成熟產(chǎn)品的保鮮從來(lái)都是一個(gè)知易行難的共性挑戰(zhàn)。一方面，經(jīng)年累積下來(lái)的消費(fèi)群體、市場(chǎng)規(guī)模和形象口碑，有著根深蒂固的下評(píng)價(jià)認(rèn)知，讓品牌很難輕易下定決心，也沒(méi)有太大的操作空間；另一方面，形象老化、價(jià)值固化、口碑矮化的問(wèn)題和矛盾又難以避免，最終構(gòu)成了——既有消費(fèi)群體維護(hù)難度加大和新增消費(fèi)群體激發(fā)不足——的困難兩面。

　　除了搞好投放建設(shè)，以供求關(guān)系的調(diào)整來(lái)改善品牌狀態(tài)，對(duì)成熟產(chǎn)品實(shí)施改造升級(jí)成為各家品牌的共同選擇，或者加料不加價(jià)，推出升級(jí)版對(duì)位置換既有產(chǎn)品；或者一代更比一代強(qiáng)，在產(chǎn)品提質(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格體系也往上抬一抬。看似不約而同背后的區(qū)別，有的主動(dòng)，有的被動(dòng)，前者體現(xiàn)出更大程度的未雨綢繆，后者多少有點(diǎn)篤信“瘦死的駱駝比馬大”。

　　不過(guò)，這些改造升級(jí)產(chǎn)品普遍表現(xiàn)平淡，頭頂光環(huán)、信心百倍卻又大多有負(fù)眾望、低于預(yù)期。

　　以“紅塔山”為例，被寄予厚望的“紅塔山（經(jīng)典二代）”前3季度銷量接近腰斬，1000多箱的銷量幾可忽略不計(jì)，“紅塔山（細(xì)支傳奇新版）”也還看不出足夠的潛質(zhì)。這當(dāng)然不是“紅塔山”的個(gè)例，比如“玉溪（高配版）”，差不多3萬(wàn)箱的樣子，大概接近“玉溪（軟）”的三十分之一。即便強(qiáng)如“利群”，“利群（新二代）”前3個(gè)季度也只有萬(wàn)把箱的水平。

　　你不能說(shuō)“紅塔山”不夠努力，也不能說(shuō)大家不夠投入。原因分析來(lái)分析去，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力不足。要么囿于傳統(tǒng)，尤其在風(fēng)格調(diào)性上過(guò)于因循守舊，即便有細(xì)節(jié)上的改善，與人的感覺(jué)仍然更像是Ctrl+V的效果；要么創(chuàng)新不足，產(chǎn)品的內(nèi)在提升有限，消費(fèi)者的感覺(jué)不過(guò)如此而已、沒(méi)有太大區(qū)別，甚至?xí)幸环N“賣不脫、換殼殼”的欺騙感。

　　反過(guò)來(lái)，作為這幾年升級(jí)改造最為成功的“白沙”精品系列，又提供了非常具有說(shuō)服力的市場(chǎng)表現(xiàn)。從精品II代到精品III代，精品系列的持續(xù)迭代，除了為“白沙”提供必要的品牌保鮮，也實(shí)現(xiàn)了從低三類、高三類再到二類的價(jià)值升級(jí)。回顧這段不斷試錯(cuò)后強(qiáng)力糾錯(cuò)的過(guò)程，低配版的“硬芙蓉王”證明了自己比加強(qiáng)版的“精白沙”更具競(jìng)爭(zhēng)力和歡迎度。

　　老話講得好，進(jìn)嘴巴的東西，騙不了人。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;成熟產(chǎn)品的保鮮關(guān)鍵是要想明白意圖是什么，到底維護(hù)既有市場(chǎng)空間，又或者拓寬新的消費(fèi)群體，這就從本質(zhì)上決定了究竟從1到1.1、1.2的升級(jí)，還是從1到2、3的豐富。目前來(lái)看，大部分的成熟產(chǎn)品維護(hù)出發(fā)點(diǎn)都是從1到1.1、1.2，哪怕有價(jià)格上的調(diào)高，也更像是因?yàn)閲?yán)苛價(jià)格管制下對(duì)抗通貨膨脹、適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

　　這是技術(shù)層面的觀察，更大的背景，來(lái)自于存量維護(hù)、增量激活的態(tài)度和方法。

　　站在產(chǎn)業(yè)的角度，對(duì)于那些低端市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)和存量市場(chǎng)，確實(shí)有必要控制和減少品牌投入、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，對(duì)三類煙以下做足減法已經(jīng)沒(méi)有任何疑問(wèn)，眼下更加需要——也更難把握的是——對(duì)于成熟市場(chǎng)、存量市場(chǎng)的態(tài)度，沒(méi)有哪個(gè)品牌會(huì)放任存量重組的機(jī)會(huì)，但產(chǎn)業(yè)層面確有必要導(dǎo)入存量維護(hù)的認(rèn)識(shí)，收緊品規(guī)開(kāi)發(fā)只是第一步，也是至關(guān)重要的一步。

　　具體到各家品牌，除了不斷改進(jìn)投放建設(shè)的科學(xué)性、前瞻性和針對(duì)性，這兩年大家都有很大的進(jìn)步和足夠的心得，下一步需要強(qiáng)化面對(duì)市場(chǎng)變化“不以物喜、不以己悲”的心態(tài)。有了這個(gè)前提，追求并保證規(guī)模和份額的穩(wěn)定足以支撐企業(yè)意志，但基于行業(yè)的長(zhǎng)治久安，更有必要對(duì)成熟產(chǎn)品的功能性——保證滿足感、降低危害性——開(kāi)展持續(xù)改善、系統(tǒng)提升。

　　另一方面，更大的挑戰(zhàn)源于增量激活。一個(gè)是新需求捕捉，面對(duì)消費(fèi)群體年輕化所帶來(lái)需求多樣化、個(gè)性化和不斷升級(jí)，從品牌到產(chǎn)品都要能夠滿足消費(fèi)者期待；再一個(gè)是新技術(shù)應(yīng)用，電子煙的不成熟、不克制當(dāng)然需要納入依法管制的范圍，但電子煙所體現(xiàn)和反應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新卻值得認(rèn)真借鑒，新技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造在煙草這里同樣“廣闊天地、大有可為”。

　　這其中，尤其不能欠缺對(duì)于新技術(shù)的敏感性。以電子煙為例，對(duì)于電子煙的出現(xiàn)不需要十分?jǐn)硨?duì)的態(tài)度，它的出現(xiàn)未見(jiàn)得是替代，但完全可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)煙草制品的倒逼和改造，真正需要關(guān)注的不是電子煙在形式上的眼花繚亂，而是技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于降減煙草制品危害的積極作用，減少危害、降低風(fēng)險(xiǎn)在任何時(shí)候都是責(zé)任，在任何時(shí)候也都是機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，眼前的品牌發(fā)展其實(shí)還有一個(gè)相當(dāng)大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椤翱偭靠刂啤⑸跃o平衡”的重新到位，托底了市場(chǎng)狀態(tài)和品牌表現(xiàn)，往往會(huì)讓品牌的市場(chǎng)反饋呈現(xiàn)出不小的欺騙性。換句話說(shuō)，品牌的表現(xiàn)、狀態(tài)遠(yuǎn)不如數(shù)據(jù)還原和品牌的自我感知，零售客戶、消費(fèi)者的歡迎度在更大意義上不過(guò)是“沒(méi)得選”、“不夠賣”，品牌對(duì)自己的狀態(tài)、表現(xiàn)要有更加清醒和理性的認(rèn)識(shí)。

　　所以，絕大部分以挽救銷量為目的、過(guò)于囿于傳統(tǒng)的成熟產(chǎn)品維護(hù)，對(duì)于品牌往往事倍功半，對(duì)于行業(yè)則多少有些1+1-1的低效重復(fù)。