年輕人越來越“迷信”了——這是2023年年輕人整體傳遞出的感覺。在越來越大的社會(huì)壓力之下，年輕人集體躺平，并用拜佛、求簽、算卦、彩票等方式，尋求人生契機(jī)。

在此情況下，不少品牌以“好運(yùn)”為產(chǎn)品和營(yíng)銷的主題，在增加互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，滿足了年輕人的精神需求，獲得了年輕人的好感。

求“好運(yùn)”的年輕人

每到月、年、生日等關(guān)鍵日期，年輕人就開始在網(wǎng)絡(luò)上許愿。以剛剛過去的元旦為例，將新年愿望許成“無功受祿、坐享其成、突然暴富”等類似話語火爆網(wǎng)絡(luò)，數(shù)萬名年輕人參與其中。這一愿望在看似幽默的語言下，藏著年輕人求好運(yùn)的集體心理。

再以彩票市場(chǎng)為例。根據(jù)財(cái)政部的數(shù)據(jù)，2023年彩票銷售額創(chuàng)下歷史同期新高，2023年1~7月，全國(guó)累積共銷售彩票3228.04億元，2022年這一數(shù)字是2134.34億元，同比增長(zhǎng)51.2%。

在網(wǎng)絡(luò)，“彩票”相關(guān)話題頻頻登上熱搜，僅憑“體感”就能感受其受關(guān)注程度。在線下的商業(yè)街，還能看到彩票店里年輕人成群結(jié)隊(duì)進(jìn)出，與以往以“中年大叔”的圈層主體大有不同。

品牌紛紛出動(dòng)，為年輕人送好運(yùn)

年輕人寄希望于縹緲的“好運(yùn)”，是在較強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下的一種自娛自樂而又清醒的紓解方式。此時(shí)聰明的品牌會(huì)尊重年輕人，積極與年輕人互動(dòng)，而非站在高處“指責(zé)”其不夠努力、不夠勤勞。當(dāng)前已經(jīng)有不少品牌行動(dòng)起來，為年輕人送好運(yùn)。

美團(tuán)“雙旦團(tuán)團(tuán)季”營(yíng)銷活動(dòng)。美團(tuán)以“年底好運(yùn)，有求幣應(yīng)”為主題，以積累“美團(tuán)幣”的游戲玩法深度融入到娛樂、酒店、餐飲、旅游等消費(fèi)場(chǎng)景中，讓“瓜分百億美團(tuán)幣”的核心福利持續(xù)吸引消費(fèi)者，創(chuàng)新內(nèi)容玩法引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。

康師傅推出龍年限定版“開運(yùn)瓶”。跨年之際，康師傅抓住開年之際大家許好運(yùn)的心理，提出“開年喝開水好運(yùn)全開”品牌主張，推出12款限定“開運(yùn)瓶”，瓶身以喜慶的紅色為主色調(diào)，分別寫有“升職運(yùn)”、“加薪運(yùn)”“高分運(yùn)”、“錦鯉運(yùn)”“脫單運(yùn)”、“貴人運(yùn)”“幸福運(yùn)”、“發(fā)達(dá)運(yùn)”等。

煙草品牌以年輕化方式，為年輕人送好運(yùn)

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，對(duì)吉祥、幸福的需求古已有之，這是一個(gè)內(nèi)容龐大的課題。

根據(jù)2023年的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)來看，年輕人“求好運(yùn)”的精神消費(fèi)需求，將會(huì)不止在2024年春節(jié)、關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)流行，可能還會(huì)延續(xù)到2024年的全年消費(fèi)中。因此，以“好運(yùn)”作為煙草品牌的創(chuàng)新話題，永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不過時(shí)。

其實(shí)，類似美團(tuán)的營(yíng)銷活動(dòng)、康師傅限定“開運(yùn)瓶”的創(chuàng)新方式，煙草品牌早已有之。比如，玉溪（翡翠細(xì)支）創(chuàng)新瑞獸盲盒煙包設(shè)計(jì)，開啟煙包即可隨機(jī)獲取青龍、貔貅、駿馬、玄鹿、白虎、仙鶴、麒麟、朱雀、鳳凰、吉象十大中國(guó)傳統(tǒng)瑞獸之一；貴煙（福中支）也聚焦“福中有貴，貴中有福”的文化，在包裝上呈現(xiàn)出葫蘆藤枝、祥云等吉祥之物。

只是，煙草品牌送出的“好運(yùn)”，年輕消費(fèi)市場(chǎng)并未全部接收，沒有形成具有廣大覆蓋面的消費(fèi)潮流。筆者認(rèn)為原因有以下幾點(diǎn)：未聚焦到“好運(yùn)”主題上，未展開規(guī)模較大的營(yíng)銷活動(dòng)，與年輕人喜歡的年輕化方式不匹配，參與此主題的產(chǎn)品相對(duì)較少等。

如今，2024年春節(jié)臨近，可以預(yù)測(cè)將會(huì)有一大波“求好運(yùn)”，這是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展契機(jī)。致力于年輕化的煙草品牌，可以專注此話題，并通過與其配套的產(chǎn)品文化、節(jié)日營(yíng)銷宣傳、終端互動(dòng)，打造消費(fèi)潮流。