有人說(shuō)，星巴克是被賣咖啡耽誤的杯子品牌。

　　這話說(shuō)得，一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。星巴克的杯子有多火？一杯難求，黃牛黨炒作，閑魚(yú)上加價(jià)轉(zhuǎn)賣……在咖啡行業(yè)，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但它家的杯子一定是賣得最火的。2019年，星巴克的玻璃貓爪杯就掀起了一股搶購(gòu)風(fēng)潮，引得無(wú)數(shù)消費(fèi)者排隊(duì)拔草，買到的第一時(shí)間朋友圈秀起來(lái)，沒(méi)買到的流著口水捶胸頓足、懊惱不已。

　　星巴克的杯子真有那么香嗎？

　　是，又不是。說(shuō)是，因?yàn)橘u咖啡的賣杯子，天然地具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，杯子本身既有功能性，又有彎曲性，而且星巴克的杯子一貫有出眾的創(chuàng)意和極佳的賣點(diǎn)，要么是暢銷不衰的經(jīng)典款，要么是撩撥消費(fèi)者心癢難止的特別款、限量款、聯(lián)名款，所以星巴克的杯子推出來(lái)少有失手，上市之后幾乎不會(huì)撲街。

　　講不是，不過(guò)是這些杯子不管有多么特別，有多么個(gè)性，有多么稀缺，首先還是因?yàn)樗切前涂思业谋?#xff0c;如果去掉星巴克的Logo，還會(huì)這么火？還能賣這么貴？肯定有人會(huì)懟我，你知不知道這些杯子有多特別，有多個(gè)性，有多意想不到。是的，或許真的夠香，可萬(wàn)能的淘寶上不僅淘得到一模一樣的杯子，甚至更特別，更個(gè)性。　

　　實(shí)際上，星巴克杯子賣得好，只是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影，或者說(shuō)是強(qiáng)大品牌力的冰山一角。　

　　第一，星巴克輸出了IP。

　　雖然星巴克的杯子是星巴克自己經(jīng)營(yíng)的杯子，但從杯子本身的定位和投入看，顯然走的是標(biāo)準(zhǔn)的IP輸出，如果用這個(gè)視角，就很容易發(fā)現(xiàn)星巴克的過(guò)人之處。和其它品牌的跨界破圈相比，星巴克更體系化，也更有專注度，這從根本上保證了星巴克的杯子有很高的起點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單地玩兒票，而是非常用心地在做咖啡周邊。

　　另一方面，對(duì)于星粉而言，星巴克的杯子之所以吸引人，歸根結(jié)底還是星巴克的杯子，而星巴克又代表了什么？高品質(zhì)的生活和社交方式，消費(fèi)者選擇星巴克，不僅僅因?yàn)樗目Х绕焚|(zhì)，更在于去星巴克、買星巴克體現(xiàn)了自己的生活品質(zhì)、代表了自己的品味格調(diào)，同樣的道理，星巴克的杯子打上了星巴克深深的烙印，也就不再是一個(gè)普通的杯子。

　　第二，星巴克做成了文化。

　　星巴克杯子的熱銷，歸根結(jié)底還是星巴克經(jīng)營(yíng)多年——從紙杯到馬克杯——的杯子文化，每年圣誕節(jié)或情人節(jié)，去買星巴克的人，很有可能不是為了喝咖啡，而是沖著星巴克專門為節(jié)日定制的紙杯而去。每年星巴克的圣誕主題紙杯，都是媒體熱衷報(bào)道的話題。久而久之，星巴克的圣誕紙杯也快成了圣誕節(jié)的符號(hào)，有點(diǎn)“佳節(jié)必有星巴克”的意思。

　　千萬(wàn)別小瞧了紙杯這樣的細(xì)節(jié)，看似不值錢的紙杯，構(gòu)成了星巴克杯子文化的基礎(chǔ)。除了紙杯，星巴克層出不窮的馬克杯、保溫杯也是廣大星粉們的心頭摯愛(ài)。季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款、明星定制款……星巴克杯子種類之繁多、產(chǎn)品線之豐富，在讓無(wú)數(shù)“集郵黨”又愛(ài)又恨的同時(shí)，也把星巴克的杯子文化推到了新的高度和熱度。　

　　第三，星巴克把杯子當(dāng)成是生意。

　　你能想象星巴克的杯子品種會(huì)比它家的咖啡多上數(shù)百倍？目前，星巴克的杯子包括Collectors　Series收藏家系列、YAH（You　Are　Here）Series你正在這兒系列、Been　There　Series到過(guò)那兒系列、Icon　Series標(biāo)志系列、Relief　Series浮雕系列，著名的高端知識(shí)分享網(wǎng)站知乎上有一個(gè)關(guān)于星巴克杯子的整理，琳瑯滿目、蔚為壯觀…………嘆為觀止。　

　　星巴克做杯子已有20幾年歷史，雖然沒(méi)有公開(kāi)過(guò)每一年到底能夠賣出去多少杯子，實(shí)現(xiàn)多少銷售收入，但可以確認(rèn)的是，不管重視程度，還是精力投入，把杯子當(dāng)作正兒八經(jīng)的生意在用心經(jīng)營(yíng)，以星巴克杯子的品類、熱度和評(píng)價(jià)，我們也大致可以得出結(jié)論，星巴克的杯子是一門真正的好生意。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;星巴克的杯子最不值錢的就是杯子，但杯子對(duì)于星巴克的意義又不止于杯子本身。　

　　煙草的大、小周邊不僅“廣闊天地、大有作為”，更有必要性、緊迫性，在不用考慮拿“杯子”賺錢的條件下，煙草做“杯子”以及建立做“杯子”的思維，有這么幾個(gè)方面的好處。

　　一是強(qiáng)化品牌塑造，星巴克的杯子與星巴克是相得益彰的促進(jìn)和激發(fā)，杯子絕對(duì)是品牌形象的加分項(xiàng)。二是豐富品牌題材，煙草的小周邊是煙具之類，大周邊則完全可以拓展到與情緒放松、精神減壓等相關(guān)領(lǐng)域。三是突破營(yíng)銷邊界，星巴克當(dāng)然不需要杯子來(lái)反哺咖啡，但如果“杯子”可以消解品類限制、突破營(yíng)銷邊界，是不是值得大做特做？

　　我們現(xiàn)在要解決的問(wèn)題，一是不愿，對(duì)做煙草周邊缺乏熱情，既沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果，又不會(huì)有高的收益，吃力不討好；二是不會(huì)，別看只是普普通通的杯子，但要具備星巴克這樣的標(biāo)準(zhǔn)和素質(zhì)，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、輕輕松松就能夠做好；三是不走心，之前有一些品牌其實(shí)有很不錯(cuò)的思路和創(chuàng)意，但終歸不夠重視，也不太系統(tǒng)，搞到最后就是自?shī)首詷?lè)、聊勝于無(wú)。

　　比如說(shuō)，星巴克最出名的基礎(chǔ)系列——城市限定款馬克杯，只要你前往星巴克世界各地的任意一家門店，基本上都可以買到具有本地特色的城市限定杯，收藏各地的城市杯，也已經(jīng)成為不少人的愛(ài)好。這是一件不復(fù)雜卻需要足夠用心的事情，而我們更擅長(zhǎng)也愿意把容易看見(jiàn)的做得漂漂亮亮的，把最開(kāi)始的弄得光光鮮鮮的，然后到滴水穿石的時(shí)候，就馬馬虎虎、將將就就。

　　賣家具的宜家在中國(guó)每年接待3100萬(wàn)位顧客，銷售600萬(wàn)份瑞典肉丸和1200萬(wàn)支冰淇淋，銷售額超過(guò)10億元。更重要的是，宜家把自己塑造成為北歐生活典范。