盡管絕對銷量很小，市場份額不及百分之一，但超高端品牌和超高端市場對于引導(dǎo)市場消費(fèi)、引領(lǐng)品牌發(fā)展有著不可替代的特殊意義。

　　在過去5年時間，超高端市場除了2016年有一個必要而合理的回調(diào)之后，一直保持了兩位數(shù)以上的穩(wěn)定增長。2020年以來，因?yàn)橥话l(fā)疫情，高價位市場一度遇到前所未有的阻力，2、3、4月連續(xù)跌入低估，從5月份緩慢恢復(fù)之后再度走高，并一直保持了兩位數(shù)以上增幅，這也還原了我們對于疫情過后消費(fèi)分級而非消費(fèi)降級的市場判斷。

　　盡管新品牌、新產(chǎn)品來來又往往，“和大天壹”作為超高端的定義與啟動，在過去5年保持了持續(xù)而穩(wěn)定增長，在做大蛋糕的同時也實(shí)現(xiàn)了蛋糕切割的最大化，同時對細(xì)支煙、中支煙和爆珠煙的快速上場、持續(xù)加力，也讓“和大天壹”保持市場的主導(dǎo)和主動，今年前10個月的份額比重在5年前的高增長基數(shù)上又提高了8、9個百分點(diǎn)。

　　除了“和大天壹”這傳統(tǒng)意義的四大天王，“南京”依靠“軟九五”、“細(xì)支九五”升級九五系而成為市場細(xì)分、需求多元的大贏家；“金中支”不僅塑造了中支煙，也帶動金系列助推“中華”重新走強(qiáng)；“利群”圍繞豐沃本土市場、發(fā)揮“休閑云端”的特色差異，保持了穩(wěn)定節(jié)奏。這3個品牌和“和大天壹”一起，占據(jù)了高價位市場絕對的主導(dǎo)和優(yōu)勢。

　　這是好事情。于卷煙品類，提供了價值錨定，雖然被封印住了價格上限，但超高端品牌對于引領(lǐng)卷煙消費(fèi)的意義，顯然不止于看得見、可以量化的銷量貢獻(xiàn)。于市場培育，“和大天壹”是定盤星，從根本上保證了超高端市場的穩(wěn)定性、成長性。于各家品牌，俱是整條GAI最靚的仔，原料、技術(shù)、工藝的優(yōu)中選優(yōu)，穩(wěn)穩(wěn)地支撐起整個品牌的價值體系。

　　但市場整體強(qiáng)勢品牌的節(jié)節(jié)攀高之下，不知不覺中淤積了不少風(fēng)險和隱憂。

　　一來持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張之后，無可避免地帶來稀缺性消解、價值感稀釋。盡管超高端品牌仍然是金字塔尖的存在，過去幾年的絕對銷量增長并不大，仍然屬于多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有，但近乎隨地都有、隨時可買，再加上時間沖刷掉好奇心、新鮮感，看起來是節(jié)節(jié)攀高的銷量增長和一片向好的發(fā)展前景，但市場基礎(chǔ)、品牌情結(jié)并沒有想象的牢固。

　　二來需求多樣化帶來的挑戰(zhàn)。中國擁有全球最年輕的勞斯萊斯、賓利、邁巴赫車主，購買法拉利、保時捷的用戶也全球其它市場要年輕許多，這背后還原了這些金字塔尖消費(fèi)群體的年輕化以及由此奠定的需求多樣化，常規(guī)視角的多樣化需求局限于粗支煙沒有新鮮感，通過細(xì)支煙、中支煙來緩解審美疲勞，但真正的風(fēng)險是消費(fèi)者拋離卷煙品類，而不只僅僅放棄某個品牌。

　　三來品牌生態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)還不夠豐富、缺乏創(chuàng)新。如果把視線鎖定在卷煙品類，收縮到傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域，超高端市場貌似非常花團(tuán)錦簇，有“和大天壹”這樣的大品牌，有粗支、細(xì)支、中支這樣的多形態(tài)，有全開式、軟包、硬盒這樣的差異化，但消費(fèi)者是守不住的，他們不會停留在、滿足于這樣的有限選擇當(dāng)中，他們會用錢包做出選擇，而沒有耐心等著諾基亞更新得像蘋果一樣。

　　正所謂，無遠(yuǎn)慮，必有近憂。表面上看，限價封印了超高端市場的空間和活力，讓超高端品牌總有一種玻璃魚缸里面游泳的尷尬和無奈。事實(shí)也是如此，同樣的價格，今天的價值感、話語權(quán)顯然無法同十幾年乃至四五年相提并論，再加上其它品類、其它品牌不斷的價格調(diào)整，更加襯托超高端品牌的“心有不甘”，也難免有想當(dāng)初從“糖煙酒”到“煙酒茶”糖被拋離的心有戚戚焉。

　　但實(shí)際上，還是要從品牌自身找問題、找不足。從超高端市場近幾年的成長來看，常規(guī)粗支產(chǎn)品受限于消費(fèi)場景壓縮和需求多元分流已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的增長乏力，增速、增幅持續(xù)下滑。前兩年，細(xì)支煙逐漸頂了上來，積極地滿足了消費(fèi)場景的變化和市場需求的調(diào)整，“金中支”上市之后，對超高端市場有一個新的激發(fā)和牽引，形成了細(xì)支煙之后另外一種力量。

　　不過，超高端細(xì)支煙的局限在于普遍都是最基礎(chǔ)的粗變細(xì)，是原來粗支產(chǎn)品的細(xì)支化改造，并太多新的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)性的突破。而中支煙這邊，因?yàn)椤敖鹬兄А钡倪^于成功，讓后來者對于向上走的態(tài)度、決心和設(shè)計(jì)都難免有些拘謹(jǐn)、偏于保守，中支煙在超高端市場的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到高端市場的活躍和突出，單是“金中支”也很難完全釋放中支煙在超高端市場的活力和潛力。

　　所以，我們期待超高端市場能偶有新的變化，新的突破。

　　第一，技術(shù)的突破。華為Mate系列對iPhone發(fā)起的挑戰(zhàn)，源于Mate毫不遜色的設(shè)計(jì)、工藝和性能，特別是在攝像、快充等環(huán)節(jié)形成了獨(dú)特優(yōu)勢，如果沒有華為技術(shù)上的進(jìn)步和提高，市場上只會多一個8848，而成就不了Mate。在原料、工藝等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢之外，超高端品牌能不能在降低危害、減少風(fēng)險等方面有新的提升和突破來提升價值、放大影響。

　　第二，品類的突破。如果說之前，通過細(xì)支煙、中支煙等形態(tài)的創(chuàng)新，順利度過了社會交往調(diào)整的壓力和挑戰(zhàn)，接下來的關(guān)鍵，在于挽救高端場景、社交場合、禮節(jié)消費(fèi)的不缺席，如果說以前是非要不可，現(xiàn)在變成了某種意義的可有可無，而未來則大概率無所謂有無，只有在包裝形態(tài)、美感表達(dá)、情感連接等方面補(bǔ)齊短板、與時俱進(jìn)，才有可能不被拋離。

　　第三，價值的突破。從“糖煙酒”到“煙酒茶”，糖的價值被茶所替代了，社交場景也被剔除掉了，一個非常重要的原因，就是糖的價格走低疊加上持續(xù)的物資豐盈，再也沒有糖存在的空間和必要。現(xiàn)在，超高端產(chǎn)品需要在有形、有價之外賦予更多無形、無價的品牌體驗(yàn)，只有消費(fèi)者意識到不止于一支煙，超高端的價值才能得到充分的彰顯。

　　第四，品牌的突破。從“和天下”開創(chuàng)性地引領(lǐng)副品牌策略，到“和大天壹”不約而同地采取準(zhǔn)獨(dú)立化的經(jīng)營方式，副品牌策略一直是超高端市場的基本動作。隨著超高端市場的規(guī)模擴(kuò)張，特別是超高端產(chǎn)品數(shù)量的增加、品類的豐富、價值的獨(dú)立，不僅具備了單飛的基礎(chǔ)和條件，繼續(xù)屈身于原有品牌體系也帶來了很大的制約和束縛，是時候放行高飛。

　　至于說最為敏感的價格問題，看著茅臺、五糧液、青花郎、國窖1573一路走高，不是擔(dān)憂顧慮，而是正視面對。