煙草在線專稿　　引：作為整個(gè)現(xiàn)代營銷體系最末端，卷煙零售終端是卷煙商品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變商品的最后環(huán)節(jié)。目前，零售終端已成為煙草行業(yè)最具價(jià)值的戰(zhàn)略資源之一。深入挖掘零售終端的潛在價(jià)值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的主體作用，對(duì)煙草行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展有著舉足輕重的作用。

　　一、江西安福煙草零售終端建設(shè)現(xiàn)狀

　　江西安福煙草目前擁有1470戶零售客戶，安裝掃碼槍客戶有74戶，但零售客戶整體素質(zhì)不高，贏利能力較弱。近年來，通過客戶經(jīng)理的工作雖然在零售終端建設(shè)工作中取得了一些階段性的成效，但在服務(wù)、管理模式、手段等方面都還存在明顯不足，主要集中在以下幾個(gè)方面。

　　1、零售終端品牌培育意識(shí)較低

　　零售客戶在卷煙經(jīng)營上仍然缺乏主動(dòng)營銷的意識(shí)，對(duì)品牌培育沒有明確深入的認(rèn)識(shí)，零售客戶一般只是慣性地將新推出的品規(guī)在煙柜上進(jìn)行陳列，較少主動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳，導(dǎo)致部分卷煙品牌由于沒有得到充分的宣傳和推介，最終成為零售客戶手中積壓的庫存。

　　2、零售終端形象重視程度較低

　　由于國家煙草專賣局對(duì)卷煙零售客戶店面的VI導(dǎo)入持謹(jǐn)慎態(tài)度，零售終端形象沒有得到統(tǒng)一規(guī)范和提升。加之大多零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)又以食雜店、便利店為主，經(jīng)營品種繁多雜亂，在卷煙陳列擺放方面敏感度不高，認(rèn)識(shí)不充分；卷煙柜臺(tái)不明顯或缺少獨(dú)立的卷煙柜臺(tái)，卷煙得不到充分出樣，理念不清晰；因此，零售終端不注重形象的建設(shè)，給卷煙經(jīng)營帶來很大的負(fù)面影響。

　　3、零售終端誠信度有待提高

　　由于卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營一定程度上仍受計(jì)劃制約，導(dǎo)致緊俏煙和部分高檔卷煙受貨源計(jì)劃的限制，難以充分滿足所有市場(chǎng)需求。客戶為了獲取利潤，不得不出現(xiàn)一小部分經(jīng)營串碼卷煙或者鋌而走險(xiǎn)經(jīng)營假煙的違法行為。這不僅對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作帶來了難題，通過專賣部門的嚴(yán)格執(zhí)法，也會(huì)嚴(yán)重影響零售客戶的經(jīng)營獲益。

　　二、如何加強(qiáng)零售終端建設(shè)提升終端品牌培養(yǎng)功能及掃碼槍的使用率和信息傳輸?shù)臏?zhǔn)確率。

　　1、加大對(duì)零售終端的投入，塑造良好的零售終端形象

　　塑造零售終端形象店，提高零售終端地位，使他們有一種歸屬感，形成競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高零售終端整體素質(zhì)，建立品牌示范點(diǎn)，為其制作統(tǒng)一店招、貨架和陳列柜臺(tái)，統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)，創(chuàng)建示范街道，提供必要店堂改造支持，從而更好地塑造良好的零售終端形象。

　　2、加強(qiáng)零售戶培訓(xùn)，提高零售戶品牌培育的技巧

　　零售戶對(duì)煙草行業(yè)的認(rèn)識(shí)，對(duì)公司政策、法律法規(guī)、經(jīng)營理念等的理解和把握是提升零售戶終端建設(shè)水平的關(guān)鍵。因此，要以提高零售戶的品牌培育技巧為目的加強(qiáng)零售戶的培訓(xùn)。由于卷煙零售客戶隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，在培訓(xùn)過程中，要因材施教，要有針對(duì)性，內(nèi)容以卷煙基礎(chǔ)知識(shí)、生動(dòng)化陳列，新品推薦等為主，可以采取“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的培訓(xùn)方式，有目標(biāo)性、有重點(diǎn)地開展培訓(xùn)工作，與此同時(shí)，公開行業(yè)重點(diǎn)品牌信息和公司品牌培育中長(zhǎng)期規(guī)劃，使客戶了解近期重點(diǎn)培育的主力品牌，提高零售客戶品牌培育的專業(yè)化水平的技巧。

　　3、加強(qiáng)卷煙零售終端經(jīng)營指導(dǎo)

　　零售終端卷煙利潤的拓展、配合度的增強(qiáng)，源于商業(yè)公司提供有效的卷煙經(jīng)營指導(dǎo)，客觀分析終端當(dāng)前卷煙經(jīng)營現(xiàn)狀。針對(duì)零售客戶所處商圈類型、經(jīng)營特點(diǎn)，制定個(gè)性化卷煙經(jīng)營提升方案，方案內(nèi)容包括：信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面。通過有效的經(jīng)營指導(dǎo)，一是要引導(dǎo)零售終端經(jīng)營上持續(xù)提升，在品牌、銷量、結(jié)構(gòu)、渠道上實(shí)現(xiàn)有效的推動(dòng)和拉伸；二是要引導(dǎo)終端在價(jià)值上的持續(xù)成長(zhǎng)；三是要引導(dǎo)零售終端持續(xù)進(jìn)步，樹立起服務(wù)消費(fèi)者、奉獻(xiàn)社會(huì)的決心和信心，守法誠信經(jīng)營，打造零售終端的品牌價(jià)值。

　　4、保證客戶利益，提升終端培育品牌的積極性

　　要想讓零售客戶積極參與到品牌培育中來，首先要保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實(shí)實(shí)在在的好處，這樣他們才會(huì)有參與的熱情。因此，要充分發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用，注重做到“三性”。

　　一是做到貨源組織的適銷性。“貨好賣、能賺錢”，是保持品牌對(duì)零售客戶吸引力的主要因素。在貨源組織工作中，要切實(shí)增強(qiáng)工商協(xié)同市場(chǎng)預(yù)測(cè)和貨源供應(yīng)能力，尊重和滿足零售終端的選擇，實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)特別是高檔煙供應(yīng)的公平公正、合理均衡，有效解決供大于求、供不應(yīng)求、供非所求等問題，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長(zhǎng)流水，不斷線”；

　　二是維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。卷煙市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性關(guān)鍵在于良好的市場(chǎng)環(huán)境，而良好的市場(chǎng)環(huán)境與卷煙貨源供應(yīng)策略息息相關(guān)，只有通過實(shí)施精準(zhǔn)營銷，依據(jù)品牌屬性、需求強(qiáng)度、購進(jìn)規(guī)模、市場(chǎng)特性等指標(biāo)和綜合評(píng)價(jià)客戶業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、經(jīng)營規(guī)模、出樣能力、市場(chǎng)貢獻(xiàn)度等指標(biāo)，采用多種組合方式，將合適的品牌，在合適的時(shí)間，以合適的數(shù)量，投放到合適的客戶，實(shí)現(xiàn)品牌和客戶在市場(chǎng)中的精確配對(duì)和對(duì)標(biāo)入座，才能確保卷煙市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定；

　　三是關(guān)注零售客戶庫存的合理性。客戶經(jīng)理在市場(chǎng)走訪中應(yīng)及時(shí)關(guān)注客戶卷煙庫存，特別是做好節(jié)假日期間的庫存調(diào)查，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶做好卷煙銷售，做到卷煙不脫銷、不滯銷，確保客戶庫存處于合理狀態(tài)。

　　5、做到服務(wù)規(guī)范化，需求預(yù)測(cè)流程化

　　明確客戶服務(wù)內(nèi)容、流程，建立完善的客戶信息庫。客戶信息庫（客戶檔案）承載著零售客戶最基本、最全面的信息，是最寶貴的市場(chǎng)資源，只有全面掌握客戶的基本資料，才能做好卷煙需求預(yù)測(cè)、貨源組織供應(yīng)、品牌培養(yǎng)等服務(wù)營銷工作，要力求做到工作精細(xì)、基礎(chǔ)扎實(shí)。“消費(fèi)者的需求就是市場(chǎng)”。要構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)終端，最重要的一條就是要按市場(chǎng)規(guī)律辦事，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，解決市場(chǎng)供需矛盾，提高適應(yīng)市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、控制市場(chǎng)的能力。需求預(yù)測(cè)分析和銷售過程控制是零售終端管理的基礎(chǔ)，通過規(guī)范客戶需求管理和需求預(yù)測(cè)分析，挖掘市場(chǎng)真實(shí)需求；通過銷售過程控制，可以最大限度確保銷售的穩(wěn)定性和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率。作為商業(yè)企業(yè)，必須憑借多年來構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，按照需求預(yù)測(cè)規(guī)范化要求，加強(qiáng)與零售客戶的溝通，延伸預(yù)測(cè)終端，有計(jì)劃、有目的培養(yǎng)客戶搜集消費(fèi)者信息、分析消費(fèi)趨勢(shì)的水平，培訓(xùn)客戶引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)者的能力，建立區(qū)域市場(chǎng)典型卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并建立科學(xué)的預(yù)測(cè)模型，通過專業(yè)化的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，掌握市場(chǎng)日常需求和潛在需求，將消費(fèi)者的真實(shí)需求及時(shí)匯總、分析，及時(shí)向工業(yè)企業(yè)反饋，并按市場(chǎng)需求組織貨源。

　　6、扎實(shí)提高客戶掃碼槍使用率

　　定期對(duì)全縣零售客戶掃碼槍使用情況進(jìn)行檢查和統(tǒng)計(jì)，階段性的評(píng)選出優(yōu)秀客戶，并適當(dāng)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)全縣零售客戶學(xué)先進(jìn)爭(zhēng)當(dāng)先進(jìn)，提高掃碼槍使用率。

　　7、實(shí)施零售終端評(píng)價(jià)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)零售客戶的幫扶和指導(dǎo)

　　為科學(xué)全面評(píng)價(jià)終端維護(hù)工作，反饋判斷工作實(shí)施成效，不斷改進(jìn)終端維護(hù)工作的方式方法和內(nèi)容，推進(jìn)規(guī)范化零售終端維護(hù)工作的深入有效開展，要按照“年度評(píng)價(jià)，持續(xù)改進(jìn)”的原則，實(shí)行零售終端評(píng)價(jià)制度。同時(shí)，通過定期和不定期檢查工作的開展，形成常態(tài)化的跟進(jìn)、檢查、指導(dǎo)，從幫助整改、提高認(rèn)識(shí)、有效推進(jìn)等幾方面，推動(dòng)廣大零售客戶加快開展現(xiàn)代終端建設(shè)工作的節(jié)奏，尤其對(duì)驗(yàn)收合格的現(xiàn)代終端建設(shè)示范街，要加快“復(fù)制”速度，組織零售客戶現(xiàn)場(chǎng)觀摩加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流、學(xué)習(xí)和分享。