進(jìn)入新的一年，大家都在緊鑼密鼓、全力以赴投入元春銷售時機(jī)。

作為一年中最為重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，元春季節(jié)的意義毋庸置疑。畢竟，一年只有一次，錯過要等一年，尤其對于高端品牌培育——結(jié)構(gòu)提升——元春消費(fèi)更是至關(guān)重要的時間窗口。過去的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，只要元春季節(jié)抓得緊、抓得實(shí)，開局起步的質(zhì)量和效果就有保證，也就能為全年的平穩(wěn)運(yùn)行奠定好的基礎(chǔ)和條件，為后續(xù)運(yùn)行調(diào)控贏得空間、爭取主動。

為元春季節(jié)投入更多的精力和資源，都是值得的，也是必要的。

不過，相比于過去特別在意、刻意追求指標(biāo)增長式的「開門紅」，現(xiàn)在大家對待「開門紅」的態(tài)度和認(rèn)識，不僅僅心態(tài)上更加從容平和，更重要的是，實(shí)現(xiàn)「開門紅」的方式和標(biāo)準(zhǔn)有了很大的轉(zhuǎn)變——用有力的過程來保證有效的結(jié)果，而不再是硬性的結(jié)果倒推——更多體現(xiàn)了高質(zhì)量的過程和內(nèi)涵。

一是不依靠加大投放、加快節(jié)奏堆出「開門紅」。過去的「開門紅」，基本上以增量更多、結(jié)構(gòu)更高、進(jìn)度更快為目標(biāo)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)非常依賴貨源投放，想投多少投多少，想投多快投多快，大部分都是飽和式投放，先投下去再說。這樣做的優(yōu)點(diǎn)，不僅有立竿見影的增長，而且能夠更多占據(jù)零售終端寶貴的資源投入，搶下來酒糖茶等等的份額空間。但問題也很明顯，終歸只是庫存轉(zhuǎn)移，距離真正的消費(fèi)還差著最后的「驚險一躍」。

二是不為了「開門紅」過度犧牲狀態(tài)、過分透支潛力。之前，正因?yàn)椤搁_門紅」源于加大投放、加快節(jié)奏，元春季節(jié)的市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)因此也會受到不小的損傷，后來慢慢糾正了這樣的節(jié)奏失衡，階段性、局部化的狀態(tài)波動之后，節(jié)后收一收、調(diào)一調(diào)就能迅速恢復(fù)起來。但去年外部環(huán)境的變化導(dǎo)致修復(fù)狀態(tài)的過程拉長、難度加大，今年以及今后的元春季節(jié)也還必須充分考慮、不能脫離市場承載力，對投放進(jìn)度和節(jié)奏有適時的、合理的調(diào)整優(yōu)化。

三是歲末年初建立起更系統(tǒng)的跨周期調(diào)節(jié)和更緊密的策略銜接。2022 年年末積極主動的跨周期調(diào)節(jié)，在一體推進(jìn)年末收官和年初開局的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)好了狀態(tài)、控出了信心，很難想象，沒有這樣的調(diào)控到位，去年開年將會面臨什么樣的麻煩。去年的跨周期調(diào)節(jié)在節(jié)奏調(diào)整和前后銜接兩個方面又有了新的提升，為今年開局有力創(chuàng)造了條件。

盡管有這樣的轉(zhuǎn)變和基礎(chǔ)，但今年的「開門紅」還面臨著不少的挑戰(zhàn)和壓力，面對需求不足、消費(fèi)乏力仍然沒有得到有效緩解的復(fù)雜局面，元春安排就不單單只是策略和節(jié)奏要更好地匹配需求實(shí)際，也不能停留在內(nèi)部動員，抓好產(chǎn)銷銜接、貨源準(zhǔn)備、投放安排和物流配送確實(shí)是元春備戰(zhàn)至關(guān)重要的一步，但也僅僅只是基礎(chǔ)性的第一步，還要面向外部的思路和動作。

一言以蔽之，要為「開門紅」注入新的活力，或者說「開門紅」需要新的技術(shù)。

第一，氛圍營造。老話說，「有錢沒錢，回家過年」，講的就是中國人樸素的節(jié)日觀念和文化傳承。節(jié)日的氛圍感，節(jié)禮的儀式感，所構(gòu)建的正是節(jié)禮消費(fèi)的合理性、必要性。如果說過去的節(jié)禮營銷突出在刺激大家，今年元春或許需要更大力度來說服大家。這個時候，重要的不是面上的熱熱鬧鬧，而是更多的細(xì)節(jié)，比如在零售終端，到終端陣列，再到消費(fèi)引導(dǎo)。

第二，狀態(tài)調(diào)整。過去的思維慣式，元春季節(jié)的任務(wù)就是沖銷量、提結(jié)構(gòu)，狀態(tài)可以階段性的放一放、讓一讓，節(jié)后再來控一控、調(diào)一調(diào)。考慮到目前的狀態(tài)仍然不盡如人意，接下去還面臨著不小的壓力和挑戰(zhàn)，今年的元春季節(jié)不只是增量上結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵機(jī)會，也應(yīng)當(dāng)有提升狀態(tài)的計(jì)劃考慮，不是節(jié)后來調(diào)整，而要在節(jié)日期間穩(wěn)著走。在增長與狀態(tài)之間走鋼絲，將會成為一種新的常態(tài)。

第三，信心建設(shè)。一年之計(jì)在于春，一年行情看元春。元春季節(jié)，是樹立全年信心的關(guān)鍵階段。對于市場形勢的判斷，高層一直非常清醒，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)也形成普遍的共識，現(xiàn)在要解決的是更提前量、針對性的應(yīng)對策略，以及由此來建立整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展信心。

第四，穩(wěn)定預(yù)期。行業(yè)在元春季節(jié)的節(jié)奏和動作，決定了市場對于新一年發(fā)展預(yù)期的認(rèn)知和判斷。一方面是行業(yè)堅(jiān)持「十六字」調(diào)控方針，堅(jiān)決將保持良好市場狀態(tài)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行擺在優(yōu)先位置的堅(jiān)定意志，要把這種意志傳遞出來轉(zhuǎn)化為市場信心；另一方面頂住壓力、克服不利影響、戰(zhàn)勝各種困難挑戰(zhàn)，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈的同頻共振、同向發(fā)力，不能忽略了、弱化了產(chǎn)業(yè)鏈末端的壓力，要努力幫助零售客戶解決實(shí)際困難、具體問題。

盡管我們對于元春季節(jié)抱有很大的期望，也做足了方方面面的準(zhǔn)備工作，但面對有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會預(yù)期偏弱、風(fēng)險隱患仍然較多「四重壓力」，尤其消費(fèi)分化仍在繼續(xù)，并且短期內(nèi)很難明顯轉(zhuǎn)好，今年的「開門紅」其實(shí)面臨著「既要」「又要」「還要」的多重挑戰(zhàn)，既要增長，又要狀態(tài)，還要不透支潛力。

也正因?yàn)榇?#xff0c;以前可以「一處水源供全球」「一個策略管全年」，到了不確定性、不穩(wěn)定性交織在一起的今天，則需要更多的技術(shù)和細(xì)節(jié)，運(yùn)行調(diào)控需要更多預(yù)見性、針對性，元春季節(jié)第一周怎么抓、第二周怎么辦，第三周、第四周，每一周都需要調(diào)整優(yōu)化……高價位怎么擺布、高端怎么安排、普一類和口糧煙怎么滿足，不同價類都需要針對性的統(tǒng)籌考慮。

在這個意義上，今天的「開門紅」，更加需要紅起來的是市場狀態(tài)，是發(fā)展的信心，是未來的預(yù)期。