煙草在線轉自《中國煙草》　　近日，國家局出臺通知，自2013年1月1日起生產的盒標焦油量在11毫克/支以上的卷煙產品不得在境內市場銷售，這一舉措，無疑進一步彰顯了國家局推進中式卷煙減害降焦的決心。目前，焦油量8毫克/支的低焦油卷煙快速發展、產銷量節節攀升的市場態勢有目共睹，隨著國家局卷煙減害降焦力度的不斷加大，更能體現降焦技術的“6毫克及以下”低焦油卷煙無疑是未來低焦油卷煙“升級換代”的中堅力量，那么當前“6毫克及以下”低焦油卷煙，尤其是這個焦油量區間的烤煙型卷煙發展現狀如何？

　　工業企業：特別的愛給特別的“你”

　　2007年1月，焦油量不高于6毫克/支的中式烤煙型低焦油一類煙“長白山（東方神韻）”（5毫克）在吉林省延吉市吉林煙草工業有限責任公司的生產車間誕生。吉林煙草工業，這家憑借著特色低焦油烤煙型卷煙迅速崛起的企業，當仁不讓地成為發展“6毫克及以下”低焦油烤煙型卷煙的先行者。繼“長白山（東方神韻）”之后，吉林煙草工業相繼研發推出“長白山”（5毫克）、“長白山（天韻）”（6毫克）、“長白山（德容天下）”（3毫克）、“長白山（高山流水）”（1毫克）等一系列低焦油烤煙型卷煙，在行業形成了獨樹一幟的低害低焦產品體系，進一步穩固其在低焦油卷煙市場的地位。

　　隨著“長白山（東方神韻）”的市場份額不斷增加，時至今日，該規格已成為“6毫克及以下”低焦油卷煙的代表規格之一，其銷售范圍已覆蓋全國23個省級市場，并以13695箱成為2011年“6毫克及以下”低焦油卷煙銷量冠軍。2012年1～4月份，全國共銷售“長白山（東方神韻）”卷煙5109.65箱，同比增長8.9%。

　　無獨有偶，當時力求轉型升級的福建中煙廈門煙草工業有限責任公司也將目光放在了“6毫克及以下”低焦油卷煙上，2008年推出的一類煙“七匹狼（純典）”（5毫克），目前年產量在3000箱左右，產量穩中略有上升。由于長期以來廈門煙草工業有限責任公司在降焦技術上有所積累，面對低焦油卷煙發展的良好機遇，2011年以來福建中煙及時調整策略，在企業“十二五”規劃中把低焦油產品作為其戰略發展重點，在“七匹狼（純典）”（5毫克）的基礎上確定了“七匹狼（純）”低焦產品系列。2011年推出二類煙“七匹狼（純雅）”（6毫克），隨后在年底推出一類煙“七匹狼（純香）”（5毫克），截至2012年5月，兩款卷煙產量分別約為12000箱和720箱，市場對其包裝和口味總體反映良好。“七匹狼（純雅）”（6毫克）由于投放時間相對較長，目前已經進入24個省級市場銷售，上柜率達到38%。今年1月，“七匹狼（純香）”開始省內投放，目前月均銷量約130箱，銷售形勢平穩。從總體投放情況來看，福建中煙的“6毫克及以下”低焦油卷煙已占據了單包零售價15元、20元、30元三個價位。

　　廣東中煙也是較早進入“6毫克及以下”低焦油卷煙市場的企業之一。“雙喜（盛世）”（6毫克）是廣東中煙最早推出焦油量不高于6毫克/支的低焦油產品，該規格在2010年下半年上市后，即在廣東市場獲得快速的發展，2011年已迅速拓展到25個省級市場。2012年上半年該產品協議銷量為3500多箱，目前市場運行狀態良好。

　　“黃鶴樓”可算是在降焦大潮中反應最為靈敏的強勢品牌，其在焦油量不高于6毫克/支的低焦油卷煙市場也是頻頻出招。2010年12月，“黃鶴樓”旗下兩款最早的6毫克/支一類煙“黃鶴樓(硬為了誰)”（6毫克）和“黃鶴樓(硬大彩)”（6毫克）面世，其中“黃鶴樓(硬大彩)”2011年年銷量達1.22萬箱，銷售區域覆蓋全國22個省（市），2012年上半年協議銷量1.6萬箱，覆蓋區域增至25個省級市場，也是“6毫克及以下”低焦油卷煙中表現較為搶眼的一員。

　　2011年至今，湖北中煙又相繼推出“黃鶴樓(硬1916)”、“黃鶴樓(硬問道)”、“黃鶴樓(軟紫金)”等焦油量不高于6毫克/支的卷煙規格共計9個，其高端主打規格“黃鶴樓(硬1916)”（6毫克）的推出更顯示出“黃鶴樓”品牌打造低焦高檔卷煙的魄力。這9個規格從2012年上半年協議銷量來看，“硬1916”、“硬感恩”、“軟紅論道”、“軟紫金”規格協議量均在千箱以上，其中“硬1916”、“硬感恩”兩個規格協議銷量近兩千箱。2012年1～4月，湖北中煙“6毫克及以下”低焦油卷煙累計產量居行業之首。

　　消費者：想說愛“你”不容易

　　上述四家工業企業的“6毫克及以下”低焦油烤煙型卷煙占據了2011年這一焦油量區間內低焦油烤煙型卷煙銷量的前四位，但這一部分低焦油卷煙銷量增速與低焦油卷煙整體的發展速度還遠遠不夠匹配。事實上，2011年在銷的“6毫克及以下”低焦油烤煙型卷煙除“黃鶴樓”外，絕大多數都來自于如“長白山”、“七匹狼”、“嬌子”、“泰山”等潛力品牌，而與之相對的是，2011年在銷的47個“6毫克及以下”低焦油卷煙規格中，36個規格都是一類煙，可見“6毫克及以下”低焦油卷煙的市場空白使其成為潛力品牌升級轉型的藍海，而強勢品牌出于對降焦后帶來的種種影響的考慮，在此市場還并未發力，但已有相應的技術儲備。從某種意義上來講，目前大品牌不重點參與競爭的“6毫克及以下”低焦油卷煙市場為潛力品牌的發展提供了機遇，但是，缺乏大品牌的集群效應，也在一定程度上影響了市場的發展。

　　從目前市場低焦油卷煙的消費狀況而言，消費者的煙齡長短、品吸習慣甚至文化層次、社會地位等多種因素相互交織決定了其購買產品的決策行為。對于消費者而言，盡管卷煙產品或其所屬品牌的價值形象會給其帶來身份地位、個性風格等不同的附加價值，但是卷煙產品所能賦予其的品吸滿足是普通消費者最基本的消費需求與出發點，因此目前市場上接受程度較高的低焦油卷煙，都是能夠在降焦同時保持一定的滿足感、香氣純順，基本做到低焦不低香的規格。

　　相對而言，煙齡較短的消費者對于卷煙產品高滿足度的需求相對較弱，因此這部分人群對“6毫克及以下”低焦油卷煙的接受程度較高。但即便如此，大部分地區的消費者對“6毫克及以下”低焦油卷煙產品的反映偏于“口味偏淡”、“滿足感不太強”。

　　而對于零售客戶來說，雖然主觀上也愿意積極培育“6毫克及以下”低焦油卷煙，但其產品的銷售行為終歸要取決于產品的贏利能力。目前，由于大部分消費者還沒轉變高焦油、高香氣、高滿足的品吸習慣，造成“6毫克及以下”低焦油卷煙消費市場還比較小，2012年1～4月全國這個焦油區間卷煙的銷量僅有7.65萬箱，產品動銷較慢，這在一定程度上也造成了零售客戶對于“6毫克及以下”低焦油卷煙銷售積極性不高的現象。

　　因此，商業企業對于低焦油卷煙產品的市場培育顯得格外重要，要引導零售客戶、消費者逐步接受、適應低焦油卷煙。同時，卷煙工業企業，要進一步通過技術手段實現低焦油卷煙“降焦不減香”，以產品的魅力贏得市場。