2020年前10個(gè)月，重點(diǎn)品牌整體實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銷量、單箱均價(jià)、銷售收入“三個(gè)穩(wěn)步增長”，特別是市場份額邁上了從8到9的新臺(tái)階，牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位。如果再進(jìn)一步細(xì)化到三類以上產(chǎn)品，尤其在一類煙重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了更高的份額比重、更快的增長速度、更大的增量提供。大品牌的表現(xiàn)，既有穩(wěn)的夯實(shí)，也有進(jìn)的作為。

　　自“136”、“345”發(fā)布以來，效果和作用正在不斷地呈現(xiàn)出來。

　　一是校準(zhǔn)了方向。在很長一段時(shí)間，規(guī)模做大是第一位的，甚至是唯一的目標(biāo)，做大規(guī)模當(dāng)然沒有任何問題，但為了做大規(guī)模不計(jì)后果、不顧長遠(yuǎn)顯然就有問題，上一個(gè)品牌周期為了做大規(guī)模而下延產(chǎn)品線的不在少數(shù)，后來的結(jié)果大家都看到了，現(xiàn)在把方向和重心明確在中高端產(chǎn)品上，要做大規(guī)模，但不能以犧牲結(jié)構(gòu)、犧牲狀態(tài)為代價(jià)。

　　二是明晰了目標(biāo)。在“532”、“461”之后，“136”、“345”之前，品牌發(fā)展在某種意義上有一個(gè)空窗期，到底以什么樣的狀態(tài)、什么樣的方式實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，沒有太多的系統(tǒng)性、整體感?！?36”、“345”從中高端產(chǎn)品和銷售收入兩個(gè)緯度勾勒出六個(gè)層次的目標(biāo)定位，把“532”、“461”打下的基礎(chǔ)、建立的標(biāo)準(zhǔn)又往前推了一大步。

　　三是確立了秩序。有那么幾年時(shí)間，市場秩序、品牌競爭是很混亂的，品牌策略有點(diǎn)“亂劈柴”的意思，大品牌慌了心神、亂了陣腳，小品牌不守規(guī)矩、不安本分，無序競爭、過度競爭、低效競爭制約了品牌發(fā)展。明確“136”、“345”之后，再加上新品開發(fā)、市場配置、營銷資源等方方面面的規(guī)范要求，大品牌做什么、小品牌怎么做就非常的明確和清晰。

　　四是穩(wěn)定了節(jié)奏?！?36”、“345”的目標(biāo)很務(wù)實(shí)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)度安排也很務(wù)實(shí)，這樣的務(wù)實(shí)傳遞給下來就是增速合理、貴在持續(xù)的整體要求，大家追求的不是眼前的立竿見影，更多籌謀的是未來三到五年的長遠(yuǎn)可持續(xù)，少了一些急功近利，更多幾分風(fēng)物長宜放眼量的境界。所以，在疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)最吃勁的階段，不亂；到，不怠。

　　這樣的表現(xiàn)，也奠定了“136”、“345”在未來十四五期間的主導(dǎo)與主動(dòng)。

　　盡管明確了“136”、“345”的發(fā)展方向，但目前的品牌評(píng)價(jià)體系仍然沿用了三類以上產(chǎn)品為主要指標(biāo)，筆者的理解，一來三類煙仍然有接近半數(shù)的市場份額、幾千萬箱的體量規(guī)模，對(duì)于穩(wěn)定銷量、滿足需求有著舉足輕重的作用；二來為那些三類煙為主體的重點(diǎn)品牌提供必要的過渡和緩沖，是合理的鋪墊與銜接，也符合穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中有為的整體定調(diào)。

　　不過，“雙15”排名雖然有官方背書，但在現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)壓力和持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升面前，更像是學(xué)歷頒發(fā)，而絕非對(duì)應(yīng)的能力反映，拿到“雙15”排名并不安全，也不保險(xiǎn)。而且，“雙15”太穩(wěn)定了，過于的穩(wěn)定必然滋生品牌惰性，一些品牌增長乏力、活力不足、后勁不足的問題已經(jīng)非常突出，“雙15”排名的導(dǎo)向作用就不夠明顯，標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)偏低。

　　正因?yàn)榇?#xff0c;“雙15”排名需要新的思路，一是標(biāo)準(zhǔn)要提高，考慮到單箱均價(jià)早已進(jìn)入3萬元+和產(chǎn)業(yè)對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的訴求，一、二類煙顯然比三類以上更有說服力；二是排名要集中，目前的“雙15”分別取了前15位品牌，剔除掉重疊排名也還是相對(duì)有些偏多，如果取前10位，會(huì)更集中一些。三是壓力要傳導(dǎo)，“雙15”太安穩(wěn)，沒有降級(jí)掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，自然就沒有向上向前的動(dòng)力。

　　相對(duì)于“雙15”的總體穩(wěn)定，“雙前十”或許更能提供有益的壓力倒逼和活力激發(fā)。

　　短期內(nèi)，中高端產(chǎn)品銷量前10位、銷售收入前10位是比較可行的指標(biāo)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在一、二類煙的份額比重已經(jīng)超過三類煙，接近半壁江山的市場規(guī)模足以支撐、滋養(yǎng)300萬箱大品牌和若干個(gè)200萬箱、百萬箱的品牌集群，用一、二類煙來排名也更符合“136”、“345”的政策導(dǎo)向，有利于大品牌的注意力集中和資源優(yōu)化配置。

　　中長期，一類煙銷量前10位、銷售收入前10位將會(huì)成為大品牌真正的大舞臺(tái)，按照目前一類煙的發(fā)展勢(shì)頭，特別是普一類煙在最近幾年所呈現(xiàn)出來的主流化、基座化，一類煙顯然要比二類煙更具結(jié)構(gòu)上的空間感、成長性，即便下一步價(jià)類調(diào)整，接近或者至少200元+也才是品牌發(fā)力的主攻方向，二類煙可以一時(shí)解渴，但無法長期補(bǔ)水。

　　這樣一來，如果先用中高端產(chǎn)品銷量前10位、銷售收入前10位來打表排位，除了距離“136”、“345”的差距之外，目前銷售收入的第10位和中高端產(chǎn)品的第9位、10位都還有很大的變數(shù)，在其位的品牌位置并不牢固，后面的品牌也有沖上來的機(jī)會(huì)，立馬打破了“雙15”的穩(wěn)定性，不進(jìn)則退、慢進(jìn)也是退，能上能下、有進(jìn)有退的壓力撲面而來。

　　在對(duì)“雙15”有客觀評(píng)價(jià)的同時(shí)，也要對(duì)今年以來的品牌表現(xiàn)有更加清醒的認(rèn)識(shí)。

　　第一，厘清增長的欺騙性、麻痹性。除了對(duì)普惠式水漲船高要有更加冷靜的判斷、抽絲剝繭的拆解，更多對(duì)比中高端產(chǎn)品增長、結(jié)構(gòu)提升速度、新產(chǎn)品發(fā)展質(zhì)量等結(jié)構(gòu)性指標(biāo)之外，對(duì)于那些依靠低端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的增長，依靠本土市場實(shí)現(xiàn)的增長，在含金量和可持續(xù)上都要打折扣、打上問號(hào)，不能沉浸于這樣的低質(zhì)、低效增長當(dāng)中。

　　第二，“雙15”中的結(jié)構(gòu)困難戶。今年前10個(gè)月，“雙15”中還有1個(gè)單箱批發(fā)均價(jià)低于2萬元，5個(gè)在3萬元以下，再加上5個(gè)單箱批發(fā)均價(jià)低于全國平均水平且增長跑輸大盤的品牌，對(duì)于這些品牌，這樣的結(jié)構(gòu)水平，尤其高端產(chǎn)品缺乏影響、不成體系、欠缺勢(shì)能，到底繼續(xù)以時(shí)間換空間，還是抓緊讓跑道、騰空間，最起碼需要更加明確的各行其道。

　　第三，變革與轉(zhuǎn)型比增長和擴(kuò)張更迫在眉睫。隨著重回稍緊平衡正確軌道，再加上卓有成效的宏觀調(diào)控，未來幾年的穩(wěn)定和增長是有把握的，這也是大品牌發(fā)展的最大基本面，但面對(duì)咄咄逼人的新物種、新勢(shì)力和不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢(shì)、新需求，比欠缺技術(shù)能力更大的制約是思維視野的局限，如果僅僅滿足于眼前的增長，失去的就不只是品牌的機(jī)會(huì)，還有產(chǎn)業(yè)的未來。

　　還是那句老話，希望大品牌能夠更緊張一些、更興奮一些、更銳利一些，而不是只能等待依靠“精心呵護(hù)”。