煙草在線專稿　　引：2014年，國家煙草專賣局根據(jù)行業(yè)發(fā)展需要，提出了稅利“保八爭十超萬億”的年度目標。為完成這個年度目標，煙草行業(yè)需要加大改革創(chuàng)新力度，提高卷煙營銷水平，使得行業(yè)經(jīng)濟能夠處于穩(wěn)定健康發(fā)展軌道。

　　“要聚焦年度目標，采取得力措施，進一步促進銷量穩(wěn)定增長，確保全年銷量任務(wù)順利完成。”年度目標已經(jīng)確定，需要行業(yè)集中優(yōu)勢資源，加大改革創(chuàng)新力度，不斷提高卷煙營銷水平，以拉動卷煙工業(yè)生產(chǎn)，使得行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展始終處于健康軌道。由于“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”需要，我國經(jīng)濟增長速度有所下滑，難免影響到行業(yè)經(jīng)濟增長速度，為此，行業(yè)應(yīng)聚焦年度目標，采取得力措施，創(chuàng)新發(fā)展模式，使得卷煙銷量能夠穩(wěn)定增長，保證預(yù)期目標能夠順利完成。全年的卷煙銷量確定，是經(jīng)過科學(xué)測算的，需要煙草商業(yè)立足目標，在充分尊重零售客戶訂貨自主權(quán)基礎(chǔ)上，積極推進市場化取向改革，讓卷煙營銷更加符合消費者的現(xiàn)實需要。既然市場化取向改革，就面臨著巨大風(fēng)險，面臨著許多不確定性因素，需要煙草商業(yè)破除陳舊觀念，積極推進改革，激發(fā)市場活力，讓卷煙營銷上水平變成現(xiàn)實，成為拉動行業(yè)發(fā)展的重要力量。

　　“加大適銷貨源組織力度，增加適銷貨源供應(yīng)，避免適銷貨源斷檔脫銷。”適銷貨源是符合市場需求的，是卷煙市場培育的重要內(nèi)容，因為適銷貨源能夠滿足消費者的現(xiàn)實需要，能夠增加零售客戶的經(jīng)濟收入，為此，煙草行業(yè)應(yīng)加大適銷貨源組織力度，讓適銷貨源滿足卷煙營銷需求。對于適銷貨源來說，有時存在著供需矛盾，不能較好滿足消費者的需求，這與卷煙市場是密切相關(guān)的，煙草行業(yè)應(yīng)增加適銷貨源供應(yīng)，讓適銷貨源能夠滿足消費者的現(xiàn)實需要。在卷煙銷售旺季，適銷貨源往往處于供不應(yīng)求狀態(tài)，甚至出現(xiàn)斷檔脫銷現(xiàn)象，煙草行業(yè)要加大適銷產(chǎn)品生產(chǎn)力度，提高適銷貨源量，讓適銷貨源不再緊張。煙草商業(yè)企業(yè)要拋棄傳統(tǒng)觀念，減少卷煙品牌市場培育的平衡性，加大適銷貨源組織力度，讓適銷貨源成為拉動行業(yè)發(fā)展重要力量。

　　“加大貨源投放管理力度，充分尊重零售客戶的自主訂貨權(quán)，努力保持供求平衡、價格堅挺、庫存合理的良好狀態(tài)。”貨源投放管理是卷煙營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要煙草商業(yè)企業(yè)準確把握，使得貨源投放能夠準確、及時。在貨源投放中，要充分尊重零售客戶的自主訂貨權(quán)，體現(xiàn)出真實的市場需求，切不可忽視了自主定貨權(quán)，那將影響到卷煙品牌的市場培育。管理貨源投放，要從卷煙產(chǎn)品供求關(guān)系入手，使得卷煙供求處于相對平衡狀態(tài)；卷煙供求關(guān)系處于平衡狀態(tài)，卷煙價格自然堅挺，有利于卷煙品牌的市場培育；為了讓卷煙價格堅挺，煙草企業(yè)必須合理控制卷煙庫存，讓卷煙庫存處于良好狀態(tài)。加大貨源投放管理力度，要注重管理的節(jié)奏，注重管理的效率，用貨源投放來維持卷煙市場供需平衡，達到卷煙價格堅挺，使得卷煙庫存處在合理狀態(tài)之中。

　　“加大市場潛力挖掘力度，深度挖掘卷煙消費的新市場、新熱點，填補消費洼地，開拓市場空間，挖掘增量潛力。”消費潛力是深不可測的，需要煙草商業(yè)深入挖掘，以找到卷煙消費的新市場、新熱點，形成新的增長點。由于消費層次不同，在卷煙消費中存在著消費洼地，需要煙草商業(yè)來填補消費洼地，讓卷煙消費處于正常狀態(tài)。煙草商業(yè)要積極開拓市場空間，讓卷煙品牌產(chǎn)品在更寬范圍、更廣深度進行消費，以達到卷煙營銷的目的。看似飽和的卷煙市場，存在著巨大的消費潛力，這需要挖掘增量潛力，使得卷煙品牌有著更大的消費空間。卷煙營銷上水平，最為重要的是挖掘潛力，需要煙草商業(yè)積極把握消費趨勢，認真對待消費層次，使得市場潛力得到充分挖掘，以擴大卷煙品牌產(chǎn)品的市場銷售量。

　　“以品牌培育推動卷煙結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，是卷煙營銷長遠發(fā)展的著力點和增長點，是行業(yè)體質(zhì)增效的關(guān)鍵措施。”卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，是卷煙品牌發(fā)展方向，是行業(yè)提質(zhì)增效的重要內(nèi)容，為此，行業(yè)需要加大改革力度，推進卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，以達到稅利增長的目標。從長遠看，卷煙營銷發(fā)展的著力點在卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，增長點也在卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，需要重點搞好卷煙品牌市場培育，讓卷煙品牌產(chǎn)品適應(yīng)消費水平增長，適應(yīng)卷煙市場實際需求。卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的動力在于卷煙品牌市場培育，需要加大品牌培育力度，提升卷煙品牌培育檔次與水平，讓品牌培育符合消費者的實際需要，以推動卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。當(dāng)前，卷煙營銷的潛力已經(jīng)得到充分挖掘，如果不從卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級上入手，新的增長點無法形成，稅利“保八爭十超萬億”會成為海市蜃樓。

　　“要進一步提高品牌培育水平，注重品類布局的梯次性，深入研究區(qū)域市場特點，在各價位階段形成‘主導(dǎo)規(guī)格—護衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格’的梯次結(jié)構(gòu)，打牢品牌健康成長的市場基礎(chǔ)。”卷煙品牌健康成長在于產(chǎn)品規(guī)格的梯次性，在于品類布局的梯次性，行業(yè)要提高品牌培育水平，使得產(chǎn)品規(guī)格符合市場實際需求，使得品類布局符合品牌培育需求。提高卷煙品牌培育水平，要深入研究區(qū)域市場內(nèi)容，把握區(qū)域市場特點，使得各價位形成“主導(dǎo)規(guī)格—護衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”，這樣，卷煙品牌產(chǎn)品就能達到平均覆蓋。再者，卷煙品牌培育要注重潛力規(guī)格，源于潛力規(guī)格是卷煙品牌發(fā)展重點，是成長性非常強的、具有替代性的產(chǎn)品規(guī)格。卷煙品牌健康成長在于產(chǎn)品規(guī)格的梯次性，在于品類布局的梯次性，需要行業(yè)準確把握，真正打牢成長的市場基礎(chǔ)。

　　“注重品牌培育的科學(xué)性，建立健全品牌生命周期評價辦法，分類制定培育政策和培育方案。”卷煙品牌是有生命周期的，需要行業(yè)認真研究評價措施，科學(xué)制訂評價方法，使得卷煙品牌培育更具有科學(xué)性。對于各個價位階段形成“主導(dǎo)規(guī)格—護衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”，行業(yè)要制定不同培育政策和培育方案，使得不同卷煙品牌規(guī)格得到成長，有利于卷煙品牌健康發(fā)展。分類制定培育政策和培育方案，要根據(jù)卷煙產(chǎn)品規(guī)格特點，根據(jù)卷煙市場發(fā)展方向，采取恰當(dāng)品牌培育政策，讓卷煙品牌產(chǎn)品能夠健康成長，讓消費者能夠接受各類卷煙品牌規(guī)格產(chǎn)品。差異化品牌培育政策，要符合卷煙營銷需求，不能脫離卷煙品牌營銷實際，以讓各類卷煙品牌規(guī)格得到充分發(fā)展，使得卷煙營銷上水平。

　　“注重結(jié)構(gòu)提升的漸進性，按照品類培育品牌，促進各價位卷煙結(jié)構(gòu)穩(wěn)步平移上升。”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升是有漸進性的，因為提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要根據(jù)消費者的收入水平，根據(jù)卷煙市場實際情況，來逐漸推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級換代。煙草商業(yè)應(yīng)按照不同卷煙品類，來培育卷煙品牌，使得卷煙品牌產(chǎn)品能夠符合消費需求。按照品類培育品牌，要促進各個價位卷煙結(jié)構(gòu)穩(wěn)步上升，以達到科學(xué)培育卷煙品牌的目的。卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，不會是一蹴而就的，應(yīng)有個長期過程，這需要煙草商業(yè)根據(jù)消費者的收入水平，根據(jù)經(jīng)濟增長速度，來確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的幅度，確定卷煙品類培育實際情況。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升中，不能搞“大躍進”，要搞“漸進性”上升，使得卷煙品牌培育能夠平穩(wěn)發(fā)展。

　　“注重品牌營銷的創(chuàng)新性，積極推進營銷方式轉(zhuǎn)型，真正面向客戶做營銷，著力拓展現(xiàn)代終端的營銷資源。”創(chuàng)新性是卷煙營銷的生命力，因為卷煙營銷是把卷煙產(chǎn)品銷售給消費者，是讓消費者全面接受卷煙產(chǎn)品。傳統(tǒng)卷煙營銷模式，越來越不適應(yīng)卷煙市場發(fā)展實際，需要煙草商業(yè)從客戶利益出發(fā)，不斷創(chuàng)新卷煙營銷方式，使得卷煙營銷符合零售客戶實際需要，符合消費者心理需求。拓展現(xiàn)代終端的營銷資源，要從全局出發(fā)，充分利用現(xiàn)有的，積極挖掘深層的，著力拓展各種營銷資源，使得卷煙營銷符合卷煙品牌市場培育。品牌營銷的創(chuàng)新性，要從卷煙營銷實際出發(fā)，不能搞不符合實際的創(chuàng)新，否則，將影響到卷煙品牌發(fā)展，影響到“卷煙營銷上水平”目標實現(xiàn)。

　　“要進一步加大改革力度，堅定不移地推進京津冀卷煙營銷市場化取向改革試點，加快促進卷煙營銷轉(zhuǎn)型升級。”卷煙營銷市場化取向改革，是行業(yè)改革重要內(nèi)容，是激發(fā)市場活力重要舉措，行業(yè)要加大改革力度，使得卷煙營銷市場化得到充分發(fā)揮，促進卷煙品牌的市場培育。今年，國家局安排北京、天津、河北等地實施卷煙營銷市場化取向改革試點，煙草商業(yè)要積極推進試點工作，搞好經(jīng)驗總結(jié)，以便在全國范圍內(nèi)推廣。卷煙營銷市場化取向改革，是滿足零售客戶的實際需求，擴大適銷貨源的營銷范圍，使得卷煙品牌市場培育能夠達到預(yù)期目標。再者，卷煙營銷市場化取向改革，能夠促進卷煙營銷轉(zhuǎn)型升級，使得卷煙品牌能夠在更廣范圍、更寬市場得到銷售。改革會有陣痛，市場化改革會使得部分卷煙品牌產(chǎn)品市場越來越小，甚至?xí)顺鍪袌龈偁?#xff0c;但改革方向不能偏離，改革力度不能削減。

　　“改革工商交易管理方式，促進市場資源向適銷貨源聚集。”工商交易管理是卷煙營銷市場化取向改革的重要內(nèi)容，是決定卷煙品牌市場競爭的重要手段，因為專賣體制下的工商交易是受限制的。改革工商交易管理，是把市場資源向適銷貨源聚集，讓適銷貨源擁有更大的市場，讓滯銷貨源逐漸退出市場，這符合卷煙品牌市場競爭法則。傳統(tǒng)的工商交易管理方式，是不考慮適銷貨源的，只要有卷煙品牌市場培育需求，就安排工商交易，不考慮卷煙品牌產(chǎn)品是否適銷，不考慮零售客戶是否愿意銷售。改革工商交易管理方式，是充分發(fā)揮市場機制作用，促進市場資源向適銷貨源聚集，使得適銷產(chǎn)品越做越大，有利于重點品牌成長。改革工商交易管理，要本著循序漸進方式，不能一蹴而就，源于改革跨度太大，往往影響到卷煙營銷的平穩(wěn)發(fā)展。

　　“改革批零交易方式，提高貨源投放的規(guī)范性、公平性和科學(xué)性，調(diào)動零售客戶的經(jīng)營積極性。”批零交易方式是投放貨源的重要措施，涉