2025年是“十四五”規(guī)劃收官之年，是“十五五”規(guī)劃謀劃之年，推動高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)百尺竿頭、更進(jìn)一步，高質(zhì)量完成“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)，高水平做好“十五五”規(guī)劃謀篇布局，需要煙草行業(yè)的共同努力。

今年的1月16日至17日，2025年全國煙草工作會議在北京召開，向全行業(yè)發(fā)出了“擔(dān)當(dāng)奮進(jìn)、主動作為、競相發(fā)展”的動員令，吹響了“全力推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)取得新成效”的嘹亮號角。在這樣的背景下，“跳起摸高”也成為了煙草行業(yè)2025年的關(guān)鍵詞。

一、“跳起摸高”需要品牌主動作為

在市場競爭日益激烈的今天，各行各業(yè)都在尋求突破與創(chuàng)新，以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。煙草行業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，同樣面臨著轉(zhuǎn)型升級、高質(zhì)量發(fā)展的緊迫任務(wù)。“跳起摸高”不僅是煙草行業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)、尋求突破的動力源泉，更是推動整個行業(yè)持續(xù)向好的關(guān)鍵所在。

“跳起摸高”不是脫離實際唱高調(diào)，而是以求真務(wù)實的態(tài)度對行業(yè)未來發(fā)展的深刻思考和主動謀劃，是把目標(biāo)定在經(jīng)過努力能夠達(dá)到的范圍內(nèi)，盡力而為、量力而行。

對于行業(yè)內(nèi)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等各個環(huán)節(jié)而言，都要圍繞行業(yè)目標(biāo)去明確自身發(fā)展的短期和長期目標(biāo)，在明確目標(biāo)的前提下，在頂層設(shè)計上勇于改革，在思想上開拓創(chuàng)新，在行動上虛心學(xué)習(xí)。

于品牌而言，“跳起摸高”是高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)要求，也是長久發(fā)展的思想基石和行動綱要。品牌需要主動作為：積極探索科技創(chuàng)新，促進(jìn)品牌創(chuàng)新的新路徑，積極培育風(fēng)格特征突出的創(chuàng)新產(chǎn)品；著眼于未來的發(fā)展趨勢和消費者的需求變化，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值；積極營造競相發(fā)展的良好局面，助力提升中式卷煙品牌的市場競爭力。

二、跳得要穩(wěn)，摸得才準(zhǔn)

跳起摸高，“跳”是一種狀態(tài)，“高”是既定的目標(biāo)也是水到渠成的結(jié)果。就像真正的體育運動跳高、跳遠(yuǎn)那樣，起跳前需要做好準(zhǔn)備、積蓄勢能。聚焦品牌營銷層面，則是要求提高營銷工作開展的實際性和創(chuàng)新性，做到精準(zhǔn)化的需求滿足、精細(xì)化的情緒洞察和精微化的營銷體驗。

精準(zhǔn)化的需求滿足

企業(yè)生存的唯一理由，就是被需要，產(chǎn)品成功的根本所在，就是切中痛點。例如小米品牌，盡管有很多人說其營銷手段了得，但無可否認(rèn)的是，小米產(chǎn)品很能“打”。從手機、手環(huán)、充電寶、筆記本等數(shù)碼產(chǎn)品，到掃地機、電視機、加濕器、空調(diào)等家電，甚至小到一支筆、一個插線板，大到一輛跑車，都被納入小米生態(tài)圈，市場表現(xiàn)皆是相當(dāng)矚目。為什么小米產(chǎn)品能夠如此瘋狂跨界，還被廣大消費者尤其是年輕消費者鼓勵跨界呢？因為小米品牌能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費群體的需求，遵循其消費偏好，滿足甚至超越他們的消費需求。

產(chǎn)品本身就是品牌營銷的有力工具。煙草品牌在進(jìn)行新品打造時，不妨學(xué)習(xí)小米品牌，不局限于既定品類和風(fēng)格，關(guān)注當(dāng)下消費群體不斷變化的消費需求，并在打造新品時進(jìn)行需求篩選和聚焦，比如某一具體場景下的產(chǎn)品需求、某一行為下的產(chǎn)品需求，甚至是某一種情緒下的產(chǎn)品需求。

精細(xì)化的情緒洞察

情緒消費正在成為消費行為的內(nèi)在驅(qū)動力。emo、焦慮、躺平、治愈等種種情緒之下，一系列新興消費經(jīng)濟迅速崛起，如主打松弛感的戶外經(jīng)濟、主打治愈的玩偶經(jīng)濟等等。為什么情緒能在如今的消費環(huán)境中放大？情感并非只是個人的感受，而是社會互動的產(chǎn)物，甚至具有一定的“傳染性”，移動互聯(lián)環(huán)境下，情緒價值得以最大化地表現(xiàn)出來。

當(dāng)功能價值越來越同質(zhì)化，社交價值品牌格局已經(jīng)固化之時，情緒價值的挖掘和細(xì)分成為煙草產(chǎn)品塑造的普遍抓手。例如，文化自信背景下的“愛國情緒”，將非遺、文物、中式美學(xué)等融入產(chǎn)品包裝，在這方面做出嘗試的一些產(chǎn)品已經(jīng)取得了矚目的成績；職場內(nèi)卷環(huán)境下的“焦慮情緒”和治愈需求，聚焦治愈性場景進(jìn)行內(nèi)容傳播，品牌可以通過社交化的情緒內(nèi)容，更能有效滿足消費者的情感需求，實現(xiàn)深層次的情感共鳴和多元化的表達(dá)。

精微化的營銷體驗

當(dāng)消費者愈發(fā)注重消費體驗時，品牌在開展?fàn)I銷工作時也應(yīng)主動思變、積極應(yīng)變、創(chuàng)新求變，以更加精微化的營銷工作，提高消費者的消費體驗。品牌營銷應(yīng)當(dāng)“致廣大，盡精微”，從大處著眼，小處入手，既要站到高處去審視自己的目標(biāo)和方向，也要從多個角度去觀察市場環(huán)境和消費需求，找到需要提高消費體驗的營銷方向，然后力求盡善盡美。

例如產(chǎn)品的視覺、觸覺感知，大小、開合方式、包裝禮盒等，終端的陳列、海報、推薦話術(shù)等，線下活動的場景等，重點消費者的品鑒派送、產(chǎn)品反饋等。從方方面面的營銷工作，提高消費者的產(chǎn)品體驗，敏銳地抓住微小的細(xì)節(jié)或許就能造就大的不同。

蓄勢能，謀發(fā)展，既要有“跳起摸高的”精神和態(tài)度，也要有“跳起摸高”的準(zhǔn)備和扎實實踐，才能在“跳起摸高”的過程中不斷攀登新的高峰，為煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。