今年前5個月，在穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有進(jìn)的整體氛圍中，29個重點品牌保持了高于、快于大盤的持續(xù)增長，合計銷量同比增加80.3萬箱、增長4.3%，其中“雙15”品牌合計增加49.2萬箱、增長3.3%；重點品牌市場份額——同比提高2.0個百分點——達(dá)到89.6%，“雙15”品牌市場份額——同比提高0.9個百分點——達(dá)到71.6%。

　　在29個重點品牌中，有——且只有——4個同比有所減量，巧合的是下降的4個剛好是曾經(jīng)叱咤風(fēng)云——一度被視為符號性、標(biāo)志性“大品牌”——的“三紅一白”，“紅塔山”、“白沙”、“紅金龍”、“紅河”分別下降了1.2萬箱、10.9萬箱、1.4萬箱、11.3萬箱。從過去高歌猛進(jìn)再到后來水漲船高直到現(xiàn)在隨波逐流都談不上，不過區(qū)區(qū)十來年光景。

　　意料之外，預(yù)期之中。

　　事實上，“三紅一白”的“品牌拐點”遠(yuǎn)在市場發(fā)展的“需求拐點”之前，從2012年開始——盡管最初的表現(xiàn)形式還只是增長乏力——就已經(jīng)非常的步履艱難，老產(chǎn)品守不住、新產(chǎn)品頂不上，更加雪上加霜的是，“三分天下有其一”的政策引領(lǐng)，尤其區(qū)域性品牌不斷地、反復(fù)地沖殺與蠶食，進(jìn)一步加劇了“三紅一白”的困窘。

　　而這背后，是以全國單箱均價從1萬元＋到2萬元＋再到3萬元＋為背景和標(biāo)尺，及其所對應(yīng)四類煙直至三類煙——包括從低三類煙過渡到高三類煙——再到現(xiàn)如今二類煙為主體的消費結(jié)構(gòu)和價位構(gòu)成，“三紅一白”對接并引領(lǐng)了四類煙的高速發(fā)展，適應(yīng)并承接了三類煙的規(guī)模擴張，但無一例外地倒在了二類煙以及更高結(jié)構(gòu)的消費升級面前。

　　不能說“三紅一白”不夠努力，只能講他們的努力對抗不了外在的價值壓低。一個是嚴(yán)苛的價格管制，讓煙草制品不能通過合理調(diào)價來應(yīng)對通貨膨脹和消費升級，你無法想象茅臺今天仍然賣80元一瓶，但這就是卷煙品牌包括“三紅一白”所必須面對的現(xiàn)實，也帶來了必然的品牌發(fā)展“三十年河?xùn)|三十年河西”的周期性置換。

　　另一個是“三紅一白”的主體禪產(chǎn)品從命名、風(fēng)格到定位都過于的刻板和根深蒂固，什么意思呢？比如：“白沙”的主力產(chǎn)品——“白沙（精品）”、“白沙（硬）”、“白沙（軟）”——都很難獨立成篇，或者很難副品牌化。再加上品牌的決心和意志不夠堅決，新的副品牌往往沒有跳脫既有思維，最終匯集成為價值升級的事倍功半、屢屢受挫。

　　這其中，“白沙”的情況相對要好過一些，盡管銷量下降超過10萬箱，但“白沙”銷售收入的增長在“三紅一白”中最為突出，接近8個億的收入增長背后是超過4000元的單箱均價提高，“和天下”在超高端市場是一個牽引，“精品三代”破局二類煙及至開局“精品”系列是另外一個支撐，兩個方面決定了“白沙”相對的收放自如。

　　“紅金龍”的日子也還行，盡管其它的產(chǎn)品系列——包括一度空前投入的“九州騰龍”——早已不復(fù)當(dāng)年，但“愛你”系列為“紅金龍”打開了另外一片天空，依靠細(xì)支煙在過去幾年的快速成長，極大地彌補了“紅金龍”在常規(guī)市場的勢弱。只是，“愛你”的二三類布局也決定了過渡性、補充型角色定位，唯一的懸念就是“黃鶴樓”何時下放二類煙。

　　倒是“紅塔山”和“紅河”有些難兄難弟的味道，兩個品牌原本就面臨著突出而強烈的結(jié)構(gòu)壓力，又因為兩紅的被動整合形成了品牌層面直接的、面對面的沖撞與內(nèi)耗，加劇了“紅塔山”、“紅河”市場上的困難。兩個品牌的下一步，既取決于整個云產(chǎn)卷煙穩(wěn)的狀態(tài)和難度，又決定于“云煙”對于規(guī)模與價值的取舍和成長。

　　很顯然，現(xiàn)在還不是對“三紅一白”做出結(jié)論的時候，但他們的未來又確實身不由己。

　　一個是必須正視品牌被置換的現(xiàn)實，嚴(yán)苛價格管制下的品牌周期性置換決定了“三紅一白”早已讓渡于“華溪樓王”的產(chǎn)業(yè)地位和市場話語，現(xiàn)在要做的和能做的唯有副品牌這一條路，短期內(nèi)保留產(chǎn)品上市的資質(zhì)，同時為長遠(yuǎn)預(yù)埋火種。不過，只要是對“三紅一白”主品牌技術(shù)性修飾，都不可能取得太過于實質(zhì)性的成功。

　　另一個是副品牌化是技術(shù)實現(xiàn)的途徑，但“三紅一白”的根本制約還是骨子里的因循守舊、墨守成規(guī)，自己跳不出自己的條條框框，突破不了既有的條條框框，傳遞給消費者總是“換湯不換藥”的陳舊感，未來要想留下革命的火種，“三紅一白”的當(dāng)務(wù)之急絕不是銷量增減的變化和貢獻(xiàn)，關(guān)鍵在于另起爐灶能否體現(xiàn)出足夠的開創(chuàng)性和突破性。

　　不管現(xiàn)狀如何焦灼與迷離，我們都很懷念也很感謝“三紅一白”相愛相殺的那些歲月，那也是我們這個行業(yè)再也回不去、達(dá)不到的品牌高峰。