在2015年提稅順價之后，我和很多朋友都有一個樸素的共識，齊整整的6%看似技術(shù)上的簡單粗暴，其實隱藏著難得的市場機(jī)會。提價這個動作，不僅意味著原有價格體系的打亂，提上去帶了必然的騰出來，也以外力倒逼的形式為彼時相對固化的品牌格局撕開了布頭。新的價格體系除了重組出新的市場細(xì)分，奠定了肉眼可見的差異化，更帶來了這個計劃之外的人造機(jī)遇。　

　　更大的背景，則是消費升級與產(chǎn)業(yè)意志雙重作用下的結(jié)構(gòu)提升，以及由此奠定整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的運行邏輯和發(fā)展軌跡，在結(jié)構(gòu)的梯次化上移之外，高端品牌因為更直截了當(dāng)?shù)男Ч@得了更高的產(chǎn)業(yè)關(guān)注、更多的政策支持和更大的市場投入，在做大蛋糕的同時也最大化分享了蛋糕，即便在最困難的那兩年，結(jié)構(gòu)提升的遇阻放緩也不能阻止高端市場的持續(xù)擴(kuò)張。

　　后來的市場成長、品牌發(fā)展，證實了我們的判斷。

　　一方面，高端市場保持了更高的增長速度，或者說，高端牽引下的結(jié)構(gòu)提升主導(dǎo)了品牌發(fā)展。從2015年到2019年，全國單箱批發(fā)均價從2字頭進(jìn)入3時代，一類煙市場份額提高近5個百分點，高端市場更是在過去5年長期保持了兩位數(shù)以上更高增長，在普一類價值感有所稀釋、擁擠度居高不下的背景下，高端市場確實表現(xiàn)出明顯的“風(fēng)景獨好”。

　　這其中，有原來300元價位先行一步，在逐步理順價格、穩(wěn)住陣腳之后保持穩(wěn)健增長、持續(xù)擴(kuò)張，也有在300元、400元、500元三個價位段以細(xì)支、中支、短支三種產(chǎn)品形態(tài)被品牌熱情、商業(yè)意愿和市場需求加以激活與打開，構(gòu)成了高端市場在過去兩三年的最為活躍，用——包括價格、形態(tài)、風(fēng)格在內(nèi)的——個性化、差異化來激發(fā)增量、重組存量。　

　　另一方面，不同的品牌策略呈現(xiàn)出明顯的發(fā)展差異。之前相當(dāng)一部分大品牌受限于大單品的市場基礎(chǔ)、狀態(tài)維護(hù)，有些是顧不上，有些是不敢輕舉妄動，所以不好動、不敢動、不愿動，到最后只能咬著牙熬過了后面極為艱難的兩三年，直到重回稍緊平衡之后，才挽救回狀態(tài)，稍微可以喘口氣，但毫無疑問，錯失了難得的發(fā)展機(jī)遇，也喪失了直到目前為止的市場主動。

　　相比之下，盡管沒有歷史包袱讓另外一些品牌敢于大膽投入，但不同策略——企圖心、戰(zhàn)略性和專注度——帶來了不同結(jié)果。那些滿足于或者說止步于產(chǎn)品層面的填空補(bǔ)缺，只能帶來階段性戰(zhàn)果和局部化增長，品牌層面或許有所體現(xiàn)，但于市場整體并無多大影響；反過來，戰(zhàn)略性布局、體系化推進(jìn)、品牌化打造卻在細(xì)分捕捉的過程中完成了品牌再造，邁上了新臺階。　

　　更進(jìn)一步地觀察，這些市場上的表現(xiàn)突出者代表了兩種不同的路徑策略。　

　　一個是快速找回狀態(tài)、快速找回自信，所以“中華”、“黃鶴樓”在那里，不意外。尤其它們在300元或者500元做了有競爭力、突破性的產(chǎn)品更新，“中華”的中支煙策略在“中華（雙中支）”這里實現(xiàn)了規(guī)模與價值的最好平衡，“黃鶴樓”則在“珍品”系列的本土首強(qiáng)基礎(chǔ)上，以“峽谷情”系列完成了300元+價位和細(xì)支、中支的全方位、無死角。　

　　另一個是體系化推進(jìn)、系統(tǒng)化打造，所以“荷花”、“寬窄”排名這么高、進(jìn)步這么快，不簡單。在“荷花”、“寬窄”異軍突起的背后，其實是厚積薄發(fā)，嚴(yán)苛價格管制下的三十年河?xùn)|三十年河西對所有人一視同仁，“荷花”、“寬窄”之所以讓機(jī)會成為了機(jī)會，勇氣、智慧和果敢、堅韌，缺一皆不可以，貫穿其中的則是堅定不移地系統(tǒng)謀劃、整體推進(jìn)。　

　　到2019年，高端市場大致形成了“1+2+N”的品牌格局，也就是一枝獨秀的“中華”+不相上下的“利群”、“黃鶴樓”+N個奮起直追的后來者。今年一季度，“1+2+N”的大格局沒有改變，但N有了更進(jìn)一步的演進(jìn)和分化，“荷花”以2倍多的增速鞏固并拉大了與第5位品牌的優(yōu)勢，“寬窄”以前10位品牌的最高增速連升3位至第7位，并有望逼進(jìn)前5位。

　　那么，下一步還有機(jī)會嗎？仍然有，但門檻在提高。

　　一個是現(xiàn)有品牌的實力更強(qiáng)。經(jīng)過近些年的持續(xù)發(fā)展，以“荷花”、“寬窄”為代表的異軍突起已經(jīng)把年銷量的門檻拉高至10萬箱以上，今年上半年更是把核心品規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)帶過了月銷過萬、年銷10萬，這些品牌和品規(guī)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧α縼砻鎸?#xff0c;或者說擋住“后浪”。換而言之，要挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局，分享市場蛋糕，不僅品牌層面要叫得響，產(chǎn)品實力也要過得硬，另一個是消費者的口味有了很大的提高。目標(biāo)聚焦一點，現(xiàn)有市場已經(jīng)提供了視線范圍內(nèi)的全品類、全形態(tài)、全價位產(chǎn)品，后來者如果沒有兩把刷子，不能在某些方面或者提供更多的勝出以及不同于，很難有所作為；視線拉開一點，這也是電子煙所盯緊的對象和瞄準(zhǔn)的市場，消費者才不會按照品牌的意愿，規(guī)規(guī)矩矩在非A即B，又或者甲乙丙丁中做出選擇。

　　對于高端市場的未來，從市場趨勢、競爭格局、發(fā)展?jié)摿o論哪個方面方面來加以認(rèn)識和判斷，增長是必然的。盡管今年受到疫情影響會有一定的波動和起伏，但長期向好的趨勢不會改變，高端規(guī)模化不是預(yù)期，而是現(xiàn)實。面對結(jié)構(gòu)壓力和增長，市場在關(guān)上一扇門的同時也打開了另外一扇門，也就是對新鮮感的期待，這或許是后來者為數(shù)不多的機(jī)會。　

　　因為結(jié)構(gòu)提升從來不會一馬平川，市場也從來不會吝嗇對勇敢者的獎勵。