盡管有足夠的心理預(yù)期，但今年以來超出預(yù)期、優(yōu)于目標(biāo)的市場表現(xiàn)，還是讓大家對于——不要用態(tài)度端正替代方法正確——有了更加充分的認(rèn)識。是的，只要用好了“稍緊平衡”這個法寶，只要守住了“嚴(yán)格規(guī)范”這條底線，整個行業(yè)的發(fā)展就有足夠的自信與底氣。這并非多么深奧的道理，而是寫入“七個堅(jiān)持”的常識與定力。

　　這其中，29個重點(diǎn)品牌商業(yè)銷量同比增長2.8%，市場份額提高了1.8個百分點(diǎn)；商業(yè)銷售收入同比增增長5.5%，收入占比提高0.3個百分點(diǎn)；單箱銷售額同比增長2.7%。與整體面上穩(wěn)中向好相對應(yīng)，有19個品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量、銷售收入、單箱銷售額“三個增長”，即便銷量下降的5個品牌也都有不同程度的結(jié)構(gòu)提升，“白沙”、“雙喜?紅雙喜”銷售收入還有所增長。

　　類似于“搶抓節(jié)日旺銷機(jī)遇”之類的強(qiáng)調(diào)在剛剛結(jié)束的這個大假都講得極少，失去了一度不可動搖的必要性。

　　站在整個行業(yè)的角度，這當(dāng)然是好事情。以庫存轉(zhuǎn)移為主要手段的寅吃卯糧、拆東補(bǔ)西，沒必要、用不著。之前講，回歸常識、回歸常態(tài)——“兩個回歸”，其中的積極意義正在并還將繼續(xù)不斷地呈現(xiàn)出來。市場從不好賣切換不夠賣，不是簡單的供需關(guān)系調(diào)整，而是基于“總量控制、稍緊平衡”的信心重塑、狀態(tài)修復(fù)，以及由此奠定的“增速合理、貴在持續(xù)”。

　　更重要的是，在圍繞建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，“大品牌”的主體地位得到進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化，支撐作用更加凸顯；品牌活力得到充分的激發(fā)和釋放，“荷花”、“寬窄”、“天子”等高價值、高結(jié)構(gòu)品牌表現(xiàn)突出；創(chuàng)新題材得到持續(xù)的加力和助推，細(xì)支煙、中支煙更好滿足了消費(fèi)需求的多樣化、個性化，在主流化的同時保證了高端化的正確方向。

　　早在“大品牌”從去年下半年開始所呈現(xiàn)出來的勢頭，今年的高開高走是意料之中、預(yù)期之中。因?yàn)椤翱偭靠刂啤⑸跃o平衡”托底了市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)，結(jié)構(gòu)上移又為“大品牌”的增長釋放出相當(dāng)?shù)脑隽靠臻g。換句話說，“大品牌”的增長是合理的，是必然的，更是必須的，更由于這種增長不是壓出來，因此具備某種觀感強(qiáng)烈的氣定神閑、游刃有余。

　　所以，我們不由得對“大品牌”量價齊增成色幾何之外再多問一句，是不是進(jìn)入了舒適區(qū)？如果是，又該如何打破舒適區(qū)？

　　之所以提出這個問題，因?yàn)楸M管“大品牌”普遍性的增長有把握、狀態(tài)也不差，但首先要?dú)w結(jié)于“總量控制、稍緊平衡”，而不完全是通過品牌自身的努力，托底了品牌發(fā)展的下限和基本盤，拿到訂單就是銷量，投放出去就是消費(fèi)，也因此導(dǎo)致數(shù)據(jù)還原出來的增長和狀態(tài)具備一定的欺騙性，和品牌主觀的判斷也有一定的偏差，真實(shí)的狀況或許并沒有想象中的好。

　　基于這樣的認(rèn)識，我們有必要對“大品牌”今年以來的增長構(gòu)成建立一個更為客觀和清醒的認(rèn)識，品牌的增長有多少來自于本土市場？有多少來自于低端產(chǎn)品？有多少來自于強(qiáng)勢品牌/強(qiáng)勢產(chǎn)品的投放收緊？一、二類煙的增長有沒有跟上大盤？結(jié)構(gòu)提升的速度有沒有跟上節(jié)奏？新產(chǎn)品/細(xì)分特色產(chǎn)品的成長和表現(xiàn)有沒有達(dá)到預(yù)期？

　　實(shí)際上，不需要更多的尺子和標(biāo)準(zhǔn)就足以檢驗(yàn)出很多品牌的增長成色，那些依靠本土市場、依靠低端產(chǎn)品、依靠強(qiáng)勢品牌志不在此的空間釋放，那些，尤其一、二類煙基數(shù)小、比重低，沒有保持結(jié)構(gòu)同步提升的品牌，今天的增長其實(shí)缺乏足夠的說服力，也不太具備競爭力，依靠低結(jié)構(gòu)、本土化的一時增長在打通產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)化生產(chǎn)力布局面前都不值得一提。

　　這是一個問題，舒適不舒適倒是不擔(dān)心，怕只怕安于舒適。

　　隨著“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控到位，計(jì)劃資源、協(xié)議訂單重新變得緊張起來，品牌的注意力不得不從市場外部轉(zhuǎn)移到行業(yè)內(nèi)部，爭取訂單是頭等大事，協(xié)議多少決定了增長快慢。反過來，又因?yàn)椤熬o”的投放保證了“好”的狀態(tài)，讓品牌不太擔(dān)心——進(jìn)而導(dǎo)致不太用心——市場上的表現(xiàn)，在投放建設(shè)的精細(xì)化和品牌培育的深度化兩個方面都難免有所松懈。

　　另一方面，供求關(guān)系的重新糾偏，讓商業(yè)渠道的重心從市場拓展——品牌培育、客戶服務(wù)、消費(fèi)拉動——等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到市場投放——平衡不同企業(yè)、不同品牌，合理滿足不同零售客戶——上來，對于品牌的關(guān)注，也從過去賣了多少切換到現(xiàn)在投了多少，又在另外一個維度強(qiáng)化了品牌對于資源和精力的擺布，市場是重要的，但看起來已經(jīng)不是最重要的。

　　關(guān)鍵品牌要搞清楚，有多少忠誠度或者滿意度有很大程度來自于“沒得選”，而不是“真喜歡”。

　　更重要的是，要打破外界對于中國煙草的否定、懷疑和污名化，就離不開“大品牌”拿出有說服力的表現(xiàn)，比如：更積極地降低危害、減少風(fēng)險，更主動地適應(yīng)新技術(shù)、新需求、新趨勢，在關(guān)鍵時候能夠更好地履行責(zé)任，可以更有效地應(yīng)對外部挑戰(zhàn)。要做到這些，顯然不是舒適區(qū)內(nèi)輕松愉快完成指標(biāo)就能順利實(shí)現(xiàn)，還必須付諸于艱苦努力。

　　說到底，怕就怕從過去咬緊牙關(guān)、奮力沖關(guān)到現(xiàn)在沒有壓力、不必?fù)?dān)心，干脆劃劃水把KPI完成，只要把目標(biāo)完成就行。