今年以來，中支煙發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)：高端和高價(jià)中支產(chǎn)品動(dòng)銷減緩、庫存增長(zhǎng)、價(jià)格疲軟，部分產(chǎn)品退出市場(chǎng)。中支煙的境況，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑：中支煙憑什么賣這么貴？其消費(fèi)邏輯是什么？支撐點(diǎn)有哪些？

歸根結(jié)底，品牌主動(dòng)造浪，中支煙產(chǎn)品浪潮和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平地起高樓，缺少了常規(guī)煙和細(xì)支煙起步時(shí)代一磚一瓦、篳路藍(lán)縷的市場(chǎng)培育環(huán)節(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者未能悟透中支煙的消費(fèi)邏輯，也使得中支的高端價(jià)值不被市場(chǎng)認(rèn)可。

中支向高端，看得見的困難

從中支品類出現(xiàn)后，各大品牌就開始借著風(fēng)口推出諸多中支產(chǎn)品，一時(shí)之間行業(yè)中支潮流涌動(dòng)。

在定價(jià)上，中支煙聚集在300元檔、400元檔、500元檔的高端價(jià)位段和千元價(jià)位段，普遍高于多個(gè)市場(chǎng)的卷煙主流消費(fèi)水平。在線上，行業(yè)話題、討論度、關(guān)注度皆圍繞中支品類展開；在線下，終端柜臺(tái)被中支新品大量占據(jù)，形成了較強(qiáng)的視覺沖擊力。

工業(yè)、商業(yè)、終端上的中支熱度并未完全傳導(dǎo)到消費(fèi)端，甚至在不少主流消費(fèi)結(jié)構(gòu)位于普一類以下的市場(chǎng)，由于柜臺(tái)上中支煙的大量盤踞、零售終端對(duì)中支煙的頻頻推廣，還引發(fā)了消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

筆者在多個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研中，對(duì)“店里中支煙太多，挑選余地少”、“產(chǎn)品雷同”、“價(jià)位太高，無法長(zhǎng)期消費(fèi)”等市場(chǎng)反饋也偶有所聞。

市場(chǎng)對(duì)中支產(chǎn)品的言論反饋，一定程度上反映了當(dāng)前中支品類存在的核心問題，即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)力支撐。盤點(diǎn)當(dāng)前中支煙的說法，大都可以用一套“優(yōu)質(zhì)的原料、舒適的吸味、精心設(shè)計(jì)的包裝、不粗不細(xì)的觸感”的論調(diào)概括。

這套說辭雖然穩(wěn)妥，但卻無法為產(chǎn)品建立差異化優(yōu)勢(shì)、區(qū)隔化壁壘。除了賣點(diǎn)上的含糊，中支煙多在包裝設(shè)計(jì)、文化定位上相對(duì)著墨較多，對(duì)使用場(chǎng)景細(xì)分相對(duì)用力較少，這將另一些注重品質(zhì)與性價(jià)比的消費(fèi)者無法“感冒”。

中支煙的以上特點(diǎn)，算不上“缺陷”，只是與目前市場(chǎng)消費(fèi)需求的不匹配。在中支煙品類誕生之初的2018年前后，經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上，消費(fèi)信心較足，人們渴望更加美好、更加文明的生活內(nèi)容與社會(huì)狀態(tài)。這一思想傾向與中支煙的高端、文化特性是匹配的。

今年以來，經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇和消費(fèi)強(qiáng)分化之下，性價(jià)比消費(fèi)當(dāng)?shù)?#xff0c;人們?cè)诟叨讼M(fèi)上需要理由與驅(qū)動(dòng)力，而中支煙的這些同質(zhì)化特點(diǎn)和模糊的消費(fèi)場(chǎng)景顯然不具備說服力。再加上中支潮之時(shí)，品牌重開發(fā)新品輕市場(chǎng)培育導(dǎo)致消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，諸多內(nèi)外因素并行，導(dǎo)致中支品類缺乏足夠的市場(chǎng)支撐和消費(fèi)基礎(chǔ)，導(dǎo)致庫存增加，阻礙了高端化發(fā)展。

中支向高端，看得到的未來

中支煙發(fā)展與市場(chǎng)需求的錯(cuò)位，導(dǎo)致了這一品類于當(dāng)下時(shí)期的滯阻。但中支煙所遭遇的困難，并不意味著其高端化的路徑是錯(cuò)誤的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好、消費(fèi)升級(jí)、社會(huì)整體文明程度提升是必然趨勢(shì)，個(gè)性化消費(fèi)、多元化消費(fèi)、文化產(chǎn)品消費(fèi)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

因此，中支向高端的路徑明確、方向堅(jiān)定。對(duì)于處于低谷中的品牌而言，當(dāng)前的關(guān)鍵問題在于如何僅憑借遙遠(yuǎn)的一束光的力量，度過眼下的艱難時(shí)期，繼續(xù)推動(dòng)中支的高端化，這一難度不亞于滾石上山。對(duì)此，筆者有幾方面的建議。

首先，以“正確的初衷”做中支煙。“正確的初衷”是成功做一件事的護(hù)身符，是孕育使命感的搖籃。中支煙“正確的初衷”就是做出特色、做足價(jià)值，這是該品類吸引消費(fèi)者的突出特征。中支煙的特色、價(jià)值，皆可通過原料、品質(zhì)、文化、包裝創(chuàng)意、互動(dòng)體驗(yàn)上的創(chuàng)新獲得，賦予消費(fèi)者一個(gè)可以捕捉的記憶點(diǎn)。

以近兩年受市場(chǎng)追捧的玉溪（中支境界）、黃鶴樓（視界）為例，玉溪（中支境界）設(shè)計(jì)出獨(dú)特的“分享裝”，以分段式可拆分條盒包裝，打破了傳統(tǒng)的卷煙包裝模式。輕輕一掰，每段均有2包卷煙，即可分而享之；黃鶴樓（視界）采用透明嘴棒+植物萃取顆粒，在嘴棒上開辟出一段“煙氣儲(chǔ)存艙”，以物理手法調(diào)節(jié)卷煙香氣。

同時(shí)，360°全景式天窗設(shè)計(jì)，具備極強(qiáng)的觀賞性。透過“三段式”嘴棒的透明“儲(chǔ)氣艙”，可以看見植物萃取顆粒過濾、升騰煙氣，賦予消費(fèi)者可觀、可賞、可品的消費(fèi)體驗(yàn)。這兩款中支產(chǎn)品特色與價(jià)值互相成就，獲得了銷量、影響力上的成功。另外，還可以從味道上入手，通過顆粒、干珠、提香線、保潤(rùn)倉等設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品更加立體、豐富的口感。

其次，高端中支煙消費(fèi)需要精心培育，久久為功。中支煙培育要以工業(yè)、商業(yè)為主體，以零售終端為依托，面向消費(fèi)者開展培育活動(dòng)。

在新品打造上，可以從消費(fèi)頻率比較高的口糧煙入手，打造一兩款爆款產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)勢(shì)能。屆時(shí)，再由中端向高端延伸，這樣會(huì)比企業(yè)直接采取“高舉高打”、利用中支大幅度拉升結(jié)構(gòu)的策略更容易被市場(chǎng)接受；

在產(chǎn)品培育上，企業(yè)要將零售戶納入推介群體，以產(chǎn)品讓利、產(chǎn)品宣講、人際溝通等形式，在活動(dòng)中講述產(chǎn)品賣點(diǎn)，尤其是中支煙能解決細(xì)支煙“不夠抽”、常規(guī)煙“抽太多”的問題，同時(shí)要積極為零售戶爭(zhēng)取利潤(rùn)。

最后，高端中支要有高端體驗(yàn)，煙草品牌要為高端中支構(gòu)建源源不斷的消費(fèi)場(chǎng)景。近年來，快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是圍繞消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建展開，產(chǎn)品甚至從“爭(zhēng)奪一類人”向“占據(jù)一個(gè)場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變。

中支煙可根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)位、理念、文化進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建，突破傳統(tǒng)場(chǎng)景劃分模式，嘗試和探索出更多維度的消費(fèi)場(chǎng)景。比如，重新劃分人群，以成熟男士、獨(dú)立女士、國潮青年等角度進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建；以文化價(jià)值分類，按儒雅舒適、家國情懷、自然田園等文化進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分；

以功能分類，按婚宴消費(fèi)、社交消費(fèi)、悅己消費(fèi)、氛圍感消費(fèi)等進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)下，高端消費(fèi)者更加注重深層次的情感需求，這可能是未來高端中支場(chǎng)景打造的核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，品牌可多加關(guān)注。

從潮涌至今，中支品類已經(jīng)度過了風(fēng)急浪高的六年時(shí)間，在從“品牌熱”向“消費(fèi)熱”的傳導(dǎo)中，當(dāng)下及未來一年都是關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期。致力于打造中支單品、以中支拉升品牌價(jià)值的煙草品牌，在此階段要深度研判市場(chǎng)趨勢(shì)，明晰消費(fèi)群體需求，精準(zhǔn)出擊，以百發(fā)百中之姿打贏這場(chǎng)“轉(zhuǎn)化之戰(zhàn)”。

如此，或可如前幾年細(xì)支煙對(duì)品牌的賦能那般，以中支之力為品牌贏得輾轉(zhuǎn)騰挪、直沖向上的良好時(shí)機(jī)。