剛剛結束的中秋、國慶“兩節”，有意料之中，也有超出預期。

　　意料之中的是，在家里面“宅”了太久，錯過了春節、五一和暑期之后，大家都憋足了勁兒，要出門、要探親、要購物、要聚會、要旅行……要把失去的快樂找補回來，而國內疫情防控的有力有序，也讓大家能夠安心出門、愉快出行，再加上8天的超長假期，之前就預計今年的中秋、國慶“兩節”會有一個明顯的熱度和反彈。　

　　超出預期則是，沒想到大家出來玩的意愿這么強烈、行動這么堅決，一年一度的高速堵車又堵出了新高峰，各大景區又重現了早早的門票售罄，滴滴出行一天崩潰了好幾次，高德地圖的DAU又創下了新高……如果不是大家伙兒都還戴著口罩，如果不是進入室內要測量體溫，一切和往年的這個時候都沒有區別。　

　　這其中，有老百姓的主觀意愿。大家憋了這么久之后，確實很想恢復正常化，尤其走親訪友、外出聚會的愿望很強烈，這8天的“兩節”假期就有一種久旱逢甘霖的味道，只要大家愿意走出去、能夠走出來，整個社會就有了活力，也就有了商機，所以交通運輸、餐飲、住宿、旅游、影視這些行業更有熱度，這些行業在“兩節”假期較五一有明顯增長、持續復蘇。　

　　也有商家的全力刺激。今年“兩節”的刺激力度應該是最近幾年最大的一次，特別是旅游業這一塊兒，使出了渾身解數吸引客流的到來，比如飛豬9月8日就宣布推出旅游業首個“百億補貼”計劃，這些效果都立竿見影，再加上前期積累的防疫經驗，在保證安全的前提下為大家創造了更多的便利，今年的“兩節”假期成了國內經濟、消費加快復蘇的新“引擎”。　

　　盡管感官上的熱鬧、火爆來得非常直接而強烈，但從官方公布的數據來看，“兩節”期間仍然還只是恢復性的，同比去年同期恢復三分之二到四分之三不等，疫情的影響復雜、深刻而持續，即便“兩節”假期很有人氣，也談不上報復性消費，更像是補償性滿足，而且是力所能及、量力而行的補充與滿足，錢包不鼓和捂緊錢包，還是絕大多數。　

　　對于這些，既要堅定信心，更要保持理性。　

　　就卷煙消費而言，得益于復工復產過程中所建立并不斷強化——打通供需、消除壁壘——的投放保證、需求滿足，以及持續恢復并鞏固的客戶信心，再加上節前的準備和組織也比較充分，9月份的行業指標還原非常不錯，和去年同期相比，主要指標都有增長，也保證了前9個月的整體進度，進一步夯實了確保實現年度目標任務的工作基礎。　

　　從市場得到的反饋看，有持續向好的基本面，銷量、結構整體上都還不錯，零售價格、社會庫存也處于比較合理的狀態，盡管還沒有完全恢復最好水平，但零售客戶的經營信心、經營意愿持續向好，這是消費持續恢復常態、市場調控科學合理、品牌狀態持續提升的綜合作用和客觀還原，也是比行業指標保持增長更令人振奮的積極變化。　

　　這背后，非常明顯。　

　　一是高端需求的有效滿足。從奢侈品的不降反增，包括BBA的逆市上漲來看，盡管有不能出境導致需求內卷的客觀原因，但高端需求的復蘇比預期要好、要快也是事實，與此同時，高端市場的功能和場景有了很多新變化，禮節性、炫耀型消費有持續的萎縮，消費者也有更好品質、更優審美、更高價值的訴求，接下來要有新思路、新面孔、新動作才行。　

　　二是全力保證剛需基本面。對于剛需的認識，應該有兩個不同的視角，一個視角是需求端的有效滿足，要消除堵點、打通卡點，保證供需兩端的有效匹配；另一個視角是品牌端的扶優助強，維護好大品牌的主體地位，引導潛力品牌做增量加法。現在來看，高二普一更好地平衡了結構與銷量，這兩個價區也是更具空間感的基座化，值得更大的關注與投入。

　　三是細分特色的結構張力。盡管放在市場整體，細支煙、中支煙還只是積極的細分補充，但以增量計，尤其在一類煙的規模擴張中，細支煙、中支煙已經做出了很大的貢獻。從“兩節”的市場消費看，消費者對細支煙、中支煙有更高的接受度和認同感，在大存量、小增量的市場語境中，未來的細支煙、中支煙完全有可能成為銷量的重要組成、增量的絕對支撐。

　　四是重心下沉的市場拓展，過去，我們對下沉市場總有一種極端化傾向，一說下沉就非得到十八線小鎮才行，事實上，在一二線大城市與縣鄉之間的這些百萬人口城市，有更寬松的消費場景，有更充分的消費能力，這些市場值得品牌以更大投入、更高期望。馬云在今年的綠公司年會上講，未來的機會在那些百萬人口的小城鎮，小城鎮不小，市場更不小。

　　值得注意的是，在線上叫停之后，電子煙加快了線下布局的力度和速度，大到商業體，小進社區門，不僅線下終端的形式更加靈活、覆蓋更為密集，而且還有一些新的變化，頭部品牌正在建立更高的——類似于IQOS之于HNB——市占率和認知度，這是很大的威脅，而且諸如茶煙之類的類煙產品，也在旅游景點、高速服務區吸引到很多的好奇與嘗試。　

　　一方面，不要對電子煙的現狀與未來掉以輕心，對威脅視而不見，甚至于長舒一口氣，線上叫停固然可以規范電子煙發展亂象，掐掉之前野蠻生長的勢頭，但新物種帶來的沖擊和入侵并不會因此就停下腳步。另一方面，不能對新技術、新需求、新趨勢漫不經心，不管是功能化的改良，又或者去功能化的提升，思維更新都是第一位的。　

　　中秋、國慶“兩節”是一個極好的預演與預練。很顯然，我們不僅——從市場狀態、品牌表現到投放調控、客戶服務——收獲了更多的信心，理應對新的變化做出更主動的適應與調整，這也符合“完善煙草專賣專營體制，構建適度競爭新機制”的題中之意。　

　　眼下的當務之急，就是“兩節”之后的打掃戰場，為今年的全面收官，以及明年的開局起步，做好準備、做好鋪墊。