筆者在平靜中的波瀾壯闊中表達過，2019年是結構主導的品牌大年。圍繞建設現代化煙草經濟體系的“1+6+2”政策體系，依循“136”、“345”的品牌規劃，產業定位找準新坐標，品牌戰略明確新方向，形象風格展現新氣象，數據指標越過新臺階……可以說，“1+6+2”舉綱張目將重點品牌的積極性得以極大調動，品牌活力得以極大釋放。

　　梳理這些“品牌新高”，有意思的不止數據，更有意義的實現這些目標背后的路徑選擇。

　　先看十多個全國性大品牌的市場表現，繼2011年“芙蓉王”首次突破百萬箱，引領一類煙百萬箱時代以來，2019年已經有5個品牌的一類煙超過百萬箱，“芙蓉王”距離自己的200萬箱——也是中國煙草第一個200萬箱一類煙品牌——不足10萬箱，把一、二類煙加起來，則是“115”格局，包括1個300萬箱，1個200萬箱，以及5個超百萬箱品牌。

　　在2018年首次突破1500億之后，“中華”已經穩定地站在1500億元之上，鞏固和標高了中式卷煙品牌的價值坐標，在2018年4個超千億元品牌的基礎上，形成了“113”千億品牌陣營，包括1個1500億元，1個1300億元，3個千億元以上，2019年還形成了分別有1個品牌超過900億元、800億元、700億元和600億元的梯次化。

　　實際上，“黃山”的一、二類煙距離百萬箱不到5萬箱，“白沙”距離600億元也只差30幾億元，如果不是品牌心態的平和，稍微加力就能邁過這兩個檻。

　　再看——高端、高價——“兩高”市場，后“天價煙”時代，各家品牌的策略都更趨穩健和謹慎，投放建設也缺乏更大空間，所以包括“和大天壹”在內，普遍穩扎穩打、小步快跑，以量穩價、以價穩量。更大的影響，來自于頂部限價以及審美疲勞對于成熟品規的抑制，除“黃鶴樓（硬1916）”以外，幾個傳統品規普遍下降，穩定市場、保持增量主要來自中支、細支等新產品。

　　反倒是第二梯隊——萬箱以上——的品牌表現相對活躍，“南京”依靠兩個“九五”，圍繞“南京（軟九五）”和“南京（細支九五）”對“九五”有一個新的激發。當然，最大的增長和突出來自于大增了近萬箱的“中華”，豪取了全國市場增量的近四分之一。之前在對后“天價煙”的市場研判中，我也認為這會對“中華（金中支）”會是一個外力倒逼的市場牽引。

　　在高端市場則是光彩奪目的兩位——北“荷花”、南“寬窄”——的高端煙銷量分別接近15萬箱、10萬箱，增幅都接近或者超過50%，排名分別上升至第4位、第7位，前年這個時候，“荷花”剛過10萬箱，位列全國第6位，“寬窄”以6.5萬箱居于全國第12位。從今年上半年的協議簽訂看，他們在2020年都將越過20萬箱，高端煙市場的門檻有了更進一步的抬高。

　　放大到整個一類煙，“利群”凈增20萬箱，不僅鞏固了第一個也是目前唯一一個“兩個百萬箱”——百萬箱以上一類煙、百萬箱以上二類煙——大品牌優勢，也極大地改善了一、二類煙比重，大品牌的力量感一覽無遺。“貴煙”和“南京”都是依靠細支煙和爆款產品而實現了市場增量的最大分割，距離50萬箱不過一步之遙，一旦越過去就將會是“廣闊天地、大有可為”。

　　還有一個值得充分肯定的是“天子”，不僅同比增加5萬多箱，而且大跨步突破20萬箱，“天子（金）”能夠以傳統常規的形態實現超過20%的增長，“天子（中支）”在第一個完整年份超過3萬箱，躍居一類中支煙前4位，都值得點贊。同樣是中支煙，“小熊貓（家園）”這樣的特色產品也有非常不錯的表現，豐富了“云煙”的增長構成。

　　以品牌的活躍度和表現力，一個是“真龍”，借力開好家門口的盛會充分展示了新意志、新形象，海韻藍極具視覺沖擊力，“海到盡頭天作岸”的主張也很有氣勢和魄力，我倒是覺得“中國真龍”的“龍”可以動起來，而不只是具象化、靜態化。另一個是“金圣”，“中國紅”是一個極具戰略性、穿透性的IP，只要有競爭力的產品呈現，相信并期待“中國紅起來”。

　　到了細支煙這里，盡管增速降到了20%出頭，但絕對增量仍然維持在80萬箱以上，單箱結構實現了趨穩向上，“南京”的細支煙首次突破百萬箱，保持了銷量、增量的“兩個最大”，“云煙（細支云龍）”把“云煙”的細支煙拉高了一個身位，“貴煙（跨越）”延續了叫好叫座的市場成長，“真龍（凌云）”慢慢找到感覺，發揮出DNA的先天優勢。

　　熱度更高的中支煙距離百萬箱不過咫尺之遙，更大的突破來自于單箱批發均價大幅增加1萬元達到4.7萬元的水平，并在260元-300元、400元和500元三個價位段形成了極大的激發，中支煙整體的發展朝向高端化、主流化、特色化的正確方向。“中華”、“黃鶴樓”、“云煙”保持了結構上的規模優勢，“寬窄”確立了細分卡位，“七匹狼”、“天子”則爭取到了主動。

　　正所謂“所有過往、皆為序章”，這些2019年越過新臺階的品牌以及品牌越過的新臺階，正是期待2020更進一步的底氣和信心所在。

　　備注：以上數據源于各品牌官方微信推送。