煙草在線專稿　　引：為增強(qiáng)行業(yè)整體實(shí)力和卷煙品牌核心競爭力，提高品牌的知名度、影響力，擴(kuò)大市場份額，加快推進(jìn)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)資源向大品牌傾斜流動(dòng)和優(yōu)先配置，國家局適時(shí)提出了“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的要求。品牌要做大，不僅包括銷售數(shù)量大、市場份額大、知名度大，更包括品牌質(zhì)量優(yōu)、科技含量高、消費(fèi)忠誠度高。如何落實(shí)國家局要求，在堅(jiān)持煙草專賣體制和深化市場化改革的進(jìn)程中，做大卷煙品牌呢？

　　過硬質(zhì)量是做大品牌的重要支撐。質(zhì)量是最終決定品牌能否做大的重要支撐。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐，做大品牌無異于“無源之水、無本之木”，只能是一廂情愿的幻想。或許，短期內(nèi)通過一些非常規(guī)手段，可以使品牌的銷量、規(guī)模增長很快，但若沒有過硬的質(zhì)量作支撐，一切只會(huì)是曇花一現(xiàn)，而不會(huì)長久。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量主要體現(xiàn)為：

　　一是質(zhì)量要優(yōu)質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值與價(jià)格相一致，也就是常言所說的物價(jià)相符、物有所值，甚至是物超所值。價(jià)格是價(jià)值的外在表現(xiàn)。價(jià)格高，意味著產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值也高；價(jià)格低，意味著產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值也相對(duì)較低。

　　二是質(zhì)量要安全。隨著人們的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)所用產(chǎn)品的安全性更加關(guān)注，提出了更高的要求。卷煙品牌質(zhì)量的安全，主要表現(xiàn)為整個(gè)產(chǎn)品所用原材料、新技術(shù)、新工藝以及生產(chǎn)過程是符合國家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的，是可以讓消費(fèi)者放心使用的。

　　三是質(zhì)量要穩(wěn)定。穩(wěn)定如一的產(chǎn)品質(zhì)量也是品牌能夠做大的一個(gè)基礎(chǔ)保障。有些品牌上市之初，因?yàn)橛休^好的質(zhì)量，所以很快能夠打開局面，得到市場和消費(fèi)者認(rèn)可，規(guī)模迅速擴(kuò)大。但隨著時(shí)間的推移，質(zhì)量逐步下降，與之相隨的是品牌的市場銷量、占有率也會(huì)與之下降。

　　四是質(zhì)量有特色。隨著人們消費(fèi)需求的日益多元多樣，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場競爭日益激烈，要求品牌要有自己的特色特點(diǎn)，才有可能在激烈的市場競爭中勝出。所謂品牌的特色，也就是人們通常所說的，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。當(dāng)然，這種特，一是具有一般產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量作保障，一是能夠滿足部分消費(fèi)者的特殊潛在需求。

　　多方協(xié)同是做大品牌的關(guān)鍵舉措。酒香也怕巷子深。面對(duì)品牌之間激烈的市場競爭，要想做大品牌規(guī)模，基礎(chǔ)是要提升品牌的市場知名度、認(rèn)可度，樹立和塑造品牌形象，這就需要工業(yè)、商業(yè)、零售客戶三方協(xié)同攜手，有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行品牌的宣傳、培育、營銷和維護(hù)。

　　一是協(xié)同培育。工商零三方要建立健全品牌生命周期評(píng)價(jià)辦法，準(zhǔn)確判斷不同品牌規(guī)格所處的生命周期，針對(duì)導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期分類制定不同的品牌培育政策、培育方案和培育策略，切實(shí)提高培育效果。

　　二是協(xié)同營銷。要積極推進(jìn)營銷方式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，根據(jù)不同品牌規(guī)格的特色特點(diǎn)與特性，組織實(shí)施不同的營銷舉措，將營銷重心轉(zhuǎn)移到零售客戶和消費(fèi)者層面，拓展現(xiàn)代終端的營銷資源，逐步提高品牌在零售終端的上柜率、鋪貨率和動(dòng)銷率，穩(wěn)步提升消費(fèi)者對(duì)品牌知曉率、嘗試率和再購率，持續(xù)提高消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)品牌的認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠度。

　　三是協(xié)同維護(hù)。要建立面向市場和消費(fèi)者的品牌售前、售中與售后維護(hù)體系，暢通與消費(fèi)者的溝通渠道，確保能夠及時(shí)聽到、反饋與匯集關(guān)于市場對(duì)品牌的意見建議，及時(shí)解決與處理消費(fèi)者在購買品牌過程中出現(xiàn)的問題，不斷促進(jìn)品牌質(zhì)量的改進(jìn)與提高，維護(hù)和豐富品牌在市場上的良好形象。

　　改革創(chuàng)新是做大品牌的動(dòng)力源泉。只有不斷加大品牌的改革創(chuàng)新力度，緊隨市場和消費(fèi)者的變化，使品牌發(fā)展與市場和消費(fèi)者的需求相適應(yīng)，才能與時(shí)俱進(jìn)，永葆品牌活力，提升品牌價(jià)值，打造百年經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)經(jīng)久不衰。

　　一是通過改革創(chuàng)新促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。要緊緊把握與適應(yīng)隨著人們收入水平和消費(fèi)水平的提升所吸食卷煙的結(jié)構(gòu)與檔次也會(huì)逐步提高這一長期趨勢，不斷改革與創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)，穩(wěn)步推進(jìn)品牌的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力實(shí)現(xiàn)品牌銷售總額增長與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長基本同步，品牌單箱均價(jià)增長與城鄉(xiāng)居民收入水平增長基本同步。

　　二是通過改革創(chuàng)新不斷提升品牌價(jià)值。實(shí)現(xiàn)品牌的不斷增值，關(guān)鍵是持續(xù)不斷地改革創(chuàng)新品牌的生產(chǎn)、經(jīng)營與管理體系，提升品牌內(nèi)在質(zhì)量、核心競爭力和整體實(shí)力，才能擁有贏得更多的市場份額，擁有更多的消費(fèi)者，獲取更高的忠誠度和品牌美譽(yù)度。

　　三是通過改革創(chuàng)新永葆品牌活力形象。隨著時(shí)間的推移，市場和消費(fèi)者的不斷變化，品牌也存在著“老化”、“落伍”現(xiàn)象。如何保持品牌在市場和消費(fèi)者心目中的經(jīng)久活力形象，迫切需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的改革創(chuàng)新，為品牌的老規(guī)格流入新的技術(shù)與工藝使之煥發(fā)活力；穩(wěn)步研發(fā)上市引領(lǐng)市場和消費(fèi)者需求的新規(guī)格，實(shí)現(xiàn)品牌新老規(guī)格的相得益彰、相互補(bǔ)充。