價值固化、形象老化、口碑矮化的問題，在原有的品牌架構下，怎么辦都是事倍功半，消費者很難識別、認同并接受原有框架下的局部改變。

　　對于副品牌的推動，“和大天壹”都是極好的榜樣，“荷花”、“寬窄”最近兩年也做得非常不錯，“和天下”的成功，除了本身過硬的產品呈現和價值體系，尤其長期而穩定的品牌形象、市場狀態，更在于從一開始就想明白了要做一個獨立的品牌，而不是打擦邊球、碰碰運氣，所以在細支、中支等新樣式、新形態上，“和天下”也做得最好。

　　未來傳統煙草制品的市場組成將會是至少四分之三的存量維護+四分之一的增量激活，隨著“稍緊平衡”的定量與“大品牌、大市場、大企業”的定調，原有的品牌和產品體系只能圍繞穩定狀態來穩定規模，新一輪的品牌競爭將會體現在通過新的市場細分、新的需求激活來建設第二增長曲線，就像“和天下”在自己的消費者眼里絕對不是“白沙”。

　　另一個關鍵環節，產品結構的梯次上移，不管是“四變三”又或者“三轉二”，推進低結構產品的仍然是大品牌價值維護的重中之重，“白沙”的做法不新鮮，但不斷試錯、糾錯之后的效果很明顯，一個動作是適當的提價，把四類煙提到三類煙的區間；還有一個動作是新的更高結構的產品置換原有產品，比如“精品三代”就做得很好。

　　話題回到“精品三代”上來，原來“尚品”系列之所以無法破題，根本原因還是新的設計風格，既沒有合理的傳承，承接不了原有的消費群體，又缺乏充分的競爭力，很難吸引到其它消費群體的關注，“精品三代”則非常妥帖地平衡了傳承與創新的關系，又敢于下放更好的技術和質感，另一個有異曲同工之妙的是同為二類煙的“細支云龍”。

　　當然，“白沙”對于年輕化、個性化、玩趣化也有很多積極的嘗試，比如“天天向上”的產品概念、設計呈現，以及后期的營銷推廣，都很Young很嗨，最新的“硬白細支”也有這方面的考慮。不同于產品呈現的立竿見影，品牌狀態、姿態的調整還需要更多的動作和必要的過程，希望包括“白沙”在內的各家品牌都不要淺嘗輒止、遇難則退。

　　對于大品牌的結構提升，找對方向是一方面，找準辦法是另外一方面，首先要想清楚做什么樣的品牌，然后才是怎么樣做到、做好，而不是事后的自圓其說。