毫無(wú)疑問，中支煙是最近兩年產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)分特色的最大熱點(diǎn)、突出亮點(diǎn)。相比于細(xì)支煙的慢熱和一度跑偏，中支煙起點(diǎn)更高，“金中支”、“雙中支”塑造了中支煙的品類認(rèn)知，也奠定了價(jià)值起點(diǎn)；方向更明，堅(jiān)持高端化、特色化，讓中支煙有更加清晰的路徑規(guī)劃；速度更快，短短幾年時(shí)間，就已經(jīng)形成了百萬(wàn)箱以上的市場(chǎng)規(guī)模。

　　2020年1-11月，中支煙以略高于3%的市場(chǎng)份額提供了接近5%的收入貢獻(xiàn)，這背后是中支煙的單箱批發(fā)均價(jià)首次突破5萬(wàn)元，在一度希望下延產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、快速做大規(guī)模的嘗試之后，高端化優(yōu)于規(guī)模化的政策導(dǎo)向并沒有拉長(zhǎng)中支煙的接受過程，反而進(jìn)一步加快了規(guī)模化的節(jié)奏進(jìn)程，并從根本上奠定了中支煙到目前為止整體朝向正確的發(fā)展方向。

　　透過數(shù)據(jù)還原，中支煙當(dāng)下的繁華體現(xiàn)在了幾個(gè)方面：

　　一是品類熱度持續(xù)升溫。不同于細(xì)支煙在很長(zhǎng)一段時(shí)間都只被當(dāng)作市場(chǎng)細(xì)分，“金中支”的高起點(diǎn)啟動(dòng)，“雙中支”的叫好叫座打消了所有對(duì)中支前景的顧慮，一方面大家都不愿意重蹈細(xì)支煙的覆轍，希望能夠爭(zhēng)取到中支煙的市場(chǎng)主動(dòng)；另一方面大家更愿意用創(chuàng)新特色的標(biāo)準(zhǔn)和要求來(lái)推動(dòng)中支煙發(fā)展，保證了中支煙始終有足夠的市場(chǎng)熱度。

　　二是市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張。在中支大時(shí)代，筆者和朋友們都有接近的判斷，中支煙不僅已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)箱，其中一類中支煙占比超過50%以上市場(chǎng)規(guī)模，而且有望在未來(lái)幾年保持不低于50萬(wàn)箱的年均增長(zhǎng)，首先從增量上超過細(xì)支煙，并將很快與細(xì)支煙形成并駕齊驅(qū)之勢(shì)，同時(shí)有望3到5年完成銷售收入的反超。

　　三是單箱結(jié)構(gòu)加速提升。2017年，盡管同比2016年有千元以上的同比增長(zhǎng)，但中支煙的單箱批發(fā)均價(jià)仍然不足3萬(wàn)元，略高于當(dāng)期的銷售均價(jià)。從2018年開始，中支煙的單箱結(jié)構(gòu)一年一個(gè)大臺(tái)階。2018年當(dāng)年同比大增8000多元，達(dá)到3.7萬(wàn)元左右，高出市場(chǎng)均價(jià)6000元。2019年達(dá)到4萬(wàn)元+，今年前10個(gè)月進(jìn)一步跨入5萬(wàn)元+區(qū)間。

　　四是產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富。“金中支”、“雙中支”不僅定義了中支煙，也定義了中支煙最主要的兩種形態(tài)，在這兩個(gè)最基本也是最標(biāo)準(zhǔn)的中支形態(tài)之外，長(zhǎng)中支、粗中支，以及爆珠、中空嘴棒的加持和二次細(xì)分，不斷地豐富著中支煙形態(tài)特質(zhì)。同時(shí)，在堅(jiān)持高端化的基礎(chǔ)上，中支煙也已經(jīng)完成了高價(jià)位、高端和一類煙主要價(jià)位點(diǎn)的全面布局、普遍覆蓋。

　　五是品牌投入熱情不減。在頭部品牌的示范引領(lǐng)下，幾乎所有的重點(diǎn)品牌都完成了中支產(chǎn)品的布局投放，決心大、動(dòng)作快的品牌不僅有更堅(jiān)決的投入，也有更積極的回報(bào)。考慮到產(chǎn)品開發(fā)的嚴(yán)格打表，以及市場(chǎng)投放的寬度受限，中支煙強(qiáng)勢(shì)占據(jù)著市場(chǎng)進(jìn)入、資源投入的主動(dòng)和主導(dǎo)，這種熱度預(yù)計(jì)還將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

　　從品類激發(fā)的角度，中支煙的快速成長(zhǎng)、品類繁榮，當(dāng)然是好事情，但如果只有中支煙的一花獨(dú)放，一眼望去全是中支煙，或許就不見得是好事情。事實(shí)上，從最開始呼吁“中支煙的不一樣”到“不一樣的中支煙”，也就是希望品牌創(chuàng)新能夠脫離最基本的形態(tài)差異，能夠在設(shè)計(jì)、風(fēng)格、口味、價(jià)值等方面有所突破，打造中支煙的花團(tuán)錦簇，而不是千品一面的中支煙。

　　現(xiàn)在看來(lái)，有幾個(gè)問題需要引起重視，有可能將中支煙初現(xiàn)的繁華拖入到單調(diào)乏味當(dāng)中。

　　全盤中支化。從2019年到今年前10個(gè)月，全國(guó)上市中支新品超過60個(gè)，占同期上市新品數(shù)量的55%。如果剔除掉中低端產(chǎn)品的因素，中支煙已經(jīng)占據(jù)高端產(chǎn)品開發(fā)的絕大多數(shù)，這和前幾年細(xì)支煙的開發(fā)高峰非常相似，這也難免讓人產(chǎn)生一擁而上、一哄而散的擔(dān)心，同時(shí)又加速消費(fèi)者對(duì)中支煙——傳統(tǒng)煙草制品殊為不易的形態(tài)創(chuàng)新——脫敏無(wú)感。

　　簡(jiǎn)單中支化。在這60多個(gè)中支新品當(dāng)中，中支化改造的產(chǎn)品接近30個(gè)，比重超過45%。而這些中支化改造絕大部分都是粗改中，和原來(lái)的粗支煙長(zhǎng)得幾乎一模一樣，然后完成了中支的形態(tài)輸出，我們不反對(duì)豐富形態(tài)的積極意義，只是從粗支到細(xì)支再到中支，這些改造到底有多少是分流而不是拉新，有多少會(huì)變成透支品牌勢(shì)能，又有多少會(huì)加劇品牌碎片化。

　　營(yíng)銷中支化。最開始的時(shí)候，中支當(dāng)然是最大賣點(diǎn)，也值得特別突出，但當(dāng)中支的消費(fèi)普及進(jìn)入到近乎眾所周知，品牌輸出、產(chǎn)品表達(dá)、賣點(diǎn)提煉仍然只有也還只停留在中支煙這個(gè)層面，反復(fù)地強(qiáng)調(diào)中支的品類身份，不斷地重復(fù)中支的形態(tài)差異，除了中支沒有其它的特點(diǎn)和個(gè)性，當(dāng)大家把中支絕對(duì)化、唯一化，也就相當(dāng)于抹去了中支的個(gè)性化、差異化。

　　從品牌策略的角度，也沒有任何問題，搶市場(chǎng)風(fēng)口、抓品類主動(dòng)，這都是必然的，也是必要的。但從產(chǎn)業(yè)整體的角度，一個(gè)中支煙沒問題，十個(gè)中支煙也沒問題，但都是中支煙，中支煙都這樣或許就是問題。在大存量+小增量的市場(chǎng)格局中，尤其面對(duì)需求多樣化以及虎視眈眈的新勢(shì)力、新物種，還是期待生動(dòng)的百花齊放，而不是單調(diào)的繁華。

　　再回到品牌這里，在做“不一樣的中支煙”這個(gè)問題上，仍然有很大的空間可以作為。

　　舉一個(gè)細(xì)支煙的例子，“貴煙（跨越）”從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看并不理想，如果簡(jiǎn)單的就細(xì)做細(xì)，已經(jīng)很難冒得出來(lái)，但陳皮爆的加持，再加上“貴煙”把陳皮爆從第一做成唯一的實(shí)力和努力，“貴煙（跨越）”成長(zhǎng)為最近幾年表現(xiàn)最為突出的一類新品，也實(shí)現(xiàn)了細(xì)支煙領(lǐng)域的提速反超、后發(fā)先至，進(jìn)而幫助品牌破題一類煙的瓶頸短板。

　　實(shí)際上，目前表現(xiàn)最為突出的中支煙產(chǎn)品，首先都有非常扎實(shí)的基本面，在中支的形態(tài)差異外有更多的產(chǎn)品特質(zhì)，中支更接近于加分項(xiàng)的存在。消費(fèi)者或許因?yàn)橹兄Ф痍P(guān)注、引發(fā)興趣，但最終還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的品質(zhì)和價(jià)值而固化習(xí)慣。而這背后，消費(fèi)者對(duì)于中支煙的審美與品位已經(jīng)不斷地建立起來(lái)，并不是隨隨便便中支煙就能打動(dòng)他們。

　　所以，品牌最需要搞清楚，到底是更中支，還是更個(gè)性。品牌有張力，品類才有活力。