近期，筆者赴南京出差。時隔一年再次來到六朝古都，感受古風古韻的精神濡染，也為當?shù)鼐頍熛M市場的變化所觸動。作為長三角地區(qū)的經濟重鎮(zhèn)，南京是觀察卷煙消費態(tài)勢的重要標的之一。

多品牌、多品類、多品規(guī)齊聚南京市場，造就了繁花似錦的消費圖景。尤其是細支煙，雖然起步相對較晚，但發(fā)展水平卻很高。這個“高”，是指細支消費結構高，高端細支占比高，細支整體發(fā)展水平高。如今的南京市場，又有哪些新變化呢？接下來跟隨筆者的腳步一起走進南京，感受這里的千姿百態(tài)。

消費分化，細支承載新需求

再次踏足南京，筆者的第一感受是南京市場細支消費正在走向大分化。受經濟環(huán)境影響，今年以來南京市場細支消費呈現(xiàn)出明顯的K型分化的態(tài)勢。大眾消費群體向200—280元/條市場價位聚集，消費者耳熟能詳?shù)哪暇?#xff08;十二釵烤煙/薄荷）、貴煙（跨越）、泰山（顏悅）、利群（江南韻）、黃山（紅方印細支）等產品常常處于供不應求的狀態(tài)。

筆者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，越是常見的普一類細支煙，在南京市場上就越緊俏，有些品規(guī)的市場流通價已經逼近零售指導價了。在此情況下，平時動銷不是那么好的普一類細支煙，也被帶動了起來，成了暢銷品。

這種市場現(xiàn)象也客觀反映出了如今消費趨勢的變化：相對便宜絕對好，在消費大分化的時代，消費者用理性投票選擇了最適合自己的產品。普一類市場承載了消費者最本質的需求，消費者對產品的要求也越來越高。

當下，普一類市場正在迎來大擴容時代，細支煙不只是其中的一個表現(xiàn)，更是普一類擴容承重的載體。伴隨消費者對品質生活需求的日益提升，品牌也要推動產品在原有基礎上進行提質升級，唯有如此才能保持持久的生命力。

順價銷售筑牢市場根基

相較之下，高端和高價細支發(fā)展則相對平穩(wěn)。這也正是南京市場細支消費的第二大特征——穩(wěn)。

在南京市場，南京（雨花石）、黃金葉（天香細支）、黃山（徽商新概念細支）、黃鶴樓（峽谷情細支）、荷花（細支）、利群（西子陽光）等產品非常熱銷。雖然整體市場并不是那么火熱，但當?shù)氐募氈熛M卻依舊向好。零售戶表示，一款產品好不好賣，不能只看“溢價”，更重要的是看其順價銷售的能力。

今年以來，南京市場上很多高端細支的價格都有所回落，但產品動銷并沒有因此受到太大影響。這充分說明，產品已經在市場上站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費者的認可，真正實現(xiàn)了從銷售到消費的轉變。如果一款產品脫離了“溢價”的光環(huán)，就會引發(fā)銷售動蕩的話，那么就不能稱之為真正的成功。

對此，零售戶提出一系列建議，“產品上市之初，不應該追求超高溢價，能夠形成一定的稀缺性，吸引消費者注意力即可。因為最終產品還是要和消費者見面的，前期的超高溢價和后期的價格相對比，很容易形成心理落差。很多次新品，就是在這種價格落差和心理落差之下，被消費者所‘遺忘’的。”

創(chuàng)新發(fā)展喚醒消費需求

隨著走訪的深入，筆者感受到了南京市場細支消費的第三大特征——創(chuàng)新求變。

近兩年，南京市場上最火爆的高端細支非黃鶴樓（視窗）莫屬。作為一款極具賣點的細支產品，黃鶴樓（視窗）在蘇州首發(fā)上市，如今正在全國市場上跑馬圈地。

正所謂“近水樓臺先得月”，今年以來黃鶴樓（視窗）在南京市場的投放量、上柜率快速提升，產品實際銷售價格已經穩(wěn)步回落至450—480元/條區(qū)間。即使如此，產品給零售戶帶來的利潤依然非常可觀，使得很多煙酒店老板積極助推產品銷售落地。

黃鶴樓（視窗）之外，南京（雨花石3mg）和中華（細支）表現(xiàn)最為強勁。尤其是南京（雨花石3mg），低焦的賣點深得消費者歡心，“雨花石”暢享十幾年之后也終于迎來了煥新升級的時代。無論是零售戶還是消費者，對此都呈現(xiàn)出一種“喜聞樂見”的態(tài)度，大家都祈盼著細支煙能夠再多點新意，再多點特色。

無論是黃鶴樓（視窗），還是南京（雨花石3mg），都代表著一種全新的趨勢——創(chuàng)新，求變，讓消費者感受到細支煙多變的魅力。唯有如此，才能不斷吸引消費者向細支靠攏，向品牌聚集。

對于消費者而言，細支消費最重要的就是看中產品“相對健康”的優(yōu)勢。在走訪過程中，不少煙酒店老板也提及了這一點。零售戶告訴筆者，自今年以來，主動尋找細支煙的消費者越來越多了，甚至已經形成了一種約定俗成的習慣。與此同時，南京市場上的細支煙也越來越豐富，品牌與消費者正在雙向奔赴中開啟下一個細支消費的高潮。

雙向奔赴，細支迎來更高潮

那么，未來細支煙消費將呈現(xiàn)出哪些特點呢？筆者系統(tǒng)梳理了與當?shù)亓闶蹜艉拖M者的訪談記錄，總結出以下幾個特征，以供大家參考。

第一，細支高端化迎來加速度。雖然今年市場整體表現(xiàn)并不如人意，但是身處長三角腹地的南京還是能夠感受到一絲變化的暖意。在即將開始的2024年，長三角地帶將會率先迎來回暖。

這主要是由當?shù)氐纳鐣洕Y構所決定的，一系列創(chuàng)新企業(yè)和政策資源的加持，使得長三角地區(qū)的經濟發(fā)展充滿活力。當?shù)卣诮洑v新一輪的產業(yè)升級，中低端制造業(yè)逐漸走向衰退，高新科技、創(chuàng)新企業(yè)則正在蓄勢待發(fā)，只等待政策的春風吹拂，即可形成新一輪搶跑的態(tài)勢。

在這些新經濟體的帶領下，當?shù)氐南M水平即將邁上一個嶄新的臺階。這從根本上決定了，當?shù)厥袌黾氈M主流水平即將從普一類向高端價位邁進，400—500元檔市場，將成為細支競爭新的焦點。

第二，細支技術創(chuàng)新更加深入。通過走訪市場，筆者感覺到消費者和零售戶對細支創(chuàng)新的迫切期待。今年以來，很多上市的細支新品都打出了低焦牌。在消費者認知中，細支本身就屬于低焦煙，在低焦的基礎上再降焦，則考驗著企業(yè)的技術實力和創(chuàng)新水平。

這種創(chuàng)新一方面源于技術層面的深入發(fā)展，讓細支更低焦，消費者感受更舒適。另一方面源于產品的外在呈現(xiàn)，產品更加具有趣味性，讓消費者看得見技術進步，心理更舒適。但無論如何，技術創(chuàng)新已然成為新一類細支品類發(fā)展的核心驅動力。創(chuàng)新，讓細支的未來更加寬廣。

第三，多元化走向更高潮。這是由新興消費群體的個性所決定的，新經濟體催生新消費人群，新消費人群呼喚新產品呈現(xiàn)。越是有知識、有品味、有個性的消費群體，對產品的需求就越是豐富多樣。

在走訪市場的過程中，筆者見到了幾家工業(yè)企業(yè)儲備的新品，無論是從產品形態(tài)，還是包裝設計，抑或是技術語言來講，都呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。目標人群不同、產品定位不同、呈現(xiàn)方式也迥然不同。這種多元化的細支新品儲備，讓筆者看到了一個百花齊放的細支藍圖。

在迎來嶄新的2024年的同時，細支煙也將掀起新的篇章。從南京看全國，細支發(fā)展的第三次高潮，即將到來。