煙草在線轉(zhuǎn)自《中國煙草》　　近日，國家局出臺(tái)通知，自2013年1月1日起生產(chǎn)的盒標(biāo)焦油量在11毫克/支以上的卷煙產(chǎn)品不得在境內(nèi)市場(chǎng)銷售，這一舉措，無疑進(jìn)一步彰顯了國家局推進(jìn)中式卷煙減害降焦的決心。目前，焦油量8毫克/支的低焦油卷煙快速發(fā)展、產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)有目共睹，隨著國家局卷煙減害降焦力度的不斷加大，更能體現(xiàn)降焦技術(shù)的“6毫克及以下”低焦油卷煙無疑是未來低焦油卷煙“升級(jí)換代”的中堅(jiān)力量，那么當(dāng)前“6毫克及以下”低焦油卷煙，尤其是這個(gè)焦油量區(qū)間的烤煙型卷煙發(fā)展現(xiàn)狀如何？

　　工業(yè)企業(yè)：特別的愛給特別的“你”

　　2007年1月，焦油量不高于6毫克/支的中式烤煙型低焦油一類煙“長(zhǎng)白山（東方神韻）”（5毫克）在吉林省延吉市吉林煙草工業(yè)有限責(zé)任公司的生產(chǎn)車間誕生。吉林煙草工業(yè)，這家憑借著特色低焦油烤煙型卷煙迅速崛起的企業(yè)，當(dāng)仁不讓地成為發(fā)展“6毫克及以下”低焦油烤煙型卷煙的先行者。繼“長(zhǎng)白山（東方神韻）”之后，吉林煙草工業(yè)相繼研發(fā)推出“長(zhǎng)白山”（5毫克）、“長(zhǎng)白山（天韻）”（6毫克）、“長(zhǎng)白山（德容天下）”（3毫克）、“長(zhǎng)白山（高山流水）”（1毫克）等一系列低焦油烤煙型卷煙，在行業(yè)形成了獨(dú)樹一幟的低害低焦產(chǎn)品體系，進(jìn)一步穩(wěn)固其在低焦油卷煙市場(chǎng)的地位。

　　隨著“長(zhǎng)白山（東方神韻）”的市場(chǎng)份額不斷增加，時(shí)至今日，該規(guī)格已成為“6毫克及以下”低焦油卷煙的代表規(guī)格之一，其銷售范圍已覆蓋全國23個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，并以13695箱成為2011年“6毫克及以下”低焦油卷煙銷量冠軍。2012年1～4月份，全國共銷售“長(zhǎng)白山（東方神韻）”卷煙5109.65箱，同比增長(zhǎng)8.9%。

　　無獨(dú)有偶，當(dāng)時(shí)力求轉(zhuǎn)型升級(jí)的福建中煙廈門煙草工業(yè)有限責(zé)任公司也將目光放在了“6毫克及以下”低焦油卷煙上，2008年推出的一類煙“七匹狼（純典）”（5毫克），目前年產(chǎn)量在3000箱左右，產(chǎn)量穩(wěn)中略有上升。由于長(zhǎng)期以來廈門煙草工業(yè)有限責(zé)任公司在降焦技術(shù)上有所積累，面對(duì)低焦油卷煙發(fā)展的良好機(jī)遇，2011年以來福建中煙及時(shí)調(diào)整策略，在企業(yè)“十二五”規(guī)劃中把低焦油產(chǎn)品作為其戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，在“七匹狼（純典）”（5毫克）的基礎(chǔ)上確定了“七匹狼（純）”低焦產(chǎn)品系列。2011年推出二類煙“七匹狼（純雅）”（6毫克），隨后在年底推出一類煙“七匹狼（純香）”（5毫克），截至2012年5月，兩款卷煙產(chǎn)量分別約為12000箱和720箱，市場(chǎng)對(duì)其包裝和口味總體反映良好。“七匹狼（純雅）”（6毫克）由于投放時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入24個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷售，上柜率達(dá)到38%。今年1月，“七匹狼（純香）”開始省內(nèi)投放，目前月均銷量約130箱，銷售形勢(shì)平穩(wěn)。從總體投放情況來看，福建中煙的“6毫克及以下”低焦油卷煙已占據(jù)了單包零售價(jià)15元、20元、30元三個(gè)價(jià)位。

　　廣東中煙也是較早進(jìn)入“6毫克及以下”低焦油卷煙市場(chǎng)的企業(yè)之一。“雙喜（盛世）”（6毫克）是廣東中煙最早推出焦油量不高于6毫克/支的低焦油產(chǎn)品，該規(guī)格在2010年下半年上市后，即在廣東市場(chǎng)獲得快速的發(fā)展，2011年已迅速拓展到25個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。2012年上半年該產(chǎn)品協(xié)議銷量為3500多箱，目前市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)良好。

　　“黃鶴樓”可算是在降焦大潮中反應(yīng)最為靈敏的強(qiáng)勢(shì)品牌，其在焦油量不高于6毫克/支的低焦油卷煙市場(chǎng)也是頻頻出招。2010年12月，“黃鶴樓”旗下兩款最早的6毫克/支一類煙“黃鶴樓(硬為了誰)”（6毫克）和“黃鶴樓(硬大彩)”（6毫克）面世，其中“黃鶴樓(硬大彩)”2011年年銷量達(dá)1.22萬箱，銷售區(qū)域覆蓋全國22個(gè)省（市），2012年上半年協(xié)議銷量1.6萬箱，覆蓋區(qū)域增至25個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，也是“6毫克及以下”低焦油卷煙中表現(xiàn)較為搶眼的一員。

　　2011年至今，湖北中煙又相繼推出“黃鶴樓(硬1916)”、“黃鶴樓(硬問道)”、“黃鶴樓(軟紫金)”等焦油量不高于6毫克/支的卷煙規(guī)格共計(jì)9個(gè)，其高端主打規(guī)格“黃鶴樓(硬1916)”（6毫克）的推出更顯示出“黃鶴樓”品牌打造低焦高檔卷煙的魄力。這9個(gè)規(guī)格從2012年上半年協(xié)議銷量來看，“硬1916”、“硬感恩”、“軟紅論道”、“軟紫金”規(guī)格協(xié)議量均在千箱以上，其中“硬1916”、“硬感恩”兩個(gè)規(guī)格協(xié)議銷量近兩千箱。2012年1～4月，湖北中煙“6毫克及以下”低焦油卷煙累計(jì)產(chǎn)量居行業(yè)之首。

　　消費(fèi)者：想說愛“你”不容易

　　上述四家工業(yè)企業(yè)的“6毫克及以下”低焦油烤煙型卷煙占據(jù)了2011年這一焦油量區(qū)間內(nèi)低焦油烤煙型卷煙銷量的前四位，但這一部分低焦油卷煙銷量增速與低焦油卷煙整體的發(fā)展速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠匹配。事實(shí)上，2011年在銷的“6毫克及以下”低焦油烤煙型卷煙除“黃鶴樓”外，絕大多數(shù)都來自于如“長(zhǎng)白山”、“七匹狼”、“嬌子”、“泰山”等潛力品牌，而與之相對(duì)的是，2011年在銷的47個(gè)“6毫克及以下”低焦油卷煙規(guī)格中，36個(gè)規(guī)格都是一類煙，可見“6毫克及以下”低焦油卷煙的市場(chǎng)空白使其成為潛力品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的藍(lán)海，而強(qiáng)勢(shì)品牌出于對(duì)降焦后帶來的種種影響的考慮，在此市場(chǎng)還并未發(fā)力，但已有相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備。從某種意義上來講，目前大品牌不重點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)的“6毫克及以下”低焦油卷煙市場(chǎng)為潛力品牌的發(fā)展提供了機(jī)遇，但是，缺乏大品牌的集群效應(yīng)，也在一定程度上影響了市場(chǎng)的發(fā)展。

　　從目前市場(chǎng)低焦油卷煙的消費(fèi)狀況而言，消費(fèi)者的煙齡長(zhǎng)短、品吸習(xí)慣甚至文化層次、社會(huì)地位等多種因素相互交織決定了其購買產(chǎn)品的決策行為。對(duì)于消費(fèi)者而言，盡管卷煙產(chǎn)品或其所屬品牌的價(jià)值形象會(huì)給其帶來身份地位、個(gè)性風(fēng)格等不同的附加價(jià)值，但是卷煙產(chǎn)品所能賦予其的品吸滿足是普通消費(fèi)者最基本的消費(fèi)需求與出發(fā)點(diǎn)，因此目前市場(chǎng)上接受程度較高的低焦油卷煙，都是能夠在降焦同時(shí)保持一定的滿足感、香氣純順，基本做到低焦不低香的規(guī)格。

　　相對(duì)而言，煙齡較短的消費(fèi)者對(duì)于卷煙產(chǎn)品高滿足度的需求相對(duì)較弱，因此這部分人群對(duì)“6毫克及以下”低焦油卷煙的接受程度較高。但即便如此，大部分地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)“6毫克及以下”低焦油卷煙產(chǎn)品的反映偏于“口味偏淡”、“滿足感不太強(qiáng)”。

　　而對(duì)于零售客戶來說，雖然主觀上也愿意積極培育“6毫克及以下”低焦油卷煙，但其產(chǎn)品的銷售行為終歸要取決于產(chǎn)品的贏利能力。目前，由于大部分消費(fèi)者還沒轉(zhuǎn)變高焦油、高香氣、高滿足的品吸習(xí)慣，造成“6毫克及以下”低焦油卷煙消費(fèi)市場(chǎng)還比較小，2012年1～4月全國這個(gè)焦油區(qū)間卷煙的銷量?jī)H有7.65萬箱，產(chǎn)品動(dòng)銷較慢，這在一定程度上也造成了零售客戶對(duì)于“6毫克及以下”低焦油卷煙銷售積極性不高的現(xiàn)象。

　　因此，商業(yè)企業(yè)對(duì)于低焦油卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)培育顯得格外重要，要引導(dǎo)零售客戶、消費(fèi)者逐步接受、適應(yīng)低焦油卷煙。同時(shí)，卷煙工業(yè)企業(yè)，要進(jìn)一步通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)低焦油卷煙“降焦不減香”，以產(chǎn)品的魅力贏得市場(chǎng)。