毫無(wú)疑問(wèn)，以“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”為綱，在大品牌主體地位得到進(jìn)一步確認(rèn)的同時(shí)，市場(chǎng)貢獻(xiàn)也得到了進(jìn)一步彰顯。2020年1-11月，“雙15”品牌整體保持了銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、收入和市場(chǎng)份額的穩(wěn)中有升，如果把增量范圍收縮到一類(lèi)煙以及一、二類(lèi)煙，或者剔掉三類(lèi)煙大幅減量的那兩三位，“雙15”品牌的表現(xiàn)還要更突出一些。

　　然而，稍顯意外，其實(shí)并不意外，而是意料之中的是，大品牌在細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)有些差強(qiáng)人意。在細(xì)支煙，在中支煙，在更多的新興價(jià)區(qū)，大品牌都沒(méi)有拿出有說(shuō)服力的表現(xiàn)，即便把結(jié)構(gòu)低、包袱重、基礎(chǔ)弱的那幾位、這些因素考慮進(jìn)來(lái)，也還是很難自圓其說(shuō)，尤其落腳到最近幾年表現(xiàn)平平而又有負(fù)眾望的新產(chǎn)品，失望和失落的情緒還要更強(qiáng)烈一些。

　　這是大品牌的問(wèn)題，也是大品牌的無(wú)奈。　

　　一方面，大品牌維護(hù)存量確實(shí)需要付出更大的精力和投入。前些年為了完成目標(biāo)任務(wù)長(zhǎng)時(shí)間的飽和投放，疊加上稅提價(jià)不順，讓大品牌吃盡了苦頭，這兩年情況有了很大的好轉(zhuǎn)，但成熟品規(guī)的市場(chǎng)維護(hù)仍然不能掉以輕心。另一方面，大品牌的家喻戶(hù)曉，大產(chǎn)品的深度覆蓋，讓消費(fèi)者的品牌認(rèn)知非常的根深蒂固，品牌創(chuàng)新有客觀的困難和束縛。　

　　更重要的是，大品牌在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌表達(dá)等方面的囿于傳統(tǒng)、故步自封。這幾年，大品牌讓人眼前一亮、耳目一新的產(chǎn)品呈現(xiàn)有沒(méi)有？當(dāng)然有，但終歸只是少數(shù)，更多的新品開(kāi)發(fā)并沒(méi)有承載起品牌的發(fā)展預(yù)期，甚至及格線都沒(méi)有達(dá)到。對(duì)于品牌傳統(tǒng)的敬畏，過(guò)多條條框框的束縛，以及迷信而非自信的傳承，讓原本不過(guò)如此而已的新品更加的不過(guò)如此而已。　

　　大品牌未見(jiàn)得缺技術(shù)，缺能力，但一定缺態(tài)度鮮明，缺思維更新。　

　　日化巨頭寶潔一度遇到的麻煩，一是沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，二是沒(méi)有適應(yīng)需求多樣的變化，三是沒(méi)有同步消費(fèi)習(xí)慣的更新。當(dāng)所有的創(chuàng)新和細(xì)分產(chǎn)品仍然歸于“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”旗下，滿(mǎn)足于功能上的更好，再好的創(chuàng)新也缺乏吸引力。反過(guò)來(lái)，當(dāng)寶潔以更多品牌、更多品類(lèi)，更多創(chuàng)新、更多細(xì)分，同時(shí)積極順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，那個(gè)無(wú)所不能的寶潔又回來(lái)了。

　　寶潔這個(gè)慘痛的教訓(xùn)經(jīng)歷，或許可以從另外一個(gè)維度給我們以足夠的提醒。　

　　如果單純是大品牌的問(wèn)題，倒還好辦，真正讓人擔(dān)心的是無(wú)法依靠大品牌的自我覺(jué)醒，或者說(shuō)更直白一點(diǎn)，僅僅有且只有這些大品牌，品牌生態(tài)是否足夠豐富，市場(chǎng)供給是否足夠充分，需求滿(mǎn)足是否足夠合理，就像寶潔的復(fù)蘇，固然離不開(kāi)“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”的觸底反彈，但更離不開(kāi)“髪の食譜”、“澳絲”這些新銳品牌的開(kāi)新求變。

　　因?yàn)槲覀儽仨氄暋⒅匾暿袌?chǎng)的現(xiàn)實(shí)和變化。

　　一是超大市場(chǎng)的復(fù)雜性。前兩天看了一個(gè)段子，在上海來(lái)自?xún)?nèi)蒙的一對(duì)戀人，總被人以為都是內(nèi)蒙的離得很近，實(shí)際上，他們彼此家鄉(xiāng)和上海的距離正好構(gòu)成了一個(gè)等邊三角形。這個(gè)不是段子的段子告訴我們一個(gè)嚴(yán)肅的事實(shí)，地域遼闊+人口眾多+民族多樣+城鄉(xiāng)差異+飲食習(xí)慣……構(gòu)成了國(guó)內(nèi)超大市場(chǎng)超越多樣性的復(fù)雜性，難免讓人擔(dān)心有限組合很難應(yīng)對(duì)多樣復(fù)雜。　

　　二是需求多樣化。即便在物資欠缺或者選擇有限的時(shí)候，需求多樣性也只是被抑制而已，隨著物質(zhì)豐盈不斷激發(fā)多樣需求，疊加上消費(fèi)群體年輕化和年輕化市場(chǎng)需求，形成了細(xì)分化、碎片化的市場(chǎng)構(gòu)成與消費(fèi)分化，消費(fèi)者基于個(gè)性主張會(huì)排斥拒絕主流品牌，這也是寶潔曾經(jīng)摔跟頭的原因所在。大品牌現(xiàn)在不好做，不是市場(chǎng)太小、太細(xì)，而是品牌太大、太滿(mǎn)。

　　三是新物種入侵。去年和今年的諸多管制措施，特別是斷網(wǎng)下線更是讓電子煙一度遠(yuǎn)離了視線范圍，但電子煙品牌的跑馬圈地、線下攻勢(shì)并沒(méi)有停步，消費(fèi)者對(duì)于電子煙的興趣和轉(zhuǎn)移并沒(méi)有停步，新技術(shù)、新物種改變消費(fèi)習(xí)慣、改變游戲規(guī)則的并沒(méi)有停步，而幾乎千變?nèi)f化的產(chǎn)品形態(tài)和風(fēng)格組合又對(duì)需求多樣化形成了新的外部激化，放大了傳統(tǒng)煙草制品的單調(diào)和乏味。

　　很顯然，在沒(méi)得選的前提下倒是問(wèn)題不大，無(wú)非東邊不亮西邊亮，又或者此起彼伏，可面對(duì)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下咄咄逼人的新物種、新趨勢(shì)，又如何能夠心安理得？！

　　面對(duì)大存量+小增量的市場(chǎng)構(gòu)成，我們一直強(qiáng)調(diào)低端做減法、高端做加法的必要性和可行性，從優(yōu)化生產(chǎn)力布局和提升產(chǎn)業(yè)鏈效率的角度，三類(lèi)及三類(lèi)以下產(chǎn)品不僅基數(shù)大，內(nèi)部整合的空間也大。在低端做足減法的基礎(chǔ)上，才有條件、有空間來(lái)做好高端加法，品牌的產(chǎn)品架構(gòu)從縱向的寬價(jià)格線切換到橫向的多形態(tài)化，聚焦中高端的更多細(xì)分、更多形態(tài)、更多差異。　

　　這么說(shuō)，絕非試圖動(dòng)搖大品牌的主體地位，恰恰相反的是，更期待未來(lái)的品牌格局，大品牌在“136”、“345”的基礎(chǔ)上還可以更集中一些，支持的力度還可以更大一些，讓大品牌心無(wú)旁騖地做引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新滿(mǎn)足需求的事情。反過(guò)來(lái)，那些上不去又下不來(lái)、不上不下的“大”品牌，也需要態(tài)度鮮明，不僅要給他們壓力，也要更進(jìn)一步的規(guī)范引導(dǎo)。

　　有了這樣的前提，創(chuàng)新特色品牌和品牌的創(chuàng)新特色發(fā)展也迫切需要更積極一些、更大膽一些，在消費(fèi)洞察、美感表達(dá)和有溫度的情感連接等方面，不僅僅有明顯短板，更接近于思維固化、能力欠缺，如果不能盡快在這些方面取得突破，不僅面臨存量守不住的風(fēng)險(xiǎn)，也將面對(duì)增量抓不住的壓力，不能陷入到大品牌的大而不強(qiáng)和自以為強(qiáng)當(dāng)中。　

　　說(shuō)到底，上面這些都還只是技術(shù)細(xì)節(jié)，真正的要義，或許不是規(guī)劃品牌怎么樣，而是引導(dǎo)品牌怎么樣跟著需求走，怎么樣去適應(yīng)需求的變化。