在結(jié)構(gòu)提升的主旋律下，一、二類煙繼續(xù)保持了旺盛的增長勢(shì)頭，今年前11個(gè)月分別3倍、2倍于市場(chǎng)平均增速，市場(chǎng)份額同比分別提高1.7個(gè)百分點(diǎn)、0.5個(gè)百分點(diǎn)，加起來已經(jīng)達(dá)到48%以上。從過去的三分天下到如今的半壁江山，一、二類煙不僅成為商業(yè)銷量、銷售收入的雙重支撐，也構(gòu)成了銷量增長、收入增長的絕對(duì)主力。

　　大盤高歌猛進(jìn)的背后，則是大品牌以一、二類煙為主體的更快發(fā)展。

　　一方面，繼2011年“芙蓉王”首次突破百萬箱，引領(lǐng)一類煙百萬箱時(shí)代以來，今年已經(jīng)有5個(gè)品牌一類煙超過百萬箱，“芙蓉王”也越來越接近自己的第一個(gè)，也是中國煙草的第一個(gè)一類煙品牌200萬箱；把一、二類煙加起來，從2018年開始，則是一個(gè)“利群”300萬箱，一個(gè)“黃鶴樓”200萬箱，以及6個(gè)超百萬箱品牌。

　　商業(yè)銷售收入這塊，“中華”在2018年首次突破1500億之后，已經(jīng)穩(wěn)定地站在1500億元之上；在2018年4個(gè)超千億元品牌的基礎(chǔ)上，盡管品牌數(shù)量沒有增加，但“黃鶴樓”把時(shí)間提前了一個(gè)月；在1+4的第一梯隊(duì)之外，今年前11個(gè)月已經(jīng)形成了兩個(gè)品牌超800億元、兩個(gè)品牌超600億元、兩個(gè)品牌超500億元的梯次化。

　　另一方面，29個(gè)重點(diǎn)品牌除1個(gè)品牌之外，其余均實(shí)現(xiàn)了一、二類煙的銷量增長，有3個(gè)品牌增量超過10萬箱，有8個(gè)增量達(dá)到5萬箱以上。其中：“利群”單品牌一類煙增量接近20萬箱，一類煙增量超過5萬箱的達(dá)到7個(gè)，二類煙盡管有5個(gè)同比減量，但普遍屬于技術(shù)性的主動(dòng)調(diào)減，“雙15”品牌一、二類煙的銷售占比分別提高了1.9個(gè)百分點(diǎn)、0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，大品牌也實(shí)現(xiàn)了高份額上的高增量切割，一類煙銷量前10位品牌集中度達(dá)到84.7%，這10個(gè)品牌的增量占比也達(dá)到了62.5%，在增量最大的10個(gè)品牌中占據(jù)了6席；二類煙銷量前10位品牌集中度達(dá)到80.3%，這10個(gè)品牌的增量占比也達(dá)到了47.2%，盡管有“利群”、“黃鶴樓”這樣的主動(dòng)調(diào)減，但在增量最大的10個(gè)品牌中仍然占據(jù)了5席。

　　這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓“136”、“345”的未來越見清晰起來。

　　之前大家對(duì)“136”、“345”的觀察和期待，主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是最快什么時(shí)候，雖然都明白欲速則不達(dá)的道理，但主觀上還是希望能夠更快一些，品牌層面也有不少自我加壓的動(dòng)力和動(dòng)作；另一個(gè)是最終有哪些品牌，在明確具體名單之前，大品牌要面對(duì)更高目標(biāo)的挑戰(zhàn)，中游品牌則需要努力讓自己有一席之地，先站位而后占位。

　　從行業(yè)層面淡化“136”、“345”本身所傳遞出來的信息，強(qiáng)調(diào)的是高質(zhì)量的要求、高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的過程，有了這樣的前提，高質(zhì)量的結(jié)果水到渠成、瓜熟蒂落。所以，時(shí)間進(jìn)度上，早一點(diǎn)晚一點(diǎn)、快一點(diǎn)慢一點(diǎn)反而不是問題，關(guān)鍵是持續(xù)提升中式卷煙品牌的創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，更好地滿足個(gè)性化、多樣化、不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

　　從目前的情況來看，盡管兩個(gè)方面都留有相當(dāng)?shù)膽夷?#xff0c;預(yù)計(jì)全年一、二類煙年銷量超過50萬箱的品牌有13個(gè)，商業(yè)銷售收入超600億元的品牌9個(gè)，但“激起一池春水”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來，不僅集中精力發(fā)展一、二類煙的政策導(dǎo)向和重心擺布更加鮮明，也打破了相對(duì)固化的品牌格局，品牌的積極性和創(chuàng)造力極大地調(diào)動(dòng)起來。

　　除了前排就坐、位置穩(wěn)定的那幾位，其他品牌主要有兩種思路：

　　一種是盡快實(shí)現(xiàn)一、二類煙百萬箱以上，先占位，確保有“一席之地”，尤其那些距離百萬箱距離不遠(yuǎn)的品牌，抓緊達(dá)成百萬箱以上一、二類煙品牌規(guī)模，確保把門票拿到手再說；另一種是戰(zhàn)略性地放棄二類煙，甚至越過普一類煙，從高一類煙起步，以獨(dú)立化的品牌思路來另起新篇，安安心心把一類煙做精做強(qiáng)進(jìn)而做大，以今天的價(jià)值換未來的空間。

　　對(duì)于那些游離于及格線邊緣，努把力就能上去，一不小心就會(huì)掉下來的品牌，加快進(jìn)度做大一、二類煙適當(dāng)?shù)亟档徒Y(jié)構(gòu)提升的標(biāo)準(zhǔn)和要求確實(shí)有其合理性、可行性，但如果滿足于此而沒有后手顯然會(huì)進(jìn)入到“才下眉頭又上心頭”的無休止煩惱當(dāng)中，真正需要考慮的是在一類煙，尤其高一類煙有清晰的產(chǎn)品線，完整的消費(fèi)認(rèn)知，以及隨時(shí)可獨(dú)立成篇的品牌基礎(chǔ)。

　　稍顯巧合的是，胡潤研究院剛剛發(fā)布的“2019胡潤品牌榜”，煙草品牌剛好上榜“十多個(gè)”，包括“中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“玉溪”、“利群”、“云煙”、“雙喜”、“南京”、“紅塔山”、“白沙”、“黃山”、“蘇煙”和“熊貓”，盡管科學(xué)性、完整性、準(zhǔn)確性還有不小的出入，但這種外部評(píng)價(jià)對(duì)于品牌經(jīng)營仍然有很強(qiáng)的參考性和提示性，認(rèn)為太低的不妨想想為什么這么低。

　　所以，相比具體哪些品牌組成“136”、“345”，我們更關(guān)心未來的“十多個(gè)”是不是真正規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。