在上一輪品牌周期，“532”、“461”是最為鮮明的品牌符號(hào)，尤其“532”更被視為“大品牌”的門檻與門票，500萬(wàn)箱、300萬(wàn)箱及至200萬(wàn)箱更是被“大品牌”與準(zhǔn)“大品牌”們視為量身打造、居高望遠(yuǎn)的定位規(guī)劃。不過(guò)，在“461”昂首闊步、超前超量的身后，卻是一度看似近在遲次、實(shí)則遙不可及、迄今仍未達(dá)成的“532”。那兩個(gè)“5”，曾經(jīng)這么近，其實(shí)那么遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)在，我們都知道依靠三類煙很難做成“大品牌”，以三類煙為主的“532”也不是“大品牌”。

　　透過(guò)“532”、“461”不同的發(fā)展軌跡，還原的是規(guī)模結(jié)構(gòu)化、結(jié)構(gòu)規(guī)模化并非預(yù)想中的殊途同歸、最終落腳成無(wú)能為力的背道而馳。說(shuō)直白一點(diǎn)，規(guī)模結(jié)構(gòu)化這條路開(kāi)始的時(shí)候或許很容易，但越跑越擠、越跑越窄，反過(guò)來(lái)結(jié)構(gòu)規(guī)模化的決定，最開(kāi)始甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間都十分艱難，然而只要度過(guò)最初的困難期，越往后越見(jiàn)海闊魚躍、天高鳥翔。

　　以今年上半年的市場(chǎng)成長(zhǎng)來(lái)看，全國(guó)一、二類煙分別銷售695.8萬(wàn)箱、447.9萬(wàn)箱，增長(zhǎng)63.6萬(wàn)箱、8.6萬(wàn)箱，市場(chǎng)份額達(dá)到46.8%，同比提高4.1個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)占據(jù)半壁江山。相比于二類煙逐漸基座化、低矮化的現(xiàn)實(shí)，一類煙在今年上半年不僅保持了更大的規(guī)模份額，更高的收入貢獻(xiàn)，也實(shí)現(xiàn)了更多的增量支撐，更好的盈利保證。

　　考慮到“芙蓉王（硬）”、“玉溪（軟）”、“中華（硬）”等一類煙強(qiáng)勢(shì)品規(guī)——銷量前10位規(guī)格的市場(chǎng)份額達(dá)到54.1%——的統(tǒng)治地位，如何搭上結(jié)構(gòu)升級(jí)的便車，在跟進(jìn)強(qiáng)勢(shì)品牌——做大蛋糕的同時(shí)——分享市場(chǎng)成長(zhǎng)，又尋求以定位、形象、價(jià)值、風(fēng)格的差異化來(lái)對(duì)接年輕化、個(gè)性化、多樣化不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，既有存量重組的能力，又有增量激發(fā)的空間。

　　可以參考的是，上半年一類煙增量前10位品規(guī)中，僅“芙蓉王（硬）”、“利群（軟長(zhǎng)嘴）”兩個(gè)常規(guī)成熟品規(guī)，其余都是以差異化勝出的新價(jià)位、新形態(tài)、新風(fēng)格，如果延展一點(diǎn)來(lái)看，增長(zhǎng)突出的一類煙品規(guī)也多具備類似特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這些品規(guī)最大限度分享了市場(chǎng)成長(zhǎng)的蛋糕，對(duì)接了需求的個(gè)性化、多樣化，也普遍構(gòu)成了各自品牌結(jié)構(gòu)與規(guī)模的主要增長(zhǎng)支撐。

　　以“235”為代表的新價(jià)位，再一次實(shí)證了結(jié)構(gòu)規(guī)模化的空間感與成長(zhǎng)性。

　　這幾個(gè)新價(jià)區(qū)，200元的含金量相對(duì)要低一些，再加上Big　4以及“小蘇煙”在普一類煙——4+1——的格局固化，但考慮到200元價(jià)位對(duì)于結(jié)構(gòu)基座化的支撐，以及對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的承接過(guò)渡，還是有非常現(xiàn)實(shí)的銷量貢獻(xiàn)。今年上半年，“天子（金）”在連續(xù)年銷量10萬(wàn)箱以上的增長(zhǎng)重啟，以及“黃山（細(xì)支紅方印）”的勢(shì)如破竹，都是很有貢獻(xiàn)度的品牌擴(kuò)張，只要不壓低品牌價(jià)值就沒(méi)有問(wèn)題。

　　在300元價(jià)位，“黃鶴樓”和“寬窄”是最大贏家，“黃鶴樓（硬奇景）”增量接近1.5萬(wàn)箱、“黃鶴樓（硬峽谷柔情）”增量超過(guò)6000箱，“嬌子（寬窄好運(yùn)）”增幅接近40%，呈現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)和后勁。此外，“玉溪（中支阿詩(shī)瑪）”盡管絕對(duì)量還沒(méi)有過(guò)萬(wàn)箱，但增量超過(guò)7000箱，口碑和勢(shì)頭都很不錯(cuò)；“天子（千里江山細(xì)支）”、“泰山（細(xì)支儒風(fēng)）”也都有持續(xù)的增長(zhǎng)。

　　“中華（雙中支）”對(duì)于500元價(jià)位的塑造具有決定性意義，除了一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，也奠定了消費(fèi)者對(duì)于500元價(jià)位的價(jià)值認(rèn)同。“冬蟲夏草（和潤(rùn)）”今年腳步有所放緩，如果能順利度過(guò)平臺(tái)期、調(diào)整期，未來(lái)仍然可期。“嬌子（五糧濃香中支）”、“釣魚臺(tái)（中支）”、“芙蓉王（硬領(lǐng)航）”和“利群（陽(yáng)光橙中支）”則合力讓中支煙與500元價(jià)位形成了碰撞與激發(fā)。

　　當(dāng)然，“235”這幾個(gè)價(jià)位盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，但畢竟絕對(duì)體量仍然有限，又面臨著“大產(chǎn)品”狀態(tài)復(fù)蘇之后的全面擠壓，那些二線品牌在快速火起來(lái)之后如何長(zhǎng)久活下去仍然還有很長(zhǎng)的路要走。不過(guò)，圍繞結(jié)構(gòu)提升而展開(kāi)的努力，將會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)產(chǎn)生決定性影響。在后“需求拐點(diǎn)”時(shí)代，結(jié)構(gòu)提升任何時(shí)候都很有必要，任何時(shí)候也都不晚。

　　至于“235”以及一類煙以外的結(jié)構(gòu)升級(jí)，三類煙——包括二類煙——的下一步，更大可能將會(huì)是以梯次上移為主要路徑的價(jià)格調(diào)整。

　　從去年“紅金龍（愛(ài)你）”——工商都認(rèn)可、市場(chǎng)也接受——的操作看，現(xiàn)在最需要的或許并非是確定時(shí)間窗口的合適，而是做出決定并做好后續(xù)應(yīng)對(duì)的各種準(zhǔn)備。可以肯定地講，先行者盡管會(huì)有階段性的市場(chǎng)壓力甚至銷量損失，但邁出這一步不僅可行、而且必要，不僅可以有效緩解當(dāng)期的結(jié)構(gòu)壓力，也有助于集中精力、整合資源來(lái)推動(dòng)品牌體系化的價(jià)值升級(jí)。

　　因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單，現(xiàn)實(shí)也很殘酷——到目前為止——還沒(méi)有幾個(gè)品牌推動(dòng)結(jié)構(gòu)梯次上移能夠取得實(shí)質(zhì)性效果，不管是原有產(chǎn)品的升級(jí)改造，諸如新版、Ⅱ代之類，又或者新的產(chǎn)品概念，另起爐灶重新開(kāi)始，都一再地受限于既有的品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不過(guò)如此的產(chǎn)品反饋，最終導(dǎo)致類似的結(jié)構(gòu)升級(jí)普遍性的事倍功半，存量維護(hù)的本意初衷也不在于此。

　　目前我個(gè)人最看好，也是最期待——“南京（炫赫門）”、“利群（新版）”——能夠率先做出動(dòng)作。