今天的中支煙像極了細(xì)支煙的2016年。

　　2016年，細(xì)支煙商業(yè)銷量首次突破100萬(wàn)箱，之后一年一個(gè)大臺(tái)階，在2019年達(dá)到400萬(wàn)箱以上。回過(guò)頭來(lái)看，2016年才是細(xì)支煙真正意義上的規(guī)模化元年。2020年的中支煙拿出了不亞于細(xì)支煙2016年的市場(chǎng)表現(xiàn)，繼1-7月商業(yè)銷量接近去年全年之后，1-9月增量也超過(guò)去年全年，預(yù)計(jì)全年銷量將會(huì)略高于細(xì)支煙2016年水平，且單箱批發(fā)均價(jià)高出30%。

　　不僅僅是市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)展勢(shì)頭和前景預(yù)期，今天的中支煙與2016年的細(xì)支煙還有很多相似之處。

　　同樣有頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)。細(xì)支煙有“南京”，“南京”以十?dāng)?shù)年之功，捂熱了原本囿于女士煙范疇的細(xì)支煙。中支煙則是“中華”，“中華”對(duì)于中支煙的市場(chǎng)啟動(dòng)、消費(fèi)啟蒙是決定性的，相比于“南京”以細(xì)見(jiàn)長(zhǎng)，“中華”的品牌力，再加上“金中支”、“雙中支”這兩支煙的產(chǎn)品力，從一開(kāi)始奠定了中支煙的更高起點(diǎn)，以及后續(xù)的更快節(jié)奏。

　　同樣有大品牌的快速上場(chǎng)。在2014年、2015年前后，彼時(shí)被增長(zhǎng)壓迫得喘不過(guò)氣來(lái)的大品牌猶如救命稻草般抓住了細(xì)支煙的擴(kuò)容機(jī)會(huì)，再加上產(chǎn)業(yè)政策的大力引導(dǎo)，各家品牌密集進(jìn)入、廣泛布局細(xì)支煙，并在2016年之后成為細(xì)支煙的重要助推，而“中華”的示范帶動(dòng)，讓大品牌對(duì)于中支煙的態(tài)度更堅(jiān)決、更主動(dòng)，甚至沒(méi)有太多的等待觀望。

　　同樣有關(guān)鍵價(jià)位的局面打開(kāi)。細(xì)支煙的撕開(kāi)布頭從二類煙開(kāi)始，“炫赫門”發(fā)揮了積極的示范帶動(dòng)，并因此形成了迄今為止的規(guī)模化、基座化，而中支煙雖然由“中華”在高價(jià)位、高端“兩高”市場(chǎng)建立認(rèn)知、形成勢(shì)頭，但普一類煙的擴(kuò)容上量與需求多元讓中支煙找到了感覺(jué)，從基數(shù)、條件和空間、前景等方方面面來(lái)看，普一類都將成為中支煙的最大價(jià)位區(qū)間。

　　相比于細(xì)支煙的慢熱與一度跑偏，中支煙從一開(kāi)始就在頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下保持了極高的市場(chǎng)熱度和正確的發(fā)展方向。一方面，從10幾萬(wàn)箱到百萬(wàn)箱規(guī)模的過(guò)程更短，上場(chǎng)的品牌和投放的產(chǎn)品更快、更多。另一方面，今年1-9月，一類中支煙的份額比重超過(guò)50%、增量占比接近80%；一、二類中支煙的份額比重超過(guò)70%、增量占比達(dá)到95%，奠定了5萬(wàn)元+的結(jié)構(gòu)水平。

　　除此之外，今天的中支煙相比于細(xì)支煙還有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

　　一是起點(diǎn)更高。“中華”開(kāi)了好頭，再加上政策導(dǎo)向的迅速到位，讓中支煙擺脫了細(xì)支煙曾經(jīng)前赴后繼而今味同雞肋的低端規(guī)模化陷阱，以一類煙普遍高于品牌結(jié)構(gòu)水平為主體的品牌策略和產(chǎn)品投放保證了中支煙沒(méi)有陷入到規(guī)模與結(jié)構(gòu)之間的患得患失，也從根本上保證了沒(méi)有盲目追求規(guī)模擴(kuò)張的立竿見(jiàn)影，更高起點(diǎn)也意味著后勁更足。

　　二是題材更多。與細(xì)支煙很多以粗變細(xì)為主的產(chǎn)品策略不同，相比于頻繁的套娃式細(xì)支產(chǎn)品，中支煙的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原創(chuàng)性、開(kāi)創(chuàng)性更高，如果被粗變細(xì)比作從1到2、由2及3，中支煙更接近于從0到1，這也賦予了更豐富的創(chuàng)作題材，不必拘泥于既有的條條框框。所以，我們看到了很多非常出彩的中支產(chǎn)品，市場(chǎng)也給予了它們以熱切響應(yīng)。

　　三是氛圍更好。在新品開(kāi)發(fā)嚴(yán)格打表且市場(chǎng)準(zhǔn)入不斷收緊的背景下，既倒逼了各家品牌以更加審慎、更加嚴(yán)謹(jǐn)、更加科學(xué)的態(tài)度開(kāi)發(fā)新品，極大地提高了新品開(kāi)發(fā)的質(zhì)量和水平，又在客觀上把大家的注意力集中到中支煙上，形成了更大力度的資源聚集，一邊是今年前9個(gè)月新品開(kāi)發(fā)數(shù)量創(chuàng)下近年來(lái)最低，另一邊是上市新品八成以上都是中支煙，這是屬于中支煙的美好時(shí)代。

　　與此同時(shí)，中支煙還呈現(xiàn)出兩個(gè)大的趨勢(shì)：

　　一是去細(xì)分化。中支煙的起和始來(lái)自于市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)新特色，也是打開(kāi)市場(chǎng)的敲門磚，但在短短幾年時(shí)間，中支煙正在快速地普及化、主流化，撕掉細(xì)分化的標(biāo)簽。從市場(chǎng)反饋看，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同并接受中支煙作為口糧，而不僅僅是嘗鮮解膩。盡管中支煙的突破還未達(dá)到從無(wú)嘴到有嘴的層次，但相比于細(xì)支煙仍有局限的形態(tài)，中支煙顯然更符合消費(fèi)習(xí)慣。

　　二是強(qiáng)戰(zhàn)略性。在一類中支煙占中支煙份額比重超過(guò)50%、增量占比接近80%的背后，中支煙占一類煙增量的比重也以超過(guò)三分之一，普一類、400元、500元等具體價(jià)位段的份額和貢獻(xiàn)還要更高一些。考慮到大存量+小增量的消費(fèi)組成，今天的中支煙或許還更多體現(xiàn)在拉新激活上，但接下來(lái)的增量牽引、市場(chǎng)切割，其意義和價(jià)值顯然不止于錦上添花。

　　所以，中支煙正在進(jìn)入“大”時(shí)代，這個(gè)“大”，有幾層意思：

　　一是市場(chǎng)進(jìn)入百萬(wàn)箱以上的擴(kuò)容階段。按照目前的發(fā)展勢(shì)頭，中支煙非常有把握復(fù)制——甚至大大超出——細(xì)支煙在過(guò)去幾年所實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)擴(kuò)張，在未來(lái)幾年有望保持50-80萬(wàn)箱左右的年均銷量?jī)粼鲩L(zhǎng)，進(jìn)而達(dá)到10%左右的市場(chǎng)份額以及不低于20%的一類煙比重，將會(huì)是中支煙下一階段看得見(jiàn)、夠得著的目標(biāo)和狀態(tài)。

　　二是十萬(wàn)箱品牌的批量出現(xiàn)。8月份，“中華”中支煙商業(yè)銷量已經(jīng)突破10萬(wàn)箱，這也是中支煙概念喊響之后，第一個(gè)10萬(wàn)箱級(jí)中支煙品牌，預(yù)計(jì)今年將會(huì)有2-3個(gè)10萬(wàn)箱一、二類煙中支煙品牌，明年將會(huì)出現(xiàn)多個(gè)10萬(wàn)箱一類中支煙品牌。另一方面，“雙中支”也在1個(gè)月突破10萬(wàn)箱，加快了從大品牌到大單品的發(fā)展節(jié)奏，位品牌規(guī)模進(jìn)一步做大奠定基礎(chǔ)。

　　三是裝得下品牌的企圖心。前面講了，中支煙已經(jīng)呈現(xiàn)出非常明顯的去細(xì)分化趨勢(shì)，這也體現(xiàn)在品牌層面的加力助推，并還原為品牌更大的發(fā)展機(jī)遇和成長(zhǎng)空間。一類是“中華”這樣的大品牌，實(shí)現(xiàn)了極其重要又殊為不易的品牌維新、消費(fèi)拉新，另一類是以“天子”為代表的的新勢(shì)力，敢于All in中支這條新賽道，取得了突飛猛進(jìn)的品牌成長(zhǎng)。

　　四是同新型煙草制品的正面作戰(zhàn)。未來(lái)的格局將會(huì)是1+N，新型煙草制品對(duì)傳統(tǒng)煙草制品不是完全替代，至少需要一個(gè)必要的過(guò)程，常規(guī)粗支煙在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間還將維持市場(chǎng)主體地位，而中支煙、細(xì)支煙將會(huì)扮演創(chuàng)新承載、需求對(duì)接、趨勢(shì)順應(yīng)、壓力緩沖的產(chǎn)業(yè)角色，中支煙形態(tài)特質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也有助于以創(chuàng)新和特色的姿態(tài)加快走出去。

　　不過(guò)，中支煙未來(lái)的“大”時(shí)代，很難再像細(xì)支煙那樣一枝獨(dú)秀的1+N，而將呈現(xiàn)出基于需求多樣化的格局多元化，也就是若干個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌為主體、其它品牌為補(bǔ)充的品牌集群。

　　這是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。