煙草有沒有周邊？

　　當(dāng)然有。最近印象比較深刻的，比如“古田（紅軍灰）”做的玩偶，非常萌，很討人喜歡。還有很多品牌都做過表情包，在微信里面時(shí)不時(shí)出現(xiàn)某款卡通的煙包，又或者與吸煙有關(guān)的動圖等等。這些或?qū)嵨锘⒒蛱摂M化的周邊，對于豐滿品牌形象、傳遞品牌價(jià)值、密切消費(fèi)聯(lián)系也確實(shí)發(fā)揮了非常積極的作用，也在一定程度上繞開了不斷收緊的層層封鎖。

　　然而，除了重視程度的不足，更接近于無心插柳、錦上添花的狀態(tài)，更大的問題是煙草的周邊往往等同于促銷品。也就是說，這些周邊的定位和設(shè)計(jì)完全是按照促銷品的標(biāo)準(zhǔn)來做，品牌對于他們的期望也僅限于促銷品的作用發(fā)揮。類似于“古田（紅軍灰）”玩偶這樣極具質(zhì)素的煙草周邊，明明可以憑才華吃飯，偏偏非要靠臉討飯。

　　自然，它們也沿襲了促銷品一貫的痼疾。

　　一是等價(jià)化。以前有一個(gè)不是段子的段子，某家食用油品牌當(dāng)年銷量出現(xiàn)明顯下滑，分析原因居然是某煙草品牌采購大幅減少。一度時(shí)期，食用油是非常受歡迎的促銷品，最重要的原因就是易于出售的等價(jià)化。原本刺激消費(fèi)興趣、激發(fā)購買欲望的促銷品，最終淪為了便于兌現(xiàn)的實(shí)物補(bǔ)貼，進(jìn)而異化為針對零售終端的庫存轉(zhuǎn)移工具。

　　二是單一化。除了食用油曾經(jīng)長期站在煙草促銷品頂端，包括不限于：打火機(jī)、煙灰缸、面巾紙、雨傘、T恤、毛巾，但凡能夠與煙草有一定關(guān)聯(lián)度的品類基本都做成了促銷品，不過促銷品的范圍和內(nèi)容也基本上僅限于此，如果去掉Logo，不同品牌促銷品的區(qū)隔或許也就色彩、外形、包裝等枝末細(xì)節(jié)，以及誰家促銷力度顯得要更大方一些。

　　三是買贈化。顧名思義，促銷品的目的和意義就是為了促進(jìn)和轉(zhuǎn)化銷售。但因?yàn)榇黉N品定位和設(shè)計(jì)的先天不足，造成促銷品的功能和作用局限于即時(shí)的銷售行為，買多贈多的過程中結(jié)束了促銷品的使命。至于說，對非品牌消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化，對品牌形象的傳播，對產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示，非常抱歉，不僅做得不多，最終的效果也非常的聊勝于無。

　　這些問題的存在，導(dǎo)致煙草的營銷空間更加逼仄，也不斷地把自己逼到了墻角。一方面，營銷費(fèi)用的收緊，讓煙草可供操作的資源越發(fā)有限，單純的促銷品一定會面臨著有沒有必要的拷問與緊縮；另一方面，同質(zhì)化下的刺激麻木，讓促銷品的邊際效應(yīng)遞減非常明顯，如果沒有“總量控制、稍緊平衡”的市場調(diào)控，促銷品投入力度會對市場價(jià)格變化產(chǎn)生正比例影響。

　　煙草要不要做周邊？

　　當(dāng)然做。必須要做。面對煙草控制的不斷收緊，簡單發(fā)聲都難的困境會進(jìn)一步倒逼做好周邊的必要性和緊迫性。不過，一定要從根本上區(qū)別于促銷品，因?yàn)橹陵P(guān)重要的前提是，煙草做周邊的目的不是即時(shí)的銷售拉動，而在于為煙草打通新的通路和空間。怎么形容呢？在微博、微信上你不能發(fā)文字，至少你得會發(fā)圖片吧？至少得會編輯圖片吧？

　　第一，符號化。就像今天的題圖，不用特別提醒，大家也能識別出“萬寶路”。這就是“萬寶路”經(jīng)年累月符號化輸出的現(xiàn)實(shí)意義，不需要出現(xiàn)“Marlboro”字樣，不需要出現(xiàn)任何產(chǎn)品信息，消費(fèi)者都知道這是“萬寶路”。說極端一點(diǎn)，只要“萬寶路”愿意，隨時(shí)可以繞開那些看似嚴(yán)苛的各種監(jiān)管，那些條條框框?qū)τ凇叭f寶路”不過形同虛設(shè)。

　　反觀我們的品牌，在設(shè)計(jì)和表達(dá)上往往很東方，普遍很具象，有很多反復(fù)的細(xì)節(jié)表達(dá)，去掉Logo，消費(fèi)者認(rèn)不出是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品是一個(gè)問題；不出現(xiàn)Logo，沒有具體的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難完成品牌識別是另外一個(gè)問題。理想的狀態(tài)，通過色彩、線條、圖形的有效組合，在不出現(xiàn)品牌Logo和具體產(chǎn)品的前提下，消費(fèi)者可以快速識別品牌。

　　第二，跨品類。相比于技術(shù)性的跨界，跨品類需要走得更深入，做得更完整。做得比較多的是奢侈品牌，大部分奢侈品牌都有非主營的跨品類產(chǎn)品，盡管多采取OEM方式，但對于擴(kuò)大品牌影響、豐富品類供給甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體都是極有好處，對于他們而言，跨品類只是加分項(xiàng)，但對于煙草來說，差不多就是救命項(xiàng)，當(dāng)不讓你說話的時(shí)候，一支筆、一張紙都能救命。

　　站在這個(gè)角度，“荷花酒”就是非常具有戰(zhàn)略性的跨品類輸出，“荷花”對“荷花酒”不止是單純的授權(quán)、貼牌，推出包裝風(fēng)格相似的產(chǎn)品，而是深度的融合與廣泛的協(xié)同。不妨想一想，當(dāng)“荷花酒”不斷地同步相應(yīng)定位、相近設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放，除了現(xiàn)成的廣告效應(yīng)、宣傳效果，到了未來某一天我們處處受限的時(shí)候，“荷花酒”是不是一個(gè)充分的、絕佳的展示窗口？！

　　第三，多樣性。煙草做周邊沒有定式，也沒有太多的現(xiàn)成借鑒，不論做什么，也不管怎么做，煙草做周邊就是打破邊界。前面講了很多品牌做的表情包，也是非常有意義的周邊，很自然的姿態(tài)融入到受眾的日常生活當(dāng)中。現(xiàn)在的問題，一個(gè)是做的專業(yè)程度和整體質(zhì)素還有待提高，另一個(gè)是對于這些周邊的重視程度還不夠，多少顯得有些搞著玩兒的自娛自樂。

　　一方面，現(xiàn)有的促銷品可以即時(shí)地?cái)U(kuò)大范圍、豐富樣式，不要總是用既有范圍、慣性思維去考慮，多一些用戶視角，盡量Get到用戶的點(diǎn)；另一方面，以用戶視角來做周邊，除了品牌調(diào)性的配合之外，完全可以更大膽一些，比如，凡是與緩解壓力、調(diào)減焦慮、激發(fā)靈感、潤滑社交有關(guān)的事物和場景都可以有煙草的切入和滲透。

　　因?yàn)樽罱@兩年目標(biāo)壓力不大，大家的日子普遍好過，或許更應(yīng)該多思考、多謀劃一些未見得立竿見影、但有助于長治久安的事情，也就是“居安思危、未雨綢繆”。