盡管名義上仍然保持“AIO”的品牌架構(gòu)，但不管是自我標(biāo)定、市場(chǎng)技術(shù)，又或者品牌調(diào)性、消費(fèi)認(rèn)知，以“和天下”為代表的高端品牌早已事實(shí)獨(dú)立化。你能想象消費(fèi)者把“和天下”當(dāng)成“白沙”？在更大意義上，這樣的獨(dú)立化認(rèn)知反而實(shí)證了這些副品牌策略的成熟與成功，在不突破——應(yīng)該說(shuō)，不可能突破——“AIO”的前提下，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值體系的升級(jí)換代。

　　一邊是嚴(yán)格的政策執(zhí)行，一邊是高漲的品牌熱情。

　　之所以形成今天這種局面，有兩個(gè)大的方面的原因，一個(gè)是“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”主導(dǎo)下的品牌格局，因?yàn)楦骷夜I(yè)原則上只有一個(gè)品牌，為了拿到市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)票，不得不把之前的若干個(gè)品牌、若干個(gè)品系打包“AIO”，包括很多——原本獨(dú)立運(yùn)行但受限于彼時(shí)體量規(guī)模不夠——高端品牌不得不附身于規(guī)模品牌，今天的獨(dú)立化更接近于時(shí)機(jī)成熟后的還原與恢復(fù)。

　　另一個(gè)是，結(jié)構(gòu)提升的壓力和速度都超出了“AIO”的政策設(shè)計(jì)，再加上形象老化、價(jià)值固化、口碑矮化“三化”影響，原有的品牌體系無(wú)法支撐價(jià)值升級(jí)，副品牌就成為更好的技術(shù)選擇，除了設(shè)計(jì)上保證足夠的區(qū)隔度，原有的主品牌不斷地圖章化，新的副品牌也力圖撇清與主品牌的過(guò)多關(guān)聯(lián)，盡量抹去消費(fèi)者的既有認(rèn)知，在客觀(guān)上強(qiáng)化了副品牌的獨(dú)立性。

　　所以，除了極少數(shù)以一、二類(lèi)煙為主體的“大品牌”，更多的品牌都呈現(xiàn)出主、副品牌的明、暗兩線(xiàn)，為了破解主品牌的價(jià)值壓低，副品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)除了風(fēng)格上的最大區(qū)隔，更在去除主品牌痕跡上做足了功夫，不僅標(biāo)注的標(biāo)識(shí)越來(lái)越少，Logo越來(lái)越小，而且大家都在想辦法把政策的邊界再超前頂一頂，標(biāo)識(shí)、Logo從正面移到了背面，甚至于最難被察覺(jué)的頂部或者底部。

　　于是，形成了某種心照不宣的錯(cuò)位與視而不見(jiàn)的謬感。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，行業(yè)政策——該不該、行不行、嚴(yán)不嚴(yán)——是你的事情，我只會(huì)選擇我喜歡、我認(rèn)同、我接受的品牌，還好不用讓他們?nèi)ソ邮苣寝挚诙址爆嵉摹凹灼放?#xff08;乙品系（丙品規(guī)））”的產(chǎn)品命名，但毫無(wú)疑問(wèn)，如果長(zhǎng)此以往，不但會(huì)讓消費(fèi)者的品牌認(rèn)知乃至品牌情感形成超出預(yù)期的折射，也會(huì)在很大程度上增加品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)溝通的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

　　更重要的是，當(dāng)答案是封閉的時(shí)候，這些問(wèn)題倒還不大，反正選來(lái)選去就那么些有限選擇，到底甲品牌、乙品牌或者丙品牌，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。不過(guò)，消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)都不會(huì)坐等品牌的進(jìn)化，尤其在“吸煙有害健康”的終極考驗(yàn)下，會(huì)有更多、更加豐富、更加符合消費(fèi)者預(yù)期的選項(xiàng)提供給消費(fèi)者，看不見(jiàn)的對(duì)手才是真正的危險(xiǎn)所在。

　　另一方面，以“和天下”、“天葉”今年上半年超2、3萬(wàn)箱的商業(yè)銷(xiāo)量，“荷花”、“寬窄”7、8個(gè)月過(guò)10萬(wàn)箱的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及背后加以支撐的獨(dú)立化、體系化，不僅支持獨(dú)立成篇的基礎(chǔ)和條件都已經(jīng)充分具備，而且繼續(xù)寄籬于低端的主品牌下，也對(duì)它們的高質(zhì)量發(fā)展形成了毫無(wú)必要的抑制與降速。很難講，還有多大必要繼續(xù)沿用“AIO”，又或者該怎么樣更好地讓它們放手單飛？

　　尤其考慮到存量維護(hù)的路徑選擇，在中低端市場(chǎng)圍繞——優(yōu)化生產(chǎn)力布局、打通煙草產(chǎn)業(yè)鏈——兩線(xiàn)預(yù)埋而做足減法的背景下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部盡管還有做足減法的諸多困難，但同市場(chǎng)外部面對(duì)高端需求、增量激活的做好加法相比，后者的影響無(wú)疑更具戰(zhàn)略性、全局性，解放和發(fā)展更高價(jià)值、更高結(jié)構(gòu)、更快成長(zhǎng)的高端品牌，更進(jìn)一步釋放它們的活力和張力就很有必要。

　　當(dāng)然，這樣——與其遮遮掩掩、不如坦坦蕩蕩——的呼吁還必須建立至少“三個(gè)前提”。

　　第一，不能動(dòng)搖“大品牌”的主體地位。盡管絕大部分單飛的高端品牌——除類(lèi)似于“冬蟲(chóng)夏草”這樣需要身份明確——都脫胎于既有的重點(diǎn)品牌，但仍然需要再次強(qiáng)調(diào)品牌發(fā)展不能脫離“大品牌”這條主題主線(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，單飛之后的高端品牌不能盯著存量市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)做價(jià)值有限的存量重組，我們這個(gè)行業(yè)沒(méi)有任何的必要再繼續(xù)做1+1-1=1的事情。

　　第二，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)。高端品牌的獨(dú)立成篇很有必要，但又絕對(duì)不能為了單飛而單飛，在銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)和價(jià)值這些量化標(biāo)準(zhǔn)之外，還需要綜合考慮品牌的細(xì)分布局、特色優(yōu)勢(shì)和成長(zhǎng)空間，要能夠承載起未來(lái)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。在考慮品牌單飛的同時(shí)，也要對(duì)現(xiàn)有高端市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)格予以必要的修枝剪葉，對(duì)那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性的品規(guī)，“能退則退、該退就退”

　　第三，單飛只是方法，關(guān)鍵是提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在『和大天壹』X細(xì)支，還是『和大天壹』？中，我表達(dá)過(guò)“和大天壹”首要的任務(wù)就是留住高端消費(fèi)群體，以單飛的形式來(lái)塑造更加突出的品牌形象、更多鮮活的風(fēng)格特色、更為主流的價(jià)值認(rèn)同，既是現(xiàn)實(shí)路徑，更是內(nèi)在要求，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定不是甲品牌、乙品牌、丙品牌。

　　這樣一來(lái)，高端品牌——單飛——既極端重要，又不那么重要，歸根到底還是要更好地滿(mǎn)足“個(gè)性化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)”。