如果沒有11月1日《通告》的及時叫停，很難講今年2684億元的成交額會不會再增加上幾個億，至少電子煙的頭部品牌，包括那些根本沒有被記住名字的品牌在“敦促”之前有著足夠的信心和熱情。以截止11月1日所能看到的預(yù)售情況，也足以支撐起他們的預(yù)期和準備。

　　最后的結(jié)果，天貓今年“雙11”的2684億元總算沒有多少煙味。

　　從加強未成年人保護的角度“敦促”及時而關(guān)鍵，RELX悅刻、FLOW福祿、VVILD小野、MOTI魔笛等目前電子煙的頭部品牌也在第一時間表明了自己的態(tài)度端正、行動堅決，盡管言之鑿鑿的“主動作為、積極擁護”多少有些言不由衷，一眼看過去寫滿了無奈而、不甘而又憤懣的內(nèi)心OS。

　　大家也都明白，少數(shù)品牌的高調(diào)表態(tài)并足以奠定整個行業(yè)的行動自覺。

　　一方面，對加強電子煙監(jiān)管的必要性、嚴峻性、復(fù)雜性，甚至是反復(fù)性要有充分的認識。從心存僥幸、等待觀望到多管齊下、綜合施策，早有心理準備的監(jiān)管加強又有超出預(yù)期的強度，這是好的開始也僅僅只是開始，尤其考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)條件下的監(jiān)管難度，以及電子煙的強滲透性，監(jiān)管過程難免膠著、反復(fù)、拉鋸。

　　從一些媒體披露的情況看，盡管電子煙頭部品牌官方表態(tài)、實際動作很及時，各大電商平臺也已經(jīng)下線并屏蔽了電子煙和電子煙品牌的關(guān)鍵詞，但很多電子煙的分銷商在11月1日之后選擇了更為隱蔽、分散和零星，諸如微信朋友圈、微信群、QQ群的分發(fā)渠道，實現(xiàn)了繞開監(jiān)管的化整為零。

　　另一方面，要看到電子煙正在不斷加快線下的跑馬圈地。最遲在去年年初，電子煙頭部品牌就已經(jīng)啟動了大規(guī)模的線下零售終端建設(shè)，建立起大量的電子煙專賣店，《通告》的發(fā)布相當(dāng)于一個明顯的外力倒逼，將電子煙的精力和投入拉回到線下渠道建設(shè)這條跑道上，大大強化了線下建店的速度和密度，

　　近期，某品牌就在微博上高調(diào)地投放了大量廣告，宣布將提供不低于3億元開店補貼，在全國1000座城市開設(shè)10000家實體店。單店3萬元的開店補貼，不能不說體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)恼\意，也足以證明攜資本以令諸侯的電子煙所具備的能量。這些線下銷售渠道，應(yīng)該怎么樣加強監(jiān)管、能不能監(jiān)管到位也還有很多疑問項待解。

　　加強監(jiān)管的任重道遠是一個難點，監(jiān)管加強之后的何去何從是另外一個關(guān)鍵。

　　電子煙最大的悖論，在于以戒煙的名義行賣煙之實。站在“吸煙有害健康”的道德制高點，每一個電子煙品牌都在以更低危害的名義，為消費者制造出一個“退而求其次”的單一選項，也就是在數(shù)以億計規(guī)模的存量煙民當(dāng)中，逐漸以電子煙來替代傳統(tǒng)卷煙，進而實現(xiàn)消費數(shù)量與危害程度的雙重減少。

　　這個原本看起來不夠完美卻又足夠?qū)捨康奶娲桨?#xff0c;卻在電子煙的口嫌體正直中變得尷尬而遙不可及。不僅電子煙轉(zhuǎn)化了數(shù)量眾多，包括為數(shù)不少的未成年人的非煙民，而且在轉(zhuǎn)化新煙民，也就是把一個不吸煙的人培養(yǎng)成吸煙的人方面，效率也遠遠高于傳統(tǒng)煙草制品，

　　我們從來不否認電子煙的技術(shù)進步，但我們也都知道，技術(shù)不是好的，也不是壞的，更絕對不是中立的，關(guān)鍵看怎么用、用來做什么，電子煙的技術(shù)進步確實有向善的一面，但因為逐利的肆無忌憚而滑向作惡的邊緣，從追求危害的降低變?yōu)樽分痄N量的刺激，從推動存量的減少變?yōu)閷で笤隽康募ぐl(fā)。

　　就像保健酒，原本就是普通的白酒，卻因為加入幾味中藥就堂而皇之地貼上了保健品的標(biāo)簽，甚而稀釋掉酒這個本來的身份，輕描淡寫地說上一句“也不要貪杯”。不管消費者購買保健酒是基于酒的致癮嗜好，又或者帶有養(yǎng)生訴求，保健酒總歸做不到自己把自己包裝起來“百利無一害”的光輝正面。

　　這樣做的結(jié)果，電子煙把電子煙逼進了死胡同。

　　很顯然，不能也不可能對電子煙一下子宣布死刑，但有所降溫以及加強監(jiān)管已成事實，之所以還能夠讓電子煙看到一絲光亮，最主要還是希望通過技術(shù)進步來減少煙草消費的危害與風(fēng)險，進而減少以及終止煙草消費，電子煙在目前提供了這種技術(shù)上的可能性和可行性，但卻不是做“煙”的生意所能到達的終點。

　　在依法接受監(jiān)管，進一步加強監(jiān)管的基礎(chǔ)上，電子煙的重心應(yīng)該“回歸初心”，也就是利用技術(shù)的進步，真正幫助煙民減少卷煙消費的數(shù)量和頻率，而不是一邊利用戒煙來道德標(biāo)高，一邊抓緊爭取賣煙主動，用各種新奇、夸張的口味和時髦、潮流的包裝來吸引非煙民，來刺激煙民的更大消費。

　　看得見的未來對內(nèi)克制擴大市場、增加銷售的沖動，對外遏制煙草消費、市場規(guī)模的擴張，首先離不開電子煙對降低危害、減少風(fēng)險付諸于更大努力，關(guān)鍵要把心思和精力用在正確的地方，當(dāng)務(wù)之急是認認真真去解決那些已知和未知的危害與風(fēng)險，不要再繼續(xù)以身試險拼命跑馬圈地，試圖關(guān)門之前最后一搏。

　　盡管這一切，看起來是那么的過于理想化和一廂情愿。