年輕人越來越“迷信”了——這是2023年年輕人整體傳遞出的感覺。在越來越大的社會壓力之下，年輕人集體躺平，并用拜佛、求簽、算卦、彩票等方式，尋求人生契機。

在此情況下，不少品牌以“好運”為產品和營銷的主題，在增加互動體驗的同時，滿足了年輕人的精神需求，獲得了年輕人的好感。

求“好運”的年輕人

每到月、年、生日等關鍵日期，年輕人就開始在網絡上許愿。以剛剛過去的元旦為例，將新年愿望許成“無功受祿、坐享其成、突然暴富”等類似話語火爆網絡，數萬名年輕人參與其中。這一愿望在看似幽默的語言下，藏著年輕人求好運的集體心理。

再以彩票市場為例。根據財政部的數據，2023年彩票銷售額創下歷史同期新高，2023年1~7月，全國累積共銷售彩票3228.04億元，2022年這一數字是2134.34億元，同比增長51.2%。

在網絡，“彩票”相關話題頻頻登上熱搜，僅憑“體感”就能感受其受關注程度。在線下的商業街，還能看到彩票店里年輕人成群結隊進出，與以往以“中年大叔”的圈層主體大有不同。

品牌紛紛出動，為年輕人送好運

年輕人寄希望于縹緲的“好運”，是在較強大的社會壓力之下的一種自娛自樂而又清醒的紓解方式。此時聰明的品牌會尊重年輕人，積極與年輕人互動，而非站在高處“指責”其不夠努力、不夠勤勞。當前已經有不少品牌行動起來，為年輕人送好運。

美團“雙旦團團季”營銷活動。美團以“年底好運，有求幣應”為主題，以積累“美團幣”的游戲玩法深度融入到娛樂、酒店、餐飲、旅游等消費場景中，讓“瓜分百億美團幣”的核心福利持續吸引消費者，創新內容玩法引領消費新潮流。

康師傅推出龍年限定版“開運瓶”。跨年之際，康師傅抓住開年之際大家許好運的心理，提出“開年喝開水好運全開”品牌主張，推出12款限定“開運瓶”，瓶身以喜慶的紅色為主色調，分別寫有“升職運”、“加薪運”“高分運”、“錦鯉運”“脫單運”、“貴人運”“幸福運”、“發達運”等。

煙草品牌以年輕化方式，為年輕人送好運

在中國傳統文化中，對吉祥、幸福的需求古已有之，這是一個內容龐大的課題。

根據2023年的社會環境、消費市場來看，年輕人“求好運”的精神消費需求，將會不止在2024年春節、關鍵時間節點時流行，可能還會延續到2024年的全年消費中。因此，以“好運”作為煙草品牌的創新話題，永遠有市場，永遠不過時。

其實，類似美團的營銷活動、康師傅限定“開運瓶”的創新方式，煙草品牌早已有之。比如，玉溪（翡翠細支）創新瑞獸盲盒煙包設計，開啟煙包即可隨機獲取青龍、貔貅、駿馬、玄鹿、白虎、仙鶴、麒麟、朱雀、鳳凰、吉象十大中國傳統瑞獸之一；貴煙（福中支）也聚焦“福中有貴，貴中有福”的文化，在包裝上呈現出葫蘆藤枝、祥云等吉祥之物。

只是，煙草品牌送出的“好運”，年輕消費市場并未全部接收，沒有形成具有廣大覆蓋面的消費潮流。筆者認為原因有以下幾點：未聚焦到“好運”主題上，未展開規模較大的營銷活動，與年輕人喜歡的年輕化方式不匹配，參與此主題的產品相對較少等。

如今，2024年春節臨近，可以預測將會有一大波“求好運”，這是一個不錯的發展契機。致力于年輕化的煙草品牌，可以專注此話題，并通過與其配套的產品文化、節日營銷宣傳、終端互動，打造消費潮流。